El patrocinio deportivo seguirá siendo el mejor camino para la transmisión de valores en la ‘nueva normalidad’

VALÈNCIA. Como dijo Charles Darwin: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”. ¿Pero, cómo sobrevivir a una pandemia nueva y desconocida que ha sacudido la economía de una manera tan desorbitante?

En el Club de Marketing del Mediterráneo hemos tenido la oportunidad en estos meses de escuchar a expertos de marketing de diferentes sectores de la economía de la Comunitat Valenciana transmitiéndonos positivismo ante esta situación y, sobre todo, la necesidad de acelerar la creatividad que lleva unida el marketing para superar esta etapa.

Es cierto que el mundo de los eventos deportivos ha sido uno de los sectores más afectados durante estos 3 meses y, especialmente, el de los patrocinios deportivos. La industria del deporte genera el 2.72% del empleo y supone el 2.12% del PIB de la Unión Europea. En España, el 30,8% de la inversión en patrocinio deportivo procede de empresas que sufren un riesgo alto por la COVID-19 y un 62,9% de compañías con un riesgo medio, según datos publicados por EFE basados en el estudio de los más de 9.900 contratos de patrocinio a nivel nacional firmados por casi 900 entidades deportivas y culturales.

Además, dentro del patrocinio exclusivamente deportivo, el sector textil es el más relevante ya que supone el 29% de la inversión, casi 274 millones de euros (el 96% de patrocinio deportivo del sector textil se centraliza en fútbol), le siguen la finanzas (12%; 115,2 millones), el transporte (10%; 90,2 millones), las bebidas (8%; 77 millones) y el sector de cultura y medios (7%; 63,9 millones) entre los que más invierten en patrocinio deportivo en España.

Por eso, tras leer estas cifras, sobrevivir puede parecer una utopía, pero es precisamente ahora cuando llega nuestro momento. Estamos ante una gran oportunidad para que nuestros departamentos de marketing abanderen la adaptación a unas nuevas reglas del juego que nos han sido impuestas por esta crisis sanitaria y las estrategias de marketing lideren la innovación.

Impacto en los derechos de los patrocinios deportivos

Un sondeo realizado por parte de la European Sponsoring Association muestra que más del 70% de los patrocinadores planea extender o adaptar sus acuerdos actuales. En palabras de su presidente, Andy Westlake: “Tengo la firme convicción de que las marcas que sigan apoyando el deporte y el entretenimiento cosecharán recompensas a largo plazo”.

De hecho, el 75% de los encuestados en el sondeo esperaban que algunos eventos y titulares de derechos desaparecieran como resultado de la crisis, pero solo el 30% estuvo de acuerdo en que el Covid-19 tendrá un importante impacto negativo a largo plazo en los patrocinios deportivos.

Además, más de la mitad de los encuestados predijo un mayor apetito por los eventos en vivo una vez que la pandemia disminuya, aunque resaltaron el giro hacia lo digital, y pusieron al aumento de los deportes, la comunidad y la sostenibilidad como claves para la recuperación de la industria del patrocinio deportivo, a pesar de que muchos departamentos de marketing han visto reducido su presupuesto. 

Situación de los patrocinadores con los contratos

Durante estos meses, los patrocinadores están reajustando y buscando el equilibrio de sus contratos ya firmados en competiciones que se han cancelado, con el agravante de que, por el momento, no hay público ni acciones de hospitalidad y muchos están haciendo un reajuste económico con vistas a años venideros.

Sin embargo, aunque los deportes con una presencia en medios alta, como es el caso evidente del fútbol (que no dependen tanto del ticketing y de las acciones de hospitalidad), están teniendo mayor facilidad a la hora de mantener sus contratos de patrocinio, muchas marcas siguen haciendo un esfuerzo porque saben que, en breve, y poco a poco, habrá público en todas las competiciones y las acciones con clientes se recuperaran con mucho más entusiasmo.

De hecho, uno de los grandes beneficiados de la situación actual han sido los “esports”, que ha conseguido construir una comunidad digital a su alrededor muy importante. Y esto nos deja una clara conclusión: no hay duda de que el mundo digital se convertirá en una de las vías prioritarias para la reconversión de los patrocinios y se deberán generar "nuevos activos" digitales que complementen a las actividades que tenían lugar en los estadios.

Patrocinio deportivo y sentido social 

La situación actual nos ha llevado a priorizar ese “sentido social” en el mundo del deporte, pero los valores que lleva intrínseco esta disciplina y la capacidad de comunicación que generan las competiciones y los deportistas, hará que las marcas no duden en continuar impulsándolo, y en muchos casos, buscando una comunicación mucho más emocional. El patrocinio deportivo sigue teniendo un gran punto fuerte y es que los valores que transmite el deporte son únicos y esta ventaja competitiva va a seguir estando presente. Por eso, desde el Club de Marketing del Mediterráneo estamos convencidos de que el 2021 será un gran año para el marketing deportivo; el deporte y sus valores serán un gran impulsor para que el mundo vuelva a la normalidad.

Autora: Yael Morera, Tesorera del Club de Marketing del Mediterráneo y Responsable de Marketing de la Real Federación Española de Tenis