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tribuna libre / OPINIÓN

Marcas que generan valor en mercados internacionales

26/11/2019 - 

Vivimos en una economía globalizada, las personas, la información y los bienes de consumo nos desplazamos de un lado a otro del planeta cada vez más rápido. El mundo se ha hecho pequeño, las diferencias entre países, aunque siguen existiendo, son cada vez menores. Todas estas circunstancias han favorecido enormemente el comercio internacional, pero la globalización y la continua estandarización de los mercados también generan nuevas circunstancias como la cada vez más dificultosa misión de hacer que nuestros productos y servicios destaquen sobre los demás y sean percibidos por los consumidores en la dimensión que nos gustaría.   

Pero lo cierto es que a pesar de las circunstancias adversas las empresas exportadoras de la Comunitat deben continuar apostando por ganar competitividad en los mercados globales y por esta razón más que nunca deben apostar por crear marcas competitivas a nivel internacional.  

No hay mejor inversión para la empresa exportadora que generar marcas que aporten valor al mercado, capaces de fidelizar a sus clientes, que actúen de palanca aceleradora de su implantación comercial, siendo capaces de diferenciarnos de nuestros competidores y contribuyendo al aumento de la rentabilidad de la empresa

La marca como herramienta de generación de valor. Uno de los principales objetivos de la empresa debe ser generar valor para sus clientes. No hay posibilidad de competir si no somos capaces de generar valor y que ese valor sea percibido debidamente por el mercado. La marca es un generador de valor porque es la herramienta de comunicación más potente que existe y por lo tanto el nexo de unión entre lo que somos como organización y el exterior.

La marca fideliza. Hace años que los clientes ya no son propiedad de nadie, a pesar del alto coste que tiene conseguirlos, muy especialmente en exportación. No dejamos de invertir en hacer crecer nuestro número de clientes, muchas veces a costa de nuestros competidores y ellos hacen lo mismo con nosotros. Todos peleamos por la misma porción de tarta y eso supone que nuestro sistema de fidelización está continuamente puesto a prueba. La marca genera vínculos estrechos entre nosotros y nuestros distribuidores y consumidores y por lo tanto si contamos con una marca lograremos una mayor tasa de fidelización de nuestros clientes.

Si eres nuevo en un mercado, necesitas más que nunca una marca. Una de las mayores dificultades con las que se encuentran las empresas es el acceso a un nuevo mercado, normalmente llegamos a países donde nuestros productos ya están siendo comercializados por competidores y a pesar de que podamos aportar algún tipo de ventaja competitiva, es cierto que las distancias entre competidores son tan cortas que el proceso de abordar un nuevo mercado es cada vez más costoso en tiempo y recursos. En este proceso es donde la marca aporta una de sus principales ventajas; la de presentarnos ante un nuevo público. La marca aporta ese vehículo de comunicación que es nuestra principal tarjeta de presentación, Una marca bien estructurada desde el plano estratégico y adaptada a las particularidades del mercado objetivo actuará como palanca de crecimiento, ya que nuestros públicos nos percibirán de manera más nítida,  entenderán nuestra propuesta de valor y estarán antes dispuestos a aceptarnos. Sin una clara propuesta de valor, pasaríamos a ser uno más sin definición, y nadie apostaría por un desconocido que no tiene nada que aportar a lo que actualmente existe en el mercado. 

Factor diferenciador, muy ligado a la capacidad de transmitir los valores propios de la empresa y la propia propuesta de valor de la empresa hay algo más que aporta la marca y son aquellos factores que nos ayudan a diferenciarnos de nuestros competidores. La marca es algo más que un logotipo o una imagen, aunque estos contribuyan a diferenciarnos de los demás, pero lo cierto es que una marca con personalidad es la que definitivamente logra que se nos perciba como diferentes con respecto a nuestros competidores, ya que, si la marca es fiel reflejo de la personalidad de la empresa, esta reflejara unos atributos y factores culturales únicos y por lo tanto diferentes al resto.  

Con las marcas crecemos. Una marca bien asentada y fiable nos da la posibilidad de crecer ampliando nuestra gama de producto. La credibilidad de nuestra marca actuará como garantía frente al consumidor sobre el nuevo producto a introducir. La rápida introducción contribuirá a fortalecer nuestra posición competitiva en el mercado. 

La marca aumenta el margen de ventas. En los departamentos comerciales son muy conscientes de que cuando no tienes nada que contar lo menos malo que te puede pasar es que te pidan un descuento en el precio, pero esos descuentos recortan nuestros márgenes de beneficio. En cambio, contar con una marca nos permite tener como ya hemos comentado anteriormente con otros factores que nos alejen lo mayor posible del factor precio. Contar con otros argumentos que no sea el precio hace que la rentabilidad de nuestros productos aumente al contar con otro tipo de estrategias. El objetivo es conseguir que el consumidor perciba el valor de la marca y esté dispuesto a pagar algo más.

Crea una buena marca y otras buenas marcas querrán estar a tu lado. Es parte del círculo de excelencia de la marca. Si contamos con una buena marca, bien posicionada, también seremos capaces de atraer a otras marcas relevantes que nos considerarán dignas de estar a su lado.  Las marcas potentes se atraen entre sí, es la ley de la competitividad en la jungla del mercado. Los mejores se atraen y comparten escenarios, dejando atrás a aquellos que no han sido capaces de generar esa excelencia de marca. Una marca potente nos procura buenos compañeros de viaje que generan mayores beneficios.

Estas son algunas de las ventajas que aporta tener una marca competitiva en mercados internacionales, pero las marcas no se construyen con buenas intenciones, si no con trabajo diario. Las marcas son seres vivos que requieren de cuidados diarios, generar una marca tiene mucho de aprender a diario, ser capaces de escuchar al cliente, sus necesidades y anhelos, miedos e ilusiones, comprender las circunstancias que nos rodean, en las que nos movemos y estar siempre atentos a lo que ocurre a nuestro alrededor. 

Bernardo Abril, socio director de Globalexportise Intelligence & Marketing Services y director del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior

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