El sector hotelero avanza entre la concentración y la mejora de la experiencia de los clientes

VALÈNCIA. Concentración empresarial, mejora de la experiencia de los clientes, hiperpersonalización de los productos… El sector hotelero ha estado siempre en constante evolución, pero camina a pasos todavía más agigantados tras la pandemia, un periodo del que ha tardado varios años en recuperarse, pero que ya durante 2023 empezó a ver la senda positiva con respecto a 2019.

Para debatir sobre todo ello y conocer la mejor opción de acompañamiento para el empresario turístico-hotelero en sus planes de crecimiento y transformación, Valencia Plaza y Banca March organizaron una jornada que llevó por título Futuro del sector hotelero en España, evolución del modelo. Este evento, celebrado en el Hotel Balneario Las Arenas de València, contó con más de 50 personas invitadas del mundo hotelero, inmobiliario, constructor y financiero.

Encargada de inaugurar este evento estuvo la vicepresidenta de Ediciones Plaza, Conchita Lucas, que saludó al consejero delegado de Banca March, José Luis Acea, y agradeció la colaboración con la entidad para la celebración de encuentros de este tipo. También mostró su gratitud a la dirección del hotel en el que se llevó a cabo el encuentro por el trato recibido en los eventos que Valencia Plaza celebra en sus instalaciones, como a la dirección del hotel en el que se celebró el mismo. Tras ello, destacó el “importante crecimiento” del sector hotelero en la Comunitat Valenciana tras la pandemia, que le ha llevado a ser “la quinta autonomía con más turismo en España”.

“El sector hotelero fue uno de los más afectados en época de pandemia. Sin embargo, ha sabido coger impulso tanto en su cartera, como en su modelo de negocio”, valoró la vicepresidenta de Ediciones Plaza. Lucas recordó que el pasado año fue el segundo con mayor inversión hotelera de la serie histórica en España, tan sólo por detrás de 2018, cuando se alcanzaron en torno a los 5.000 millones de euros. “Esto son sólo algunos datos que nos hacen ver cómo de importante está siendo su crecimiento. Espero que, a lo largo de la jornada de hoy, podamos profundizar en el conocimiento y la importancia del sector hotelero”, apuntó.

En segundo lugar, intervino el consejero delegado de Banca March, José Luis Acea, que también empezó el discurso con agradecimientos a las personas asistentes y a Valencia Plaza por la organización. “Estoy convencido de que la aportación a esta jornada será interesante”, inició su discurso, para pasar a explicar en qué consiste Banca March y dar unas pinceladas en torno a su modelo de negocio. Acea explicó que la entidad es una empresa familiar de cuarta generación que fue fundada en 1926. “Nuestro modelo se basa en algo que llamamos crecimiento conjunto con todos nuestros grupos de interés: clientes, empleados, accionistas y la sociedad”, explicó Acea. En este sentido, señaló que Banca March maneja un volumen de negocio de 50.000 millones de euros y cuenta con 2.000 millones en recursos propios.

“Nos gustaría que puedan considerarnos como entidad, tanto como proveedores financieros para ustedes como para sus compañías”, expresó Acea, que aseguró que la firma cree “firmemente” en la economía valenciana y en un modelo de banca especializado. El consejero delegado también hizo un repaso de las filiales, Banca Inversis, March AM, March Vida, March Private Equity, y recordó la presencia en Luxemburgo de la entidad.

En materia turística, comenzó su discurso recordando a los asistentes el “origen balear” de la firma, lo que da cierta cercanía a este ámbito: “Casi podríamos decir que el sector hotelero y Banca March hemos crecido de la mano en los últimos años”. Además, consideró que se trata de un tema “suficientemente relevante” como para abordarlo en una jornada de este tipo. “Salirnos de la mera revisión de las bondades actuales y debatir sobre dónde están los verdaderos retos y cuáles son los siguientes pasos”, sintetizó.

Acea señaló que la inversión hotelera ha experimentado “un crecimiento espectacular” en el primer trimestre del año, algo que fue apostillado por la mesa de ponentes a lo largo del encuentro. Entre otras cifras, también recordó que el sector turístico crece en términos de empleo casi el doble que el total nacional y ya representa el 14% del empleo español. Por ello, apuntó: “No nos podemos permitir demonizar el sector turístico y sus derivadas”.

Tras estas dos intervenciones a modo de bienvenida, se dio paso a una mesa de debate moderada por Javier Alfonso, director de Valencia Plaza, y en la que participaron: María Zarraluqui (vicepresidenta de desarrollo global de Meliá Hotels International); Pablo Hernández (director general de RH Hoteles); Juan Antonio Gutiérrez (CEO de Mazabi Gestión y Silicius Socimi); y Rafael Ferragut (director de la Unidad de Hoteles y Turismo de Banca March).

Balance de 2023

Preguntados por cómo fue en sus diferentes empresas durante pasado ejercicio, empezó María Zarraluqui explicando que 2023 “ha sido un año de récords” en el sector y que “para Meliá no ha sido diferente”. “Hemos incrementado los ingresos un 14% tras la pandemia, hemos cosechado un buen EBITDA; todo esto avala que nuestra estrategia (con una apuesta por el segmento medio-alto) ha sido la correcta”, declaró antes de añadir: “Más del 85% de las transacciones inmobiliarias que se han hecho en España en el primer trimestre han sido de lujo”. Entre los hitos para la firma relató la transformación de su web y la apertura de nuevos establecimientos, entre ellos el Hotel Zel Costa Brava. Mientras que, entre los puntos menos positivos, apuntó que ha habido “sombras” en la “gestión y captación del talento”.

Por su parte, Pablo Hernández destacó que en 2023 “se normalizó la comercialización” y fue un ejercicio en el que los márgenes operativos recuperaron niveles pre pandemia. Además, explicó que la firma abordó “tres grandes proyectos” en dicho periodo, con la renovación del RH Sirene de Castellón, la compra del Hotel Principal de Gandía y la apertura de un nuevo restaurante cocina fusión en el hotel que la firma tiene ubicado en Peñíscola. Además, respecto al espacio de la capital de La Safor, avanzó que la firma acometerá una modernización del mismo con la eliminación de los grandes salones que tiene el hotel para ganar espacios en beneficio de los clientes.

Por otro lado, coincidió con Zarraluqui en la “contratación” como uno de los principales escollos: “No nos pasa en todos los hoteles y destinos, porque tenemos una estructura de personal que trabaja todo el año, pero tenemos un destino en particular en el que es muy difícil acceder a la vivienda para las personas que vienen a trabajar, por lo que se complica conseguir personal”. Ante dicho reto, abogó por “medidas de bienestar para atraer personal y talento. Si un trabajador es feliz, lo transmite al cliente”. Además, respecto a los costes, señaló que 2022 fue un ejercicio “horroroso” por materias como gas, electricidad o alimentación, mientras que en 2023 “hemos visto una estabilización del gasto”.

Tras Hernández, intervino Juan Antonio Gutiérrez, que dio unas pinceladas sobre la situación del sector y cómo ha ido cambiando con el paso del tiempo. Por su perfil profesional, las palabras de este ponente estuvieron más centradas a lo largo de toda la jornada en temas de inversión hotelera. Gutiérrez explicó que a principios de siglo a los fondos “no se les pasada por la cabeza tener ni un solo hotel”, cuestión que ha cambiado gracias a la tecnología “que permite una mayor transparencia” sobre la gestión de los hoteles.

Remarcó el crecimiento de España a nivel de turismo en las últimas décadas, albergando en la actualidad la mayor feria de turismo del mundo, Fitur, “a la que vienen 225.000 personas cada año”. A ello, sumó las grandes posibilidades de este sector, motivadas por el aumento del número de viajeros y por la gran atomización del mercado hotelero. Durante su intervención también agradeció la financiación de Banca March de cara a poder hacer crecer el negocio hotelero.

Por otro lado, Rafael Ferragut aprovechó esta primera ventana del debate para remarcar que 2023 “ha sido un buen año”, en el que además Banca March cerró “la primera coinversión hotelera con unos de los mejores partners que podemos tener que es Meliá Hotels International”. “Hemos asesorado y acompañado a clientes en diversas operaciones. Fue un muy buen año en todo lo que tiene que ver en asesoramiento y acompañamiento”, añadió.

Perspectivas para 2024

Coincidiendo con el inicio de la temporada estival, la jornada pasó a un segundo punto en el que los cuatro ponentes mostraron sus previsiones para el ejercicio 2024. El primero en intervenir fue Hernández, que explicó que las previsiones de la firma que dirige son positivas: “Las reservas que tenemos a futuro están por encima de lo que estaban el año pasado y además venimos de un invierno excepcional”. En este sentido, explicó que los destinos que trabajan con turoperación “funcionan muy bien” y, a modo de ejemplo, relató que esperan subidas de en torno al 8% en los espacios de RH en Gandía, Peñíscola y Vinaròs, mientras que en València se espera un incremento de alrededor del 5%.

En segundo lugar, Zarraluqui explicó que en el caso de Meliá los resultados del primer trimestre del año “hablan por sí mismos. Estamos viendo una evolución positiva, que se refleja tanto en el segmento vacacional como en el de negocios, lo que significa que las ciudades también se están recuperando”. “Para verano, los destinos urbanos crecerán a doble dígito” y, entre ellos, destacó especialmente Madrid y Málaga.

“La ocupación es lo que más ha costado, estamos ahora en el -1% respecto a 2019. Estamos apostando más por un turismo de calidad que de cantidad y la visión es positiva. No vemos, por el momento, ningún decrecimiento”, señaló, antes de añadir: “Es importante que nos orientemos a ofrecer productos mejores, con un turismo más de calidad. Porque hay mercados como Turquía o Túnez con los que no podemos competir en precio, por lo que debemos competir en calidad”.

En tercer lugar, Gutiérrez, preguntado por nuevas operaciones de inversión o desinversión, apuntó que la inversión en España fue de 4.000 millones de euros en 2023, siendo el 75% extranjera. “Sí que vemos desde el punto de vista de inversión un atractivo tremendo y un buen potencial de negocio. Hemos batido a Japón y a Canadá y hemos crecido hasta los 4.000 millones”, señaló.

Por su parte, Ferragut consideró que en la actualidad existe “un mundo de oportunidades en un sector muy dinámico” como el hotelero, que, además, “está evolucionando y donde la relación entre inversores y operadores es cada vez más importante”. “Creemos que tenemos una ventaja competitiva en ello y en Banca March estamos trabajando para crear más vehículos de inversión hotelera, lo que ayuda a democratizar la inversión en el sector”, añadió. “Este tipo de vehículos permiten esa inversión y pensamos que es un sector muy atomizado, por lo que va a haber un movimiento de concentración. Podemos jugar un rol importante en este ámbito”, apostilló.

Situación de la demanda post Covid-19

Una vez valorado el pasado y el presente, se abordó un tema que toca de lleno a los operadores como es el caso de la demanda tras la crisis sanitaria del coronavirus. En este sentido, el moderador preguntó tanto a María Zarraluqui como a Pablo Hernández por cómo se está viviendo esta cuestión en sus diferentes compañías. Por su parte, Zarraluqui expresó que “ha habido una evolución clara” derivada de la gran variedad de los perfiles de clientes: “Nómadas digitales conviven con personas claramente analógicas. Tenemos diferentes demandas, se puede viajar mucho más, y todo ello hace que el cliente sea cada vez más experimentado y que busque experiencias mucho más personalizadas”.

En este sentido, expresó que la tecnología “permite ir más lejos en el aspecto de ofrecerle al cliente experiencias únicas” y remarcó que en estos últimos años ha aumentado la preocupación de los clientes por el medio ambiente y la sostenibilidad. A modo de síntesis, resumió que la actual situación se basa en una “demanda atomizada, mucho más experiencial y auténtica, lo que nos exige estar mucho más profesionalizados para tener éxito”.

Hernández explicó que en los últimos años han visto un descenso de las reservas anticipadas, es decir, aquellas que se realizan con más de tres meses de antelación, algo que “obliga” a las compañías a trabajar mucho más y mejor “con las infraestructuras tecnológicas, para no perder ritmo de negocio”. A ello, añadió que la estancia media de sus hoteles se sitúa en torno a las 5,7 noches de media, con claras diferencias entre algunos enclaves: “En Benidorm estamos con 6,5 noches, mientras que en Valencia son 3,2 noches”.

Siguiendo con las cifras, remarcó que el cliente nacional supone el 60% de la facturación de RH, mientras que el internacional representa el 40% restante. A ello, se suma el elevado grado de fidelidad de sus clientes, pues aproximadamente el 40% de ellos repite tras la primera estancia. Además, consideró muy importante la especialización de la oferta a los clientes, para generar experiencias “más adaptadas” a sus necesidades.

Evolución del modelo de negocio

Tras hablar de la demanda, la jornada dio un giro hacia la oferta para tratar los cambios en la distribución, la concentración empresarial y la inversión en el sector hotelero. Antes de abordar el tema, Rafael Ferragut ofreció una breve radiografía. “El sector hotelero en España está muy fragmentado y atomizado, aunque muchas veces no tengamos esa impresión”. En este sentido, explicó que Meliá, operador que más habitaciones gestiona en España, tiene una cuota de mercado del 4%. Por tanto, remarcó que en la actualidad existe un gran número de players y consideró que el modelo “va a ir cambiando” con el paso del tiempo.

Ya pasando a las intervenciones del resto de ponentes, María Zarraluqui puso entre los principales puntos la digitalización de la distribución, que permite a los operadores “ser dueños de sus clientes”. En materia de concentración, explicó que en los últimos ejercicios España ha experimentado “una transformación hacia la consolidación”: “Todos los países están atomizados, pero en el caso de España se han visto grandes transacciones de consolidación”.

“Creo que vamos a seguir con esa tendencia porque el volumen importa. Es importante ser grandes para llegar mejor a los clientes y saber distribuir mejor”, expresó antes de añadir: “Vamos a ver y estamos viendo fuerte reposicionamiento de activos en España. En Meliá casi el 95% de nuestro portafolio está especializado. Además, ha venido turismo de especialidad y están despuntando los hoteles boutique, hoteles destino”, que en el caso de Meliá se operan bajo la marca Meliá Collection.

Por su parte, Pablo Hernández aseguró que el 46% de la facturación de la firma proviene de sus propios canales, tasa que en el caso de verano se eleva hasta el 52%. “La venta se ha ido también concentrando”, valoró. Respecto a las expectativas de inversión, consideró España como un “país refugio”, “atractivo para el turista y seguro”, algo que “nos pone en una situación muy interesante de cara al turista y al inversor”.

Juan Antonio Gutiérrez, por su parte, apuntó que el 80% de la venta en España se realiza “a través de turoperadores, Booking y demás”. Recordó que “la sala de máquinas es muy grande en los grandes hoteles”, algo que lastra la cuenta de resultados de las compañías, por lo que invitó a las firmas a “trabajar un poco la parte de mirarse el ombligo”: “Los costes de estructura nos chirrían bastante”. Por otro lado, entre los nichos de mercado con mayor atractivo, señaló la zona norte de España: “Está creciendo mucho”.

Inquietudes del público

Tras acabar con el turno de intervenciones, se dio paso a un turno de preguntas y respuestas en la que los allí presentes pudieron formular sus cuestiones a la mesa de ponentes. En este sentido, se plantearon temas como la moratoria a pisos turísticos y la compra de vivienda para uso turístico. Entre otras cuestiones también se preguntó por qué los hoteleros baleares deciden salir fuera de su territorio, mientras que los valencianos no suelen mirar más allá de sus fronteras.

Respecto a esta última cuestión, Zarraluqui valoró que se trata de algo que depende de la “filosofía y los valores de cada compañía”. En el caso de Meliá la expansión tiene un claro vínculo con la intención de “ser un líder en la hotelería vacacional a nivel global”. Por su parte, Hernández expresó que el hecho de mantener el negocio en un ámbito concreto “muchas veces es por un tema de estructura. Te sientes muy cómodo en tu ámbito y sigues apostando por él”. No obstante, “eso no quita que podamos buscar otros negocios fuera de la Comunitat, pero no podemos fallar como negocio”, añadió.

En este último punto, Rafael Ferragut señaló: “El tamaño importa mucho. Es un sector muy atomizado, muy fragmentado y el tamaño es importante”. “Por ejemplo en el acceso a las fuentes de financiación alternativa. Desde Banca March llevamos tiempo  apostando por la diversificación de las fuentes de financiación de las empresas  , siendo líderes en emisiones de deuda a corto plazo en MARF .  Acompañamos a más de 60 empresas de distintos sectores, pero sólo hay dos compañías hoteleras, , añadió.

Por último, los asistentes preguntaron las claves para captar el talento de las nuevas generaciones. Zarraluqui contempló la gestión del talento como “extremadamente importante” y abogó por que sea “mucho más personalizada”. “Hay una transformación de las nuevas generaciones en el talento y ha llevado a las compañías sensibles en servicios a profesionalizarse muchísimo. Ofrecemos planes de carrera muy personalizados y flexibles, damos muchas facilidades de vida, que es lo que las nuevas generaciones están exigiendo”, aseguró.

En este sentido, Hernández apostó por analizar el mercado laboral y que las empresas actúen en base a ello: “Las personas piden conciliar más, que se les respeten sus horarios, no quieren horas extras porque valoran su tiempo y eso como empresa lo tienes que tener en cuenta”.

Tras esta cuestión, Ferragut cerró el evento con una breve intervención a modo de conclusión. En este sentido, el director de la Unidad de Hoteles y Turismo de Banca March remarcó que “el sector ha funcionado y parece que va a seguir funcionando bien, con mucho atractivo desde el punto de vista inversorr”. “España ha sido el segundo destino a nivel mundial por inversión. Hay una apuesta muy relevante por el sector Desde el punto de vista de la distribución siempre digo que ha habido una evolución desde el mundo de los turoperadores, el paso por las OTAs  hasta la venta directa; y, desde el punto de vista de la demanda, ha habido cambios”, entre los que destacó la hiperpersonalización y los hoteles boutique, “que ofrecen una experiencia única”.