En pleno siglo XXI las marcas deben rendir cuentas, no sólo por la calidad de sus productos y servicios, sino por su postura, además de sacrificarse por el bien común
VALENCIA. En la búsqueda de un futuro sostenible y socialmente responsable, el planeta exige, a través de sus habitantes, acciones buenas para el medioambiente, la sociedad demanda acciones positivas para las personas. En definitiva, los estilos de vida deben ser saludables y debe ir aparejado con un comportamiento correcto. Esa es la teoría, que (casi) todos ya conocemos.
Y es que en pleno siglo XXI nos encontramos con un entorno distinto para las marcas con respecto a hace décadas. Ahora deben, por así decirlo, rendir cuentas no sólo por la calidad de sus productos y servicios, sino, cada vez más, por su postura, además de exigirles que se sacrifiquen por el bien de la comunidad, del mundo en general. Las marcas están “vivas” (o deben estarlo). Es en este contexto de sacrificio en el que surge un nuevo concepto, el de “brand sacrifice”.
En una reciente encuesta de junio del pasado año, el 72% de los consumidores declaró que las compañías están fallando en la manera de cuidar el planeta y la sociedad. Por lo tanto, las inconclusas iniciativas de sostentabilidad y acciones de Responsabilidad Social han creado, en general, una atmósfera escepticismo en los consumidores. De forma que la única salida para las marcas pareciera ser el dejar de hablar y empezar a actuar. ¿Qué supone? Sin duda, un cambio de estrategia que, aunque constructivo, significaría un auténtico y doloroso sacrificio.
Por tanto, las marcas deben cambiar, sobre todo porque la gente está cambiando. En 2010 Trendwatching utilizó el término de Maturialism en el ámbito publicitario por primera vez. Apuntaban por entonces que las marcas saben que se puede hablar de todo, sin tapujos. Somos más receptivos a determinados temas, más tolerantes, menos dados al escándalo. Y, más importante si cabe: más responsables con nosotros y nuestro entorno.
Las marcas deben cambiar, claro, pero también deben sacrificarse. Eso sí, el cambio debe ser auténtico y constructivo, no una acción meramente estética. Recordemos que el consumidor no es un ignorante y sabrá si ese sacrificio es o no real. Es lo que se denomina “Brand Sacrifice”. Ahora bien, ¿qué marcas están dispuestas a ello? Si nos vamos a algunos ejemplos entenderemos mucho mejor el concepto.
Ya sabemos que el ser humano arrastra desde hace siglos la creencia de que el sacrificio es el camino que nos redime de nuestros actos. Sin embargo, los roles como decimos están cambiando y hoy el consumidor le pide a sus marcas que se sacrifiquen por ellos para el bien común. Esto cambia de forma radical el concepto y uso que tenemos de las marcas y su funcionalidad esperada.
Pongamos un ejemplo muy sencillo: todos sabemos que al reducir el número de vuelos de aviones a nivel mundial se produciría un verdadero impacto (en positivo) para el planeta. ¿Pero cuantos de vosotros hemos dejado de volar o se han propuesto volar menos? De hecho el número de pasajeros sigue aumentando año tras año. De este modo, el papel se revierte de la siguiente manera: lo que esperamos es que las compañías con las que volamos nos rediman de la culpa utilizando nuevos combustibles, siendo más eficientes, reinvirtiendo en programas de sostenibilidad, etc. Esperamos que esas marcas hagan por nosotros lo que nosotros, como consumidores, no somos capaces de hacer.
Éste es el caso de Airbus, cuya compañía ha lanzado el “Programa de Compromiso con una Aviación Sostenible” (Sustainable Aviation Engagement Programme), un programa de colaboración a largo plazo concebido para ayudar a las compañías aéreas a reducir su huella medioambiental. “Estamos muy contentos con la forma que va cogiendo el programa de compromiso con una aviación sostenible de la mano de compañías aéreas líderes mundiales como son British Airways, Cathay Pacific y KLM”, comentó Jean-Luc Taupiac, Head of Environment de Airbus.
El de Airbus es solo un ejemplo de otros tantos que hay. En definitiva, podemos señalar 4 puntos que son clave para desarrollar el sacrificio del que hablamos: sacrificar ventas, recursos, pertenencias y hasta la propia presencia de la marca. Ahora bien, ¿qué compañías están dando algunos pasos en este sentido? Un caso lo tenemos con la cadena de supermercados Tesco, que dejó de vender ciertas golosinas. El fin era (y es) ayudar a los clientes a elegir las opciones más saludables. De hecho, una investigación realizada por la propia compañía mostró que el 65% de los compradores considera que cambiar la ubicación de estas golosinas a otros lugares sería alentarlos a ser más saludables.
También hay un segundo caso, el de Intel, que renunció a la obtención de ciertos minerales, sacrificando así recursos. Fue el pasado año, cuando decidió dejar de usar materiales para construir sus microprocesadores de las zonas de conflicto (países en guerra o que violan los derechos humanos). Si nos referimos al material, más de 30 marcas, entre ellas H&M , Forever 21 y Topshop, entre otras, retiraron productos de angora en stock a raíz de las denuncias de que los proveedores en China estaban maltratando conejos durante la producción de esta lana.
No nos podemos olvidar del sacrificio de “presencia”, como el que hizo en marzo del año pasado la cerveza irlandesa Guinness, que anunció que no participaría en el desfile anual del Día de San Patricio, en Nueva York, por la prohibición que se le hizo al colectivo de gays y lesbianas: no podrían llevar emblemas gay-friendly o LGBT que los identificaran. La marca, uno de los mayores patrocinadores del evento, retiró su apoyo justo el día antes.
Si hablamos de marcas comprometidas, una de las primeras que nos asaltan en nuestra cabeza puede ser Dove. Esta marca de cosméticos ha sabido “llevarse al bolsillo” a todas aquellas mujeres que no son necesariamente modelos y que, sin embargo, desean cuidarse. Ha habido un posicionamiento claro en apoyo hacia la belleza natural, sin artificios, en la que la mujer se siente bien en su cuerpo, sea del tipo que sea.
Hay otros sacrificios, o eso apuntan algunos expertos, como el que ha hecho Inditex. ¿Qué ha hecho la marca para llegar al mayor número posible de clientes? Segmentar el mercado mediante distintas marcas. Hay un público distinto para cada una de sus tiendas (aunque haya gente que pueda comprar en varias). Si bien es cierto que gestionar varias marcas es más complicado y costoso que gestionar una única, el sacrificio está dando sus frutos. Eso sí, este sacrificio no tiene nada que ver con lo hablado anteriomente, sino con un sacrificio estrategico de la marca para llegar al objetivo, no como un implicación etica y real con respecto a un comportamiento.
Pero hay que hacerlo con cuidado. Recordamos el caso de Starbucks con su propuesta ‘Race Together’, con la que pretendía lanzar un mensaje contra la desigualdad racial y en favor de la diversidad, pero que únicamente le generó una crisis casi sin precedentes: burlas que tachaban la acción de “oportunista”.
En cualquier caso, es evidente que la clave de las Brand Sacrifice es que el cambio y la implicación sea reales, con un sacrificio constructivo, no puramente estético. Cualquier acción debe estar muy medida. La implicación de las marcas, en todo caso, debe ser real y transparente.
Si el planteamiento clásico funcionaba con aportar un valor diferencial que fuera relevante para nosotros, ahora las marcas deben incluir en la ecuación ‘que sea relevante y que nos ayude a contribuir con nuestro entorno’, ya sea en una mejora social, ética, ecológica, cultural o económica. ¿Están las marcas dispuestas a dar ese paso?