Derechos de imagen, patrocinios de equipos y competiciones, retransmisiones, naming, ambush marketing… La relación entre las marcas y el deporte es complicada, pero no pueden vivir el uno sin el otro
VALENCIA. «El deporte es un soporte tan extraordinario para las marcas que los emplazamientos son cada vez más caros». La frase es de Patricia Moyersoen, abogada especializada en deporte. Pero la letrada parisina subraya a continuación que la especulación económica ha provocado el efecto inverso al segmentar el mercado: «Los organizadores de las competiciones se apropian de muchos espacios. Por ejemplo, a partir de una cierta fase de la Champions League, la UEFA pide un clean stadium para colocar a todos sus patrocinadores. Entre equipos, jugadores a título individual y organizadores, las marcas ya no están solas y tienen dificultades para no encontrarse con su competencia».
Este fenómeno ha provocado, según ella, que el modelo del naming de los estadios esté abocado al fracaso: «No ha funcionado en Francia porque las marcas se dieron cuenta de que incluso con el naming se iban a encontrar con la competencia en las vallas publicitarias, las camisetas, la televisión... ¿Para qué pagar tanto por un naming? Es una ilusión total».
Tras citar el ejemplo del estadio nuevo de Le Mans, ahora en manos de una ciudad que no sabe qué hacer con él tras la disolución del club, Patricia Moyersoen es tajante y no cree tampoco en la fórmula de entregar la construcción de un estadio a una empresa a cambio de su explotación: «En Francia no existe ningún estadio rentable. Los costes de funcionamiento y mantenimiento son enormes y el número de eventos es finalmente reducido, y más con la cantidad de partidos que exigen un clean stadium».
Más allá del dudoso invento del naming o de las excesivas expectativas de los equipos con sus patrocinadores, las marcas siempre quieren más, hasta el punto de convertirse en accionistas de algunos equipos para aumentar su notoriedad, como Qatar con el PSG. Incluso asumen el patrocinio de un equipo cuya estrella representa a su competencia: Nike patrocina al FC Barcelona, cuya estrella es Messi, imagen de Adidas.
El problema se presenta a la inversa en el Real Madrid con Cristiano Ronaldo. Un reparto más que asumido, debido a la realidad económica, tal y como apunta Patricia Moyersoen: «A un club le saldría demasiado caro asegurarse que un jugador sólo lleve las marcas del equipo. Por eso se abordan esos temas cuando un jugador firma por un club, para evitar conflictos de intereses entre los sponsor del club y del jugador».
Lejos de entorpecer los traspasos, las marcas también favorecen fichajes de jugadores por determinados equipos a través de los derechos de imagen, tal y como apunta el abogado valenciano Juan de Dios Crespo: «En su día, el PSG utilizó a Nike como forma de pago en concepto de salarios para fichar a Ronaldinho. Posteriormente, Nike contribuyó a su llegada al FC Barcelona».
"El naming de estadios no ha funcionado en Francia porque la competencia está en las vallas, la TV y las camisetas"
Patricia Moyersoen confirma esa influencia de las marcas: «Muchas carreras de jugadores se construyen con los derechos de imagen. Neymar es un claro ejemplo; con Nike consiguió seguir formándose en Brasil para dar el salto al fútbol europeo en el momento adecuado. Todo es perfectamente legal, mientras no se influya sobre una competición o la alineación de un equipo».
Pero Hacienda investiga esos derechos de imagen. Desde 1997, cualquier deportista en España tiene derecho a que el 15% de sus ingresos sea en concepto de imagen de marca. En España, los derechos de imagen tributan al 28%, pero un deportista puede crear una sociedad de imagen en Holanda o Luxemburgo, donde se tributa cinco veces menos por este concepto. Para Juan de Dios Crespo, «Hacienda debería fijarse en si el deportista utiliza su imagen y gana dinero con ella. Hace 10 años, la imagen de Iniesta valía poco y ahora vale mucho. Esto es muy variable»
El deporte es tan imprescindible para las marcas, que éstas van más allá del mero patrocinio. Recientemente, McDonalds y Visa, sponsor de la FIFA, pidieron públicamente la dimisión de Blatter tras los escándalos. Laurent Pernet, miembro de la agencia suiza Tradamarca, considera que "se trata de una estrategia de comunicación, con mucho teatro, ya que los contratos tienen cláusulas que permiten la desvinculación del patrocinador si su imagen es dañada por determinados hechos. Aún así, me sorprendió que, tras su dopaje, el ciclista Richard Virenque siguiera siendo embajador de Festina; quizás porque se trata de una persona con una imagen entrañable y cándida". Un claro ejemplo de que las marcas quieren estar en el deporte, pase lo que pase.
Todas las marcas quieren vincularse a los eventos deportivos, y todo vale. Ser patrocinador oficial del Mundial de fútbol, el evento más visto del planeta, cuesta alrededor de 25 millones de euros. Sin embargo, muchas marcas logran asociarse a los eventos sin ser sponsor oficial. El método llamado ambush marketing (marketing de emboscada) utiliza referencias fáciles de identificar para compensar el hecho de no poder utilizar el logotipo de la competición ni otros elementos protegidos por el organizador.
El poder del ambush marketing: El 35% de los británicos asociaban Mastercard al Mundial de Brasil, cuando el patrocinador oficial del evento era Visa
Uno de los mejores ejemplos es el protagonizado por Pepsi durante los Juegos Olímpicos de Atlanta 96. Al día siguiente de ganar el oro, la atleta francesa Marie-Jo Pérec salió en un anuncio de Pepsi con el siguiente eslogan: «Representante oficial de una bebida no oficial. Veni, vidi, Pepsi». Para Juan de Dios Crespo, no hay duda, todo es perfectamente legal: «Es cierto que había sido campeona el día anterior, por lo que todo el mundo sabía cuál era la referencia, y que el perjudicado es Coca-Cola, patrocinador oficial de los Juegos, pero el anuncio no menciona la palabra Atlanta ni utiliza los aros olímpicos».
Ahí reside la fuerza del ambush marketing: prescindir de logotipos y enunciados protegidos utilizando referencias fáciles de identificar. El abogado valenciano ideó en su día, a petición de Ruiz Mateos, entonces presidente del Rayo, una campaña utilizando la imagen del madridista Raúl González: un jugador juvenil del Rayo, llamado Raúl, cedió su imagen al club, posando de espaldas con una camiseta blanca (que también son los colores del Rayo) y el número 7 a la espalda junto al lema «¿Y si Raúl fichara por el Rayo?» junto al logotipo de Flan Dhul...
Frente a la creatividad ilimitada del ambush marketing, existe una cierta limitación para protegerse legalmente. El mejor ejemplo es el del caso Ferrero durante el Mundial de Alemania de 2006. La marca chocolatera, sponsor oficial de la selección italiana pero sin ser patrocinador oficial del torneo, hizo una promoción bajo el lema Germany 2006.
El litigio ante los tribunales bávaros tuvo como consecuencia la anulación de algunas patentes de la FIFA, al considerar que nadie puede apropiarse del nombre de un país o de un año del calendario. La brecha ya estaba creada, hasta el punto de que algunas marcas que practican ambush marketing logran mejores resultados que los patrocinadores oficiales.
Según un estudio de Global Index, cuatro de las cinco marcas más asociadas al Mundial de Brasil no eran patrocinadores oficiales del evento. Se trata de Continental, Beats, KFC, Nike y Bridgestone. En el caso de la marca de ropa deportiva, sus vídeos Nike Football para el Mundial superaron los 140 millones de reproducciones en youtube.
Otra gran ganadora de una cita mundialista fue la cerveza Bavaria, cuatro años antes, en Sudáfrica: 32 chicas holandesas rubias vestidas de naranja, color de su selección nacional, promocionaron la marca de cerveza quitándose la ropa en el estadio durante un partido. «Las leyes no prohíben el ambush marketing, sino que esté alguien cerca aprovechándose de la posición que tiene sin haber pagado nada», asevera Juan de Dios Crespo.
La UEFA y la FIFA han conseguido imponer leyes para prohibir que alguien esté en un radio de acción cuyos metros dependen de cada país. Por eso, los policías sacaron a las chicas de Bavaria del estadio durante el partido, todo un premio para el ambush marketing, ya que las imágenes salieron en todo el mundo.
Según la FIFA, se detectaron 5.000 infracciones en todo el mundo durante el Mundial de Brasil 2014 (54% más que en el Mundial anterior), con un total de 129 ofertas comerciales no autorizadas. Según un estudio de Global Index, el 35% de los británicos asociaban Mastercard a la Copa del Mundo, cuando el patrocinador oficial era Visa. Las pocas armas de los organizadores para protegerse del ambush marketing han llegado a tomar medidas tremendamente drásticas, algunas veces en conflicto con la libertad individual.
Un claro ejemplo es la prohibición de la FIFA a los jugadores de llevar cascos de música que no fueran de Sony en el recinto de la competición; la medida, casi desesperada, fue provocada por el éxito de la marca Beats by Dre, que logró asociar su imagen al Mundial a través de los futbolistas. Una medida que el abogado Ignacio Alamar valora: «No me parece desacertado que se prohíba en los recintos deportivos a los jugadores el uso de productos identificados con marcas fácilmente reconocibles. El caso de los jugadores de élite es similar al de las películas o series que aprovechan para hacer publicidad de determinadas marcas. Se trata de publicidad subliminal que, como tal, es desleal. Cuando un jugador sale al terreno de juego es consciente o debe serlo de que es el objetivo de miles o de millones de espectadores».
La paranoia ante la publicidad subliminal llevó incluso al Real Madrid a molestarse con su nuevo portero, Keylor Navas, el mismo día de su presentación: el jugador costarricense, accediendo a la clásica petición madridista de besar el escudo de la camiseta ante los medios de comunicación, la levantó dejando ver la marca de sus calzoncillos...
¿Despiste o premeditación por parte del futbolista y Calvin Klein? Con el ambush marketing, todo es posible. Incluso verlo cuando no está, como en el último Mundialito de clubes: el niño encargado de entregarle a Benzema el premio al mejor jugador del partido Real Madrid-Cruz Azul tuvo que descalzarse segundos antes a petición de la FIFA por llevar zapatillas Nike, competencia del patrocinador oficial Adidas. Por si fuera poco, la creatividad en el ambush marketing ha permitido sacar provecho de un evento desmarcándose de él. Es el caso de la marca de ropa británica Skins con su eslogan «Auriculares, vendidos todos, como en la FIFA» para promocionarse aprovechando los escándalos de la FIFA, llegando incluso a crear la web officialnonsponsor.com.
Sin embargo, no todo es indefensión ante el ambush marketing, ya que las marcas también son un medio de protección para el deporte. Desde la sentencia Murphy del Tribunal de Justicia de la UE, un pub en Inglaterra puede retransmitir partidos de la liga inglesa a través de una plataforma griega sin ir contra los derechos de propiedad intelectual de nadie, al estar dentro del mercado único europeo. Según el especialista londinense en propiedad intelectual Gavin Lewellyn, las marcas han permitido no dejar totalmente desprotegidos los derechos de retransmisión: «Los jueces han decidido que se pueden proteger los derechos de autor sobre la información que aparece en pantalla, así como los comentarios y las marcas. No se puede proteger un partido en sí, pero los organizadores lo han conseguido añadiendo las marcas a las retransmisiones».
(Este artículo se publicó en el nº13 de la Revista Plaza)
El propósito de marca es la razón de existir de la misma, sin que ello suponga obtener un beneficio. La preferencia por las marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores, aunque realmente lo que ofrece rentabilidad a las empresas, son las marcas que consiguen hacerles participar en su propósito, a través de su producto o del servicio que ofrecen.