Luis Piquer: "La publicidad ha perdido relevancia y debe transformarse"

VALÈNCIA. "La publicidad ha perdido relevancia y debe transformarse". Así de rotundo se muestra Luis Piquer, CEO de Publips-Serviceplan. La agencia valenciana se alió hace dos años con la multinacional y ahora está inmersa en darle una vuelta al mundo publicitario desde València y Madrid. La alemana entró en el accionariado de una agencia con medio centenar de años de historia pero que decidió dar un giro a su modelo. 

"Serviceplan ha hecho que cambie nuestra perspectiva. De ser una agencia local a convertirnos en una agencia nacional e internacional", señala Piquer. "Nos ha aportado todas las nuevas tendencias en comunicación, toda la innovación, toda la tecnología que es necesaria con la nueva publicidad, que va más allá de meros carteles en las calles". 

El CEO de Publips-Serviceplan tiene claro que la nueva publicidad no pasa solo por la creatividad, sino también por la digitalización y la segmentación. "Hay fórmulas que pueden ser más efectivas, como los mensajes personalizados al móvil según el perfil o el entretenimiento a través de series o largometrajes con cierto carácter promocional", explica. "Todo esto ha hecho que cambie mucho el panorama y para que nosotros pudiéramos estar al día con las nuevas herramientas de comunicación necesitábamos un partner como Serviceplan, la agencia más innovadora y tecnológica de Europa".

"La nueva publicidad implica llegar al consumidor de manera más segmentada y no mirarnos tanto nosotros el ombligo", reconoce. "Hay que mirar hacia los nuevos hábitos de consumo". Con este fondo, la agencia pondrá en marcha la 'Casa de la Comunicación' en València, fórmula que utiliza Serviceplan para organizar sus delegaciones y que ya utilizan en Madrid. 

En los próximos meses Publips-Serviceplan se unirá con un partner tecnológico especializado en comunicación digital y venta activa a través de las redes con el fin de dar una solución completa, desde la creatividad hasta la solución tecnológica. "Estamos intentando volver a hacer una comunicación más relevante. La publicidad ha perdido en muchos sentidos relevancia. Debe transformarse y las agencias debemos transformarnos para que pueda ser así", asegura. Y es que Piquer reconoce que hoy en día puede tener más influencia un instagramer con su móvil que una mala acción de marketing. 

La alianza con Serviceplan le está valiendo a Publips para participar en campañas internacionales. "El pulso lo tenemos en Madrid pero nuestros orígenes valencianos hacen que seamos la primera agencia valenciana que se ha participado por un grupo internacional". Piquer señala que no va a desaparecer Publips como marca, pero sí que la tendencia fuera de València será ir hacia Serviceplan España.

"La tecnología hace que se lleguen a situaciones como las películas de Blade Runner, donde te sale una publicidad en un panel porque te ha identificado y te lanza un mensaje acorde a tu perfil. Esa segmentación es lo que viene", asegura. "Tenemos que tener una inteligencia creativa, lo que implica llegar al consumidor con los medios más adecuados que tenemos a nuestro alcance". 

La agencia, de momento, no está aumentando plantilla fija. "Lo que estamos haciendo es trabajar, sobre todo, buscando los mejores colaboradores que en muchos casos no tienen acceso a marcas nacionales e internacionales y con las que nosotros sí podemos trabajar", destaca. "Nuestra máxima es que menos es más. Las sobre estructuras no funcionan. Lo que funciona es el talento líquido. Coger a los mejores profesionales según las demandas del cliente", señala. 

"Una agencia en este mercado no se puede ver hipotecada con grandes plantillas porque el mercado de València no lo permite. Este es un mercado de pequeñas estructuras porque no hay una clara orientación a la cultura de la comunicación. València en este sentido está un poco por detrás y creo que no está aprovechando todo el potencial promocional que puede tener esta región, tanto de cara al exterior como en la generación de una industria que proyecte nuestra comunidad de una manera mejor".

El director general de Publips-Serviceplan destaca que, entre todos los premios que han recibido por campañas como Makro o Amstel, los más relevantes son los Premios Eficacia, recibidos por la efectividad de las campañas. "Tenemos una hándicap en la Comunitat Valenciana y es que como agencia líder tenemos que evangelizar al sector. Ya no digo a las agencias, sino al propio cliente".