Existe una sensación agridulce en cuanto a los resultados que obtienen con ellas las marcas, pero a la vez una obsesión por tratar de demostrar que sí funcionan
VALENCIA.Ya no es ninguna novedad decir que Internet, y las redes sociales en particular, está determinando el futuro de la marcas y su relación con los usuarios. El Social Media ha supuesto, a este respecto, un cambio radical en la forma de comunicarnos entre personas y con las empresas.
Por un lado existe una sensación agridulce en cuanto a los resultados que se obtienen y por otro, una obsesión por tratar de demostrar que sí funcionan, que son eficaces e imprescindibles en nuestras estrategias. Pero ¿son realmente necesarias? ¿Están sobrevaloradas en cualquier estrategia?
Hace unos días salía a la luz el IV Informe Infoempleo-Adecco sobre Redes Sociales y Mercado de Trabajo, que establecía que las redes sociales son el aliado perfecto en los procesos de selección ya que, además de los estudios o experiencia del candidato, permiten conocer detalles acerca de cómo es éste en su día a día y cómo se muestra a los demás.
“Las empresas utilizan las redes no solo para buscar candidatos, sino para saber más de ellos, y una buena o mala utilización de sus perfiles públicos puede marcar la diferencia entre dos finalistas”, comenta la responsable de Servicio y Calidad de Adecco, Iria Vázquez. Sin embargo, el director general de Infoempleo, Jorge Guelbenzu, considera que “en este caso la máxima está clara: ‘más es más’: cuanto más conozcas a tu futura empresa o a tu futuro empleado, más acertada será tu elección“.
¿Y si trasladamos este esquema, el de la empresa, a nuestro usuario? ¿No nos sirven las redes sociales para conocer mucho más si cabe a nuestro target? Es una realidad que los perfiles en redes sociales nos dan datos verídicos, cualidades particulares y únicas de cada potencial cliente.
Y la impresión se repite entre los profesionales del marketing: según el estudio de ‘The State of Social Media 2014‘, el 72% de los empresarios considera que las redes sociales tienen un alto impacto en sus resultados de negocio. Pero ¿las impresiones coinciden con la realidad?
Estar en todas las redes sociales no es la estrategia ideal que se debe seguir. Cada una de ellas tiene un lenguaje distinto, un público concreto y una finalidad definida. Hay que entender muy bien los intereses de tu público objetivo y adaptar el mensaje al canal empleado: no se comparten los mismos contenidos en Twitter que en Facebook, ni está el mismo público en Facebook que en LinkedIn o SanpChat, entre otros.
Sin embargo, muchas marcas han estado (y están) en todas las redes sociales para no perder “el barco”. Sin embargo, el coste no es nulo. Existen costes indirectos asociados, incluidos el coste de imagen por no saber estar a la altura, claro.
De la misma manera, hay que tener presente que ya hemos podido asistir a la desaparición de algunas redes sociales, que nacieron con fuerza y fueron capaces de reunir a millones de usuarios (por ejemplo Fotolog o Hi5). Es decir, no son herramientas eternas, por llamarlo de algún modo. Esto puede ocurrir porque aparece una nueva red social que cubre las necesidades mejor que la anterior y se produce una migración de público (pensad en el caso de Tuenti con Facebook, por ejemplo).
Pero ¿estamos ante una burbuja? Hace años, el economista Michael Santoli se animó a decir lo que la inmensa mayoría negaba entonces (e incluso ahora): “si no estamos en una nueva burbuja de Internet, estamos ante las puertas de una”.
De momento, si estamos o no ante una burbuja no lo sabemos, pues al menos no ha “estallado” como tal. Pero de lo que no cabe ninguna duda es que juegan un papel muy importante y no nos puede hacer pensar que puedan sustituir, de momento, a otros canales.
De momento, los profesionales del marketing piensan que se duplicará la inversión en los próximos 5 años, a pesar de no disponer de todos los datos esperados y no poder demostrar al 100% el impacto de las redes sociales sobre su negocio.
Lo dice una encuesta realizada por Duke University’s Fuqua School of Business, the American Marketing Association y Deloitte. Concretamente apunta que pasaremos de dedicarle el 10,6% actual de los presupuestos de marketing al 20,9% en cinco años. A pesar del aumento en la inversión, casi la mitad (47,9%) de los profesionales encuestados dijo que no ha sido capaz de demostrar todavía el impacto real sobre su negocio. Pero el “tren”, eso sí, no deben perderlo.
Mark Ritson lo pone en contexto. Y entre otras muchas conclusiones, establece que las empresas están en redes sociales, por miedo a no estar. Se ve que la frase “si no estás en redes sociales no existes” ha calado muchísimo. Del mismo modo, las redes sociales se han convertido en soportes de publicidad (hacer campañas de social ads y optimizarlas).
Esto, junto a otras conclusiones, llevan a pensar que es posible que las redes sociales estén sobrevaloradas, pero desde el punto de vista de que no se hace un buen uso de ellas. Las redes sociales son para lo que son, para generar conversación, para participar en el diálogo con el cliente, además de muchas otras cosas. En este sentido, hablar de “sobrevaloradas” es mimetizarlo con el concepto “usadas erróneamente”, al que en realidad muchos se refieren. ¿O no?