Una de cada cinco gestoras de fondos permite ya a los usuarios contratar online sus productos

VALÈNCIA (VP). La digitalización del sector de gestoras de fondos de inversión muestra un importante inmovilismo que deja a sus protagonistas de espaldas al avance de la economía digital en nuestra sociedad. Así se desprende de los resultados de la segunda edición del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión, realizado por ISDI en colaboración con Funds People y Carter Lane. 

Lo cierto es que el sector vive un momento de cambios muy relevantes. El pasado mes de enero entró en vigor la Directiva MiFID II que obliga a distribuir los fondos de inversión de manera mucho más transparente. El canal digital es esencial para cumplir estos objetivos y, de hecho, los grandes grupos internacionales ya están reinventando sus modelos de negocio para aprovechar el potencial que les ofrece Internet. ¿Qué está ocurriendo en España?

Conclusiones del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión:

El Barómetro refleja la estrategia digital de gestoras nacionales e internacionales que operan en nuestro país, divididas en los principales segmentos que componen el mercado español: gestoras bancarizadas, independientes y de aseguradoras. Los datos de esta segunda edición son:

• Presencia digital: es masiva, un 90% de las entidades dispone de una web propia y el 10% restante cuentan con presencia a través de su empresa matriz.
  • La tecnología mayoritariamente utilizada es responsive/multiplataforma (84%).
  • Los catálogos de producto (86%) dominan en el apartado de mientras que el configurador es el menos usual (13%).
  • En cuanto a contenidos, se impone la información corporativa, incluida en un 93% de las webs, así como la historia, y el equipo y su estructura, ambas presentes en un 84%; la sala de prensa o espacio con noticias es el contenido que más crece con respecto al año pasado y ya está presente en un 66% de los sites.
• Relevancia de marketing: su peso en la estrategia crece y tan solo un 2% de las firmas no cuenta con un equipo especializado y, además, rechaza tenerlo.
  • El 58% de las organizaciones tiene un departamento de marketing, pero sólo el 40% de ellos está especializado en digital.
  • Resulta muy relevante el alto porcentaje de compañías que delegan su estrategia de Internet en departamentos centralizados, un 44%.
  • Un 62% de las firmas realiza acciones específicas para Internet y el presupuesto que le dedican ha aumentado en cinco puntos porcentuales con respecto al año pasado hasta situarse en el 38%.
• Contratación online: el sector ve el canal digital como una forma de compartir información con el usuario pero no aprovecha su potencial de conversión. Los resultados demuestran que:
  • Las webs que permiten contactar de forma directa con el departamento comercial representan el 60%, seis puntos por encima del año pasado pero más de un tercio de ellas ni siquiera tiene previsto establecer ese canal de contacto en el futuro próximo.
  • Los canales preferidos para esta comunicación son el correo electrónico (92%) y el teléfono (88%). La opción del chat escala posiciones y pasa del 5% en 2017 a un sorprendente 20% en 2018.
  • La proporción de organizaciones que dispone de operativa digital para los clientes (información sobre sus posiciones o la consulta de datos personales) es de un 50%. Un 20% ya permite la contratación online y aumenta el porcentaje de compañías que no lo tienen previsto de cara al futuro: de un 47% a un 69%.
• Gestión del canal digital: entre los canales digitales más utilizados, un 84% de las entidades están en las redes sociales:
  • La presencia en LinkedIn, red mayoritaria, sube por encima de los 35 puntos (97%) mientras que el uso de Twitter aumenta en 27 y ya lo manejan el 72% de las gestoras. Youtube (60%) aumenta también su utilización en 17 puntos porcentuales mientras que Facebook se mantiene en la misma posición que en 2017 con el 30%. Con ello se consolida la apuesta por redes sociales más profesionales y/o especializadas frente a las generalistas.
  • Entre las herramientas digitales el envío de emailing, utilizado por un 67%, es mayoritario; su objetivo prioritario de informar (el 63%) y no para captar clientes y cede terreno en favor de otras prácticas; el 74% de gestoras realizan publicidad digital.
  • La asociación de la página web y el CRM es una de las prácticas en alza: sube 10 puntos el porcentaje de compañías que los conectan, hasta el 41%.
  • También crecen las campañas de publicidad en buscadores (SEM) del 15 al 25% de entidades del sector, aunque el porcentaje se considera aún bajo para una estrategia de digitalización más asentada.
  • Por lo que respecta al SEO, el posicionamiento natural, el número de compañías que lo han trabajado es de un 73% frente al 59% de 2017.
  • En la misma línea, el uso de aplicaciones tampoco cuenta con un alto grado de penetración en el sector: solo un 17% ha desarrollado una app propia y el 14% dispone de la de su matriz. Además, entre la gran mayoría que aún no cuenta con ella, un 60 % no detecta la necesidad y el 14%, a pesar de detectarla, lo considera de baja prioridad.

Jorge Villabona, director de Marketing de ISDI, ha explicado durante la presentación cómo “estos resultados demuestran que el sector no ha interiorizado la importancia que tiene el canal digital a la hora de comunicarse y ofrecer operatividad a los usuarios. El cambio legislativo de este año es muy relevante para el sector y fuera de nuestras fronteras ya se está notando en la estrategia de las grande gestoras pero en España existe aún un margen de mejora muy elevado que afecta, sobre todo, a los bajos índices que muestran las firmas en la detección de necesidades y la intención de desarrollo de sus potenciales a corto plazo”.

Entre los temas que se trataron en la presentación, destacó el contenido que se genera desde las distintas gestoras porque “necesitan adaptarlo a muchos canales para llegar a más gente y tienen que estar listos de una manera inmediata”, indicó Teresa García, Head of Marketing de BNP Paribas.

Por otro lado, Daniel Blanco Chief Digital Office en BBVA indicó que “la digitalización nos ha permitido aumentar las posibilidades de utilizar otros canales para conocer a nuestros clientes y así darles soluciones personalizadas”. Sin embargo, Víctor Oliva, chief Digital Officer en Buy & Hold, dijo que “hoy en día, el usuario tiene muchos canales de información, y es importante estar presente con contenidos útiles en todo el proceso de maduración de la compra”.

Según David Anglés, Head of marketing Iberia en Allianz Global Investor, “todas las gestoras hacemos esfuerzos para aprovechar la experiencia digital y facilitar la vida de nuestros distribuidores”. Para Pilar Vila, directora de marketing y comunicación en Schroders, “el usuario es multicanal y debemos adaptar nuestros mensajes a este entorno”.  

Enrique Calatrava, CEO de la consultora de comunicación Carter Lane, habló sobre la importancia de la creación de contenido como medio para ampliar la cultura financiera entre los ciudadanos: “Si las gestoras crean contenidos didácticos, creativos y adaptados a un perfil juvenil, el sector financiero daría un paso adelante”. Además, aprovechó el encuentro para recordar que “nos movemos en un mundo que está cambiando tecnológicamente, y las gestoras deben aprovechar los recursos, a través de la comunicación y el marketing, para llegar a un público más extenso”.