VALÈNCIA. Que la ayuda a los afectados por la Dana se iba a desinflar con el paso del tiempo era algo previsible. Sin embargo, este enfriamiento ha alcanzado también el plano del consumo. Del 51,8% de los valencianos que compraron en 2025 en comercios devastados por las riadas ahora lo hacen el 26,5%, según los resultados del informe 'El consumidor de la Comunitat Valenciana: hábitos y comportamientos de compra en 2026' desarrollado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Coto Consulting.
Esta caída se refleja también en las compras directas a empresas damnificadas por la catástrofe, que han pasado de un 35,8% en el periodo posterior a la Dana a un 17,8% en la actualidad. El estudio constata que el impacto de este episodio en la relación con las marcas es hoy más emocional que puramente transaccional. De hecho, aumenta progresivamente la normalización de los hábitos, ya que un 34,5% de los encuestados asegura que no ha realizado ningún cambio en 2026 y sigue relacionándose con las marcas igual que antes.
Sin embargo, la solidaridad y la respuesta ante la tragedia han dejado una huella profunda en la reputación del tejido empresarial valenciano. Una parte significativa de los consumidores, concretamente el 35,3%, declara que en este 2026 siente una mayor afinidad y fidelidad hacia aquellas marcas que mostraron un apoyo activo a la comunidad y a los damnificados.
Este enfriamiento en el consumo directo solidario se enmarca en un contexto de pesimismo macroeconómico persistente. El 63% de los valencianos asegura que la economía nacional empeorará en 2026. Quienes auguran un deterioro de su propia economía (el 32,8%) lo achacan principalmente a un incremento continuado del precio de los alimentos, pese a la estabilización del IPC, y a la subida del precio del alquiler. No obstante, el consumidor muestra una mayor resiliencia respecto a su economía doméstica, donde el 67,3% piensa que su situación se mantendrá o incluso mejorará.
Ante este escenario de cautela económica, se consolida un patrón de consumo mucho más racional, planificado y selectivo. El 90,4% de los hogares encuestados prevé aplicar medidas de ahorro durante 2026. El ocio vuelve a ser la principal variable de ajuste presupuestario, con un 41,5% de los consumidores dispuestos a reducir este gasto, sumado a un 47% que evitará gastar en caprichos. Tal y como advierte el director de Coto Consulting, Pedro Reig, los hogares están más centrados en gestionar el gasto presente y adaptarse al contexto económico que en acumular un "ahorro preventivo" a largo plazo.
A pesar de este estricto control presupuestario, en el que el precio final sigue siendo el factor determinante en la compra habitual para el 56% de los encuestados, el factor origen se erige como un potente motor comercial. El 80,5% de los consumidores de la Comunitat se decanta por productos y servicios de la "terreta" a la hora de comprar en igualdad de precio y calidad. Este arraigo territorial, que aumenta a medida que el consumidor tiene más edad, confirma que la proximidad no solo se valora, sino que puede inclinar definitivamente la balanza.
Este vínculo identitario es especialmente intenso en el sector agroalimentario. El 71,5% de los encuestados afirma tener en cuenta de forma determinante el origen local de los productos frescos, frente al 53,8% en el caso de los productos no perecederos. En este sentido, lo local interesa y mucho: aunque un 46,8% de los consumidores descubre las marcas valencianas combinando búsquedas y casualidad, un 20,5% de los encuestados afirma buscar activamente enseñas de la Comunitat en su día a día.
