Los principales desafíos del 'e-commerce' nacional

VALÈNCIA. La facturación del comercio electrónico en España no para de crecer. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico superaba en nuestro país los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, casi un 25% más que el año anterior. Por sectores, son las agencias de viajes y los operadores turísticos, con el 13,2%, los que absorben el mayor porcentaje de la facturación total seguido del transporte aéreo (11,2%) y las prendas de vestir (6,2%.).

“En España, como línea y modelo de explotación de un negocio, el e-commerce viene experimentando una tendencia alcista desde los últimos 10-15 años. El marco parece cada vez más positivo con la entrada de grandes players en el sector que compaginan el negocio físico con la tienda online. Esto indica que, cada vez más, los consumidores pierden el miedo a las transacciones digitales”, observa Ricardo Tayar, CEO de Flat 101, especialistas en soluciones digitales para los negocios. 

Sin embargo, en el informe de la CNMC hay otros datos que llaman también la atención. Por ejemplo el referente al saldo neto exterior negativo. Son más los españoles que realizan las compras online en negocios emplazados fuera del territorio nacional que a la inversa. Asimismo, las transacciones realizadas desde España con el exterior (55,9%) superan notablemente a las que se hacemos dentro de nuestro propio país (37,6%). Los datos pueden ser relevantes como indicativo de que algo se está haciendo mal. 

Daniel Torres, responsable del estudio Torres Burriel advierte de los muchos errores que cometen los e-commerce nacionales cuando se plantean la expansión internacional. En este sentido habla desde malas traducciones hasta despreciar la contextualización cultural en el mercado de destino. “Con demasiada frecuencia se olvida que los productos que triunfan en España no tienen por qué coincidir necesariamente con los gustos en otros países. A veces ni siquiera coinciden los calendarios, por lo que no se puede presentar el mismo catálogo en todos los sitios”, advierte.

La adaptación al mobile

Otro factor que incide ya en el estancamiento de muchos e-commerce es la errónea adaptación el móvil. Cierto que cada vez son más los compradores exclusivos online y que el ticket medio aumenta, pero no todo lo deseable si se compara con el entorno europeo. Pese al notable incremento en el uso del teléfono móvil para informar e interactuar con los clientes, pocos son todavía los usuarios que se animan a culminar la transacción económica por este dispositivo. Un estudio realizado por Flat 101 sobre la conversión en e-commerce españoles 2017, pone de manifiesto que el porcentaje del tráfico del móvil aumenta 11 puntos respecto al año anterior -sobre todo en las webs de moda- con el consecuente descenso de la navegación en el desktop y la tablet. Sin embargo, esta progresión no queda reflejada en el ratio de conversión que sigue siendo significativamente mayor en el escritorio, casi el triple que en el móvil. 

Puede que sea una cuestión subjetiva, pero, según Torres Burriel, “los usuarios consideran más fácil comprar desde el ordenador. La pantalla grande se elige para ver mejor el producto que desde la del móvil y señalan que es más incomoda para navegar y realizar gestiones. Esto puede entenderse como una cuestión comportamental básica, por eso no entiendo como muchos e-commerce siguen mostrando lo mismo y de la misma manera lo que presentan en una pantalla más grande que lo que exhiben en otra más pequeña. Si queremos vender por el móvil lo razonable parece cambiar el diseño”.

El problema de los grandes ‘players’

Otro fenómeno que se observa es que gran parte de los consumidores que finalmente se han habituado a la compra online lo han hecho introduciéndose a través de los grandes actores, tipo Amazon, Zalando, ebay, Aliexpress…El desembarco de estas plataformas es lo que ha abierto el camino a muchos retailers en el mercado nacional. No obstante, y aunque muchas se valgan de ellas para vender sus propios productos, hay quien, a futuro, observa un grave problema en éste hecho, sobre todo para la supervivencia de las marcas. Thomas Schwartz-Dreyfus es uno de ellos. Antiguo trabajador en Amazon Buyvip , este joven emprendedor residente en Madrid acaba de lanzar una startup, Love the brands, con la que se propone ayudar a las marcas a sobrevivir a la avalancha que, en su opinión, amenaza al futuro de las marcas que venden online.

Su argumento es sencillo. Cada hay más marcas que se apoyan en las plataformas para distribuir sus productos. Reducen así su margen de beneficio, pero también renuncian al conocimiento y a los datos de sus clientes. Valiéndose de ellos, los grandes averiguan las tendencias en cada mercado, los productos que funcionan y los que no, los patrones de consumo…y los aprovechan para lanzar sus propias marcas, como es el caso de Zalando. Esa es la principal competencia que se avecina para las marcas que venden online, según Schwartz-Dreyfus. “A las grandes plataformas del ecommerce solo les interesan los usuarios, los artículos y sus ventas, no las marcas”, sostiene.

Lo que él quiere es aglutinar en su sitio web a todas las marcas posibles para hacerse fuertes y crear sinergias entre ellas que les permitan equiparar sus servicios al que ya ofrecen los grandes, sin perder el control ni la imagen de marca ni renunciar a la inteligencia del cliente, máximo teniendo en cuenta que la microsegmentación es otra de las tendencias clave en el futuro del e-commerce.