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abogados expertos opinan de una relación complicada

Marcas y deporte, juego de listos

Derechos de imagen, patrocinios de equipos y competiciones, retransmisiones, naming, ambush marketing... La relación entre las marcas y el deporte es complicada, pero no pueden vivir el uno sin el otro

11/11/2015 - 

PARÍS/ VALENCIA. "El deporte es un soporte tan extraordinario para las marcas que los emplazamientos son cada vez más caros". La frase es de Patricia Moyersoen, abogada especializada en deporte. Pero la letrada parisina subraya a continuación que la especulación económica ha provocado el efecto inverso al segmentar el mercado: "Los organizadores de las competiciones se apropian de muchos espacios. Por ejemplo, a partir de una cierta fase de la Champions League, la UEFA pide un clean stadium para colocar a todos sus patrocinadores. Entre equipos, jugadores a título individual y organizadores, las marcas ya no están solas y tienen dificultades para no encontrarse con su competencia».

Este fenómeno ha provocado, según ella, que el modelo del naming de los estadios esté abocado al fracaso: "No ha funcionado en Francia porque las marcas se dieron cuenta de que incluso con el naming se iban a encontrar con la competencia en las vallas publicitarias, las camisetas, la televisión... ¿Para qué pagar tanto por un naming? Es una ilusión total".

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El marketing de emboscada

Todas las marcas quieren vincularse a los eventos deportivos, y todo vale. Ser patrocinador oficial del Mundial de fútbol, el evento más visto del planeta, cuesta alrededor de 25 millones de euros. Sin embargo, muchas marcas logran asociarse a los eventos sin ser sponsor oficial. El método llamado ambush marketing (marketing de emboscada) utiliza referencias fáciles de identificar para compensar el hecho de no poder utilizar el logotipo de la competición ni otros elementos protegidos por el organizador.


Uno de los mejores ejemplos es el protagonizado por Pepsi durante los Juegos Olímpicos de Atlanta 96. Al día siguiente de ganar el oro, la atleta francesa Marie-Jo Pérec salió en un anuncio de Pepsi con el siguiente eslogan: "Representante oficial de una bebida no oficial. Veni, vidi, Pepsi". Para Juan de Dios Crespo, no hay duda, todo es perfectamente legal: "Es cierto que había sido campeona el día anterior, por lo que todo el mundo sabía cuál era la referencia, y que el perjudicado es Coca-Cola, patrocinador oficial de los Juegos, pero el anuncio no menciona la palabra Atlanta ni utiliza los aros olímpicos". 

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Los derechos de imagen

Lejos de entorpecer los traspasos, las marcas también favorecen fichajes de jugadores por determinados equipos a través de los derechos de imagen, tal y como apunta el abogado valenciano Juan de Dios Crespo: "En su día, el PSG utilizó a Nike como forma de pago en concepto de salarios para fichar a Ronaldinho. Posteriormente, Nike contribuyó a su llegada al FC Barcelona". Patricia Moyersoen confirma esa influencia de las marcas: "Muchas carreras de jugadores se construyen con los derechos de imagen. Neymar es un claro ejemplo; con Nike consiguió seguir formándose en Brasil para dar el salto al fútbol europeo en el momento adecuado. Todo es perfectamente legal, mientras no se influya sobre una competición o la alineación de un equipo".

Pero Hacienda investiga esos derechos de imagen. Desde 1997, cualquier deportista en España tiene derecho a que el 15% de sus ingresos sea en concepto de imagen de marca. En España, los derechos de imagen tributan al 28%, pero un deportista puede crear una sociedad de imagen en Holanda o Luxemburgo, donde se tributa cinco veces menos por este concepto. Para Juan de Dios Crespo, "Hacienda debería fijarse en si el deportista utiliza su imagen y gana dinero con ella. Hace 10 años, la imagen de Iniesta valía poco y ahora vale mucho. Esto es muy variable". 

(Avance del reportaje que se puede leer íntegro en la revista Plaza de noviembre, ya a la venta).

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