"Tu propósito soy yo".
Esto es lo que los consumidores, los ciudadanos, las personas en definitiva le están diciendo, demandando y casi exigiendo a las marcas y compañías en este conexto 'pandémico'.
Un conexto dominado por la incertidumbre en el que nos sentimos frágiles e inseguros como nunca, y faltos de referentes que aporten seguridad, con instituciones superadas, poco resolutivas y descoordinadas.
¿Cuál ha de ser el rol de las marcas con un consumidor que se percibe inmerso en una crisis múltiple: sanitaria, económica, medioambiental, informativa…?
La gente espera que las marcas les ayuden a disminuir los factores de estrés de la vida, en un contexto excepcionalmente inquietante e inseguro. Lo activamente (según el estudio Meaningful Brands 202, más de un 82% esperan que las marcas muestren apoyo a la gente, especialmente en tiempos de crisis).
Y que lo hagan ya, y de una forma sencilla, tangible, comprobable.
Surge un nuevo concepto de propósito, que no está sólo relacionado con el impacto medioambiental, con la desigualdad o con los colectivos desfavorecidos (que por supuesto siguen siendo una exigencia) , si no que tiene prioritariamente como foco a la persona, al individuo y a su entorno más cercano.
Y es un propósito plenamente compatible con la mejora de resultados de negocio para las marcas: de hecho, las que mejor valoración tienen en el aporte de beneficios personales, son también las de mayor índice en impresión general, intención de compra y en recomendación (evaluadas un total de 365 marcas de 20 sectores en España y más de 2.000 marcas en 30 países).
Las grandes compañías tienen que trabajar, para luego comunicar sin miedo todo aquello que les compromete con la realidad más cercana a las personas. Las preocupaciones están aquí y ahora (absolutamente exacerbadas por la crisis sanitaria y sus secuelas).
En definitiva: Proximidad & empatía & demostración con el entorno más cercano.
Dionisia Mata, Research & Meaningful Brands Director Havas Media
Foto: PEXELS/NEGATIVE SPACE
