VALÈNCIA. El crecimiento de Shein, Temu y otros grandes marketplaces internacionales está elevando la presión sobre el comercio. Y es que hasta el 65% de las compras online realizadas desde España se dirige ya a operadores situados en el extranjero. Un porcentaje que se eleva aún más en el caso de la ropa, hasta el 87,8%. La moda es el caso más llamativo, pero el fenómeno va mucho más allá: a nivel general, las compras online realizadas desde España se dirigen mayoritariamente a páginas web o plataformas situadas fuera del país. Un fenómeno del que no es ajeno la Comunitat Valenciana, en donde el ecommerce crece con fuerza y cada vez mueve más dinero, pero una parte importante de ese negocio se canaliza fuera del territorio.
Así consta en el último 'Informe de la distribución comercial en la Comunitat Valenciana. Perspectivas 2026-2027', elaborado por la Oficina PATECO para la Generalitat Valenciana, que pone de relieve cómo el comercio electrónico ha dejado de ser un canal complementario para convertirse en uno de los principales mecanismos de reordenación competitiva del retail. Un avance que "no solo modifica hábitos de compra: altera márgenes, localizaciones, empleo, fiscalidad y capacidad de supervivencia del comercio físico independiente", sostiene.
Así, señala que en España el comercio electrónico generó en 2025 un negocio de 114.812 millones de euros, un 16,8% más que el año anterior, según datos de la CNMC. En total, se realizaron más de 2.000 millones de transacciones a través del canal digital. Dentro de este volumen, la venta de productos representó el 45,6% del negocio online, con una facturación de 51.155 millones de euros, un 11,2% más que en 2024. Los servicios, por su parte, crecieron todavía más, un 29,3% durante el mismo periodo.
Y, en este nuevo contexto, estos 'gigantes' del comercio electrónico se han convertido en la infraestructura dominante, al concentrar ya el 45%-50% de la facturación online en España, por encima de los 20.000 millones de euros. Además, son utilizadas por el 93% de los compradores digitales. Amazon mantiene una posición claramente predominante, con una penetración del 90%, mientras plataformas como AliExpress, Shein, Temu o Miravia refuerzan su papel en precio, variedad, descubrimiento de producto y compra impulsiva.
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- Foto: JORGE PETEIRO/EP
Así, Temu ha pasado de una cuota inferior al 1% en 2022 al 24% en 2025 en las compras transfronterizas, igualando a Amazon como plataforma utilizada en la última compra internacional. Por su parte, Shein se mantiene en torno al 9%. El dato de uso móvil refuerza la misma tendencia, recoge el documento, Temu y Shein se encuentran entre las aplicaciones de ecommerce más descargadas en España, por delante de muchos operadores tradicionales,
El comercio español apenas capta el gasto extranjero
El comercio electrónico español presenta, además, un marcado sesgo hacia las compras en el extranjero, afirma el informe del Pateco. En 2025, el 65,1% de las compras online realizadas desde España se dirigió a webs o plataformas situadas fuera del país, mientras que las compras realizadas desde el extranjero en webs españolas apenas representaron el 4,2% del total. Esta diferencia supone que una parte importante del gasto digital de los hogares españoles acaba fuera del mercado nacional, en lugar de traducirse en ventas, empleo y actividad económica para el comercio local.
La moda es uno de los ejemplos más claros de esta tendencia. Las empresas que venden sus productos exclusivamente a través de Internet, conocidas como pure players, concentran ya el 43,6% del negocio digital del sector en España, frente al 56,4% de los comercios tradicionales, que, no obstante, han ido perdiendo cuota. Además, el 83,1% de las compras de moda realizadas por Internet desde España se dirige a operadores situados en el extranjero, un porcentaje que se eleva hasta el 87,8% en el caso de las prendas de vestir.
Ante este escenario, la Unión Europea impuso desde el pasado 1 de julio de 2026 un arancel fijo de tres euros a los pequeños paquetes de menos de 150 euros procedentes de terceros países. La medida busca reducir la ventaja de plataformas como las asiáticas, aunque el informe cree que su impacto será "previsiblemente limitado frente a factores como sus bajos precios, variedad y capacidad logística".
La Comunitat Valenciana acelera en 'ecommerce'
En la Comunitat Valenciana, el comercio electrónico también avanza con fuerza, aunque el tejido empresarial autóctono todavía tiene una capacidad limitada para captar esta actividad. La cifra de negocio de las empresas dedicadas al comercio por Internet alcanzó los 1.310 millones de euros en 2025, un 14,5% más que el año anterior y por encima del crecimiento del conjunto del comercio minorista valenciano.
El sector, formado principalmente por empresas que venden exclusivamente a través de Internet, cuenta con 1.628 compañías, 2.060 afiliados y 1.717 locales o unidades de actividad. Además, es uno de los pocos formatos del comercio valenciano que mantiene un crecimiento neto de establecimientos en los últimos años.
En términos de facturación, el comercio electrónico representa alrededor del 4,5% del negocio minorista de la Comunitat, en línea con la media española, situada en el 4,6%. Además, se estima que los hogares y empresas valencianos destinan entre 11.500 y 12.000 millones de euros al año a compras por Internet, de los que entre 5.000 y 5.500 millones corresponden a productos. No obstante, el volumen de negocio generado por las empresas valencianas de comercio electrónico queda, por tanto, muy lejos de ese gasto, lo que evidencia hasta qué punto una parte relevante del valor generado por el consumo digital se está quedando fuera de la Comunitat.
Por todo ello, el informe subraya que en la medida en que el comercio valenciano sea capaz de fijar una mayor proporción de este gasto, ese crecimiento "se traducirá en ventas, empleo y tributación locales". De lo contrario, avisa, "el aumento del consumo digital de los hogares valencianos seguirá siendo un factor de competencia". "Eso supone avanzar en digitalización, integración omnicanal y presencia en los grandes marketplaces", concluye.
