Profesionales en poner nombre a las cosas debaten en torno a qué debe tener -y qué no- el nombre de la futura plataforma
VALENCIA. La heredera de Canal 9 busca nombre. Más bien, se busca a sí misma. Y como si de ponerle nombre y apellido a un estadio de fútbol se tratara ha abierto un proceso participativo para sondear opiniones. Los 5.000 euros y ya tal….
La tarea, al margen de ocurrencias, tiene el peso decisivo de darle forma concreta a un ente por determinar, casi casi abstracto. Elegir el nombre de tu hijo y decidir si sigues los pasos de la saga familiar o te das a la rebelión: le pones Kevin pudiéndole llamar Vicent. Al mismo tiempo un exceso de carga: solo es un nombre, dependerá su virtud de lo que se haga con él, de su uso. Pero y… ¿debe rendir tributo a lo que fue o carecer de cualquier tipo de referencia?
De eso, de algunas cosas, han venido a charlar varios expertos en marcas y en sus nombres.
Xavi Sempere, Trumbo: “Lo bueno del Nou es que te mantenía en el mando a distancia en el top diez de canales a escoger, algo clave. Es discutible si es necesario un nuevo nombre. Desde luego un nombre más líder que Canal 9 y con más significado es muy difícil encontrar”.
Guillermo Navarro, La Mujer del Presidente (foto lateral): “Seguir con el Nou o hacer referencia a ello será nostálgico, hablar del pasado. Si si empieza desde cero hay que tomárselo como una nueva marca y por tanto como un nombre que no haga ninguna referencia a lo anterior”.
Ramón Pedrosa, Minister of Munitions: “El nombre original de Canal Nou estaba bien encajado, y treinta años después sigue siendo reconocible. Fue un error en los últimos tiempos cuando se cambió el nombre y la identidad. El nuevo nombre debería ser integrador, fácilmente reconocible y que marcase un nuevo tiempo”.
Enrique Pernía, Kártika: “Si la Comunitat Valenciana tuviese una propuesta de marca construida, tendría definido las características que la definen y definido el valor emocional que hace sentir a la gente que la habita o que la visita. Si esto estuviese claro, el proceso de naming, tiene cinco fases: La primera conocer los elementos diferenciales; en un segundo paso buscamos caminos estratégicos basados en esos elementos; en tercer lugar, buscamos esas palabras que puedan transmitir ese valor y seleccionamos los nombres que cuya sonoridad, estructura y significado funcionen; cuarto, podemos haber encontrado varios nombres que sean válidos, pero se tienen que poder registrar y su dominio debe estar disponible; y para terminar, hay una elección relacionada con el nombre que tenga mayor capacidad de transmitir el valor elegido”.
David Marín, Cat and Curious: “El valenciano es una lengua repleta de monosílabos, lo que facilita la elección de una palabra corta y directa, además de memorable. Debería ser una palabra que suene bien (y que sea chula al verla escrita). Que sea evocadora y nos sugiera cosas que aporten valor a la propuesta de marca, aunque no lo haga de manera evidente. ‘Naranja’ para una telefónica o ‘Manzana’ para una tecnológica son nombres positivos, diferentes y memorables sin necesidad de explicar su actividad”.
Xavi Sempere, Trumbo: “Todas las televisiones líderes tienen nombres muy prácticos que responden a un simple objetivo:
permanencer dentro de las primeras opciones de tu mando a distancia. El resto de mensajes no tendría que soportarlos el nombre; podemos dejárselo a la comunicación publicitaria, al eslogan de la cadena, a los propios contenidos, las cortinillas de inicio y las muchas herramientas de las que dispondrá el medio para crear un territorio emocional y cautivar a su potencial audiencia”.
Guillermo Navarro, La Mujer del Presidente: “Un referente idóneo es el de #0. Es el mismo equipo de marketing de Canal Plus pero decidieron cambiar porque empezaban, nunca mejor dicho, de cero. Era otra cosa. Si empezamos desde cero es desde cero”.
Ramón Pedrosa, Minister of Munitions: “Hay que fijarse mucho en cómo Londres, ante su dificultad para encontrar su marca inició un proceso modélico para definir bien su identidad”.
Enrique Pernia, Kártika: “Divinity es un perfecto nombre de canal de televisión, porque solo con el nombre ya sabes perfectamente el tono del contenido y cómo te van a hacer sentir”.
David Marín, Cat and Curious: “Para diferenciarnos quizá habría que evitar usar un número en la denominación, o una palabra que significara ‘nuevo’ (Nou, Neox, Nova). Como namings de canales destaco Calle 13 por sugerente, y Fox por sonoridad y brevedad”.
Xavi Sempere, Trumbo: “Lo hubiera reducido a una terna de especialistas, aunque sean veinte compañías. Pero pero abrirlo más me parece un error ya que ahuyenta a los más profesionales y les invita a plantearse el “no voy a participar”.
Guillermo Navarro, La Mujer del Presidente: “Es un proceso ejemplar: es acertado que se haya dividido la parte de naming de la identidad. Y está más en mercado que la mayoría de procesos que se han hecho. No entiendo que la gente se tome a broma que todo el mundo tenga acceso. El perfil profesional que pueda dar un buen nombre es diferente al de desarrollar una identidad corporativa. Un guionista puede dar con un buen nombre”.
Ramón Pedrosa, Minister of Munitions: “En un escenario normal concurren empresas con solvencia económica y técnica. El abrir a toda la ciudadanía es pintoresco. Lo veo inabordable porque es tan fácil como decir una palabra. Poner el nombre a Canal Nou no puede ser que cualquier venga y diga”
Enrique Pernia, Kártika: “El proceso tiene dos errores profundos. El primero la ausencia de propuesta de marca, territorio y valores concretos a destacar. Sin esto definido, no hay ningún criterio en el que basar lo adecuado de la propuesta de naming. Si a esto sumamos que el jurado no está formado por profesionales, con certeza puedo decir que será una cuestión de gusto personal sobre la propuesta, lo que tenga más protagonismo a la hora de definir el nuevo nombre. Una nueva oportunidad perdida”.
David Marín, Cat and Curious: “La ideación puede ser abierta (es un ejercicio de brainstorming), pero se debería iniciar entregando a los ‘concursantes’ una estrategia de marca bien definida con su propuesta, valores, atributos, personalidad y posicionamiento; y es la adecuación a esta estrategia la que debería marcar la elección final”.
El reto de hacer un canal de nuevo.
