El Ayuntamiento de València edita un libro que recoge el interés del comercio y la industria por la ilustración y la publicidad
7/01/2020 -
VALÈNCIA. València, Capital Mundial del Diseño 1920. No ocurrió, pero echando la vista atrás, poner en valor la situación actual también es fijarse en el pasado. Y hace cien años, el diseño y la ilustración artesana estaba en cada aplicación posible. Se trata de la ephemera, un concepto que define los objetos de coleccionismo que -en un primer momento- no están pensados para que perduren: facturas, entradas de cine, calendarios de mano... Solo los coleccionistas con ojo avizor y los más descuidados mantienen a través de las décadas este tipo de objetos, cuyo valor parece desaparecer en el corto plazo, pero nada más lejos de la realidad. Es al menos la sensación que da cuando se profundiza en las páginas de València. Ephemera y publicidad, editado por el Ayuntamiento de València y en el que se recopilan hasta 2.000 objetos de comercios e industrias hechos desde la ciudad entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX.
El volumen, lanzado en una edición muy cuidada y rondando el medio millas de páginas, recopila, categoriza y documenta cada uno de esos objetos del día al día, que servían como soporte comunicativo al comercio de entonces. Ilustraciones bellísimas, caligrafías artesanales, y por qué no decirlo, asociaciones visuales inéditas, suponen el grueso de este libro, que recoge desde tickets hasta las obras de arte de la naranja valenciana en todas sus aplicaciones.
El 100% de la obra recopilada en este volumen es en realidad el trabajo prolongado en el tiempo de dos grandes coleccionistas de ephemera en València: Andrés Giménez y José Huguet. Entre los dos han tenido que seleccionar entre más de 4.000 piezas las más destacables, quedando finalmente la mitad. Giménez y Huguet llevan años y años comprando en rastros y mercados minoristas estas antigüedades y curiosidades, que cuentan tan bien como un gran objeto la València que se vivía hace 100 años.
En las imágenes destaca la imaginería de la ciudad de entonces: clichés visuales, un lenguaje publicitario totalmente diferente, y sobre todo, destaca el nivel de detalle de algunos objetos como una simple factura, ahora condenadas a ser algo de tinta en una máquina rápida que se disolverá con el poco tiempo. "Es una cuestión totalmente economicista: en los años en el que no había ni televisión ni radio, los comercios tienen que aprovechar los soportes publicitarios como la prensa o la ephemera para llevar su mensaje, lo hacen de una manera muy visual y sugerente porque los índices de analfabetización de entonces aún eran muy elevados", explica Ángel Martínez, autor -junto a Arturo Cervellera y los dos coleccionistas- del volumen. Martínez cree, además, que ahora todo eso se ha perdido "en favor una ephemera que no es ni extensiva ni elaborada".
El nivel de detalle de la labor de documentación, en la que han estado trabajando más de un año, es Martínez admite que "los que trabajamos con este tipo de objetos ya conocemos los comercios a los que se refieren algunos objetos". Comercios que cuentan una historia más allá de las grandes industrias, pequeños lugares que explican no solo a una familia, sino una manera de vivir perdida en el tiempo. Dicen que una imagen vale más de mil palabras y este libro tiene 2.000 sobre València.
València, barajas y toros
Explica Martínez para Culturplaza que el nivel de documentación es tal, que en muchas imágenes han podido especificar incluso la imprenta de la que se diseñó y se produjo cada objeto de ephemera: "Era una industria en sí, había decenas de imprentas, aunque dos destacan y llegaron a ser relevantes a nivel nacional: la imprenta Durá, que estaba especializada en barajas, y la Ortega, en carteles de toros, aunque en realidad diseñaban de todo". La tradición del diseño y la ilustración en València es alargada, y en esta época, además, era una industria consolidada.
Industria de artes gráficas en las que destacaban los objetos para la naranja, las bebidas alcohólicas y los carteles de festejos taurinos, un símbolo (tal vez lleno de prejuicios y clichés) de cómo era la vida y el ocio de aquella época. Más allá del interés visual y el valor artístico, hasta cierto punto involuntario de las piezas, los objetos en sí mismos cuentan a la València de una época. Y de esa manera, la publicidad y el diseño, además de mejorar la vida de las personas, también la explican. Y, consecuentemente, una pregunta en el aire: ¿Qué dirán de nuestra época dentro de un siglo los carteles en Comic Sans?
