FOTOGALERÍA

PATERNA. La pedagogía, la transparencia, la rapidez en la contestación y el uso de redes sociales como TikTok para acercarse al consumidor se han convertido en claves para la comunicación en el sector de la alimentación. Así se desprendía en el desayuno organizado por Valencia Plaza y la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom C. Valenciana y Región de Murcia, en el que se reivindicó la figura de estos profesionales en las organizaciones empresariales. Una jornada, celebrada en el centro de coinnovación de Mercadona en Paterna (Valencia), en la que participaron Esther Castellano, presidenta de Dircom CVM y directora de Transformación de Negocio de Prodigioso Volcán; Lorena Lázaro, Group Brand and Communication Manager en Dacsa Group; Leonor Sáiz, directora corporativa de Relaciones Institucionales y Externas en Familia Martínez; Alejandra Joanes, responsable de Comunicación en Mercadona; Rosa Ruiz, vicepresidenta de Dircom CVM y Dircom Territorial de QuirónSalud Levante y Canarias; Mar González, responsable de Comunicación de Foodiverse; y Pau Pérez, vicepresidente de Dircom CVM.

La jornada arrancó con la intervención de Esther Castellano, quien destacó que "cada vez somos más mujeres en puestos directivos en comunicación. No es casualidad que hoy seamos prácticamente todas mujeres en esta mesa, y eso refleja un cambio real en el liderazgo de las mujeres. El rol del dircom va mucho más allá de gestionar la comunicación: influye en la percepción de marca, la reputación, los valores o el propósito. Hoy es una figura clave en sostenibilidad, cultura interna, asuntos públicos, gestión de crisis o relaciones con medios y stakeholders. La alimentación está en el centro de muchas conversaciones clave: salud, sostenibilidad, innovación, seguridad alimentaria, territorio, identidad… y este nivel de exposición la convierte, a nivel de gestión de la comunicación, en un terreno muy exigente y demandante, pero también muy apasionante".

Una voz que debe construir la cultura interna, comunicarse con stakeholders como proveedores o consumidores, planificar protocolos para crisis y gestionarlas, realizar comunicación corporativa y construir marca y relato, además de relacionarse con los medios de comunicación. "Cuando la comunicación ocupa un asiento en el consejo, se convierte en motor de cohesión de la compañía”, señalaba Leonor Sáiz, directora corporativa de Relaciones Institucionales y Externas en Familia Martínez. “Cuando se integra, tanto en los consejos de familia como en la alta dirección, se pone el foco en una comunicación interna donde los valores de la compañía son transversales a todas las partes que forman la organización y luego, a través de las relaciones institucionales, se trasladan al exterior", destacaba.

Una comunicación que debe ir acorde a las acciones de la compañía. "Lo que dices y lo que haces tiene que ir en sintonía. Por ejemplo, en nuestro caso, estamos muy orgullosos de ofrecer un carro menú con una calidad contundente al mejor precio posible, y eso lo demostramos con hechos como la bajada de precio de más de 2.000 productos en 2024 o la mejora de más de 200 productos y más de 300 novedades el pasado año. Son hechos que hacen que nuestro mensaje tenga coherencia", señalaba Alejandra Joanes, responsable de Comunicación en Mercadona. 

'Fake news' y gestión de crisis

En la era de las redes sociales, uno de los puntos críticos de la comunicación en el sector de alimentación es la gestión de las fake news y las crisis. "Si algo ha evolucionado a lo largo de estos años es la inmediatez o rapidez que hay que tener para responder a un periodista que pregunta acerca de un tema o a un consumidor", apuntaba Joanes, quien destacaba la importancia de abordar los posibles bulos por el mismo canal por el que llegan. 

"Somos traductores alimentarios. Explicamos de forma honesta la realidad. Establecemos un papel pedagógico para informar sobre qué hay detrás de un ingrediente y del proceso tecnológico”, destacaba Sáiz. Pero, ¿cuándo se decide responder más públicamente o con contundencia a unas acusaciones que son falsas? “Cuando hay un riesgo para la confianza del producto o de la compañía", concluye la directora corporativa de Relaciones Institucionales y Externas en Familia Martínez. En este sentido, apunta a la necesidad de dar la información lo más objetiva posible. "No se habla en primera persona. Nos ayudamos de la base científica y del conocimiento para que el consumidor no pierda esa confianza", señalaba.

Por la misma línea caminan en Dacsa. “Tenemos protocolos de contestación en menos de 24 horas, aunque intentamos hacerlo en menos de siete”, señalaba Lázaro, quien apuntaba a que temas como el arsénico, gluten o la procedencia del arroz son cuestiones recurrentes. Para realizar las contestaciones, también se apoyan en organismos como el Consejo Regulador de la Denominación de Origen. “Ante los rumores, generamos contenidos propios para paliarlos”.

Mar González, responsable de Comunicación de Foodiverse, también apuntó a la utilización de las redes sociales como un sistema de escucha. “Nos proporcionan información sobre necesidades, tendencias y preocupaciones de los consumidores. Además, al estar presentes en varios países, vemos qué está funcionando en otros mercados y lo probamos. Son herramientas que nos dan inputs muy útiles para seguir innovando”, destacaba.

'Packaging' como primer canal de contacto

Todas las presentes coincidieron en cómo el envase se consolida como un medio de comunicación con el consumidor. González explicó su caso: "Nuestro surtido consiste sobre todo en ensaladas, vegetales y productos saludables. El consumidor busca frescura y el packaging tiene que ser lo más transparente posible. La claridad es clave con los modos de preparación, por ejemplo". "El protagonismo", añadió, "se lo damos a los consumidores. Vemos lo que demandan y les hacemos la vida fácil, ofreciéndoles salud y tiempo para que pueden consumir vegetales de una manera muy sencilla allá donde estén", señalaba. En este sentido, han realizado incluso focus group para analizar y mejorar su packaging. "Fue muy útil para una nueva categoría de producto, los platos micro con verduras frescas, que se cocinan al vapor en 4 minutos en el microondas, para asegurarnos de que se entendía bien el modo de uso", apuntaba. 

Las redes sociales, un canal para acercarse al consumidor

Entre las fórmulas para divulgar y acercarse al consumidor, los fabricantes y los distribuidores han realizado una fuerte apuesta por las redes sociales. “En nuestro caso nos ha funcionado mucho Instagram y Tik Tok para recetas sencillas y mostrar zonas de cultivo, entre otros contenidos”, señalaba la Group Brand de Dacsa. También los eventos experienciales. "Seguimos haciendo comunicación tradicional, pero es verdad que este usuario ya conoce más el producto”, apuntaba Lázaro. Un camino en el que considera que hay que “mostrarse tal y como eres", añadía. "Lo más importante es transmitir cercanía y el amor natural que tenemos al arroz".

Mientras, desde Familia Martínez, siguen la misma estela. "Dentro de las nuevas tendencias y canales, más allá de LinkedIn, hemos apostado por Tik Tok. Transparencia y naturalidad afianzan la relación con el consumidor final y nos aporta mucho valor", reconocía Sáiz. Redes sociales donde muestran desde cómo se elaboran sus productos a cómo sacarles partido. 

Por su parte, desde Foodiverse, al margen de las redes sociales han empleado otras fórmulas para acercarse al consumidor joven. "Hemos lanzado ya 3 hackatons con la marca Freshkia con estudiantes de Marketing y Publicidad de la Universidad CEU de Madrid y Valencia. Les planteamos el reto de idear una campaña de publicidad que respire frescura, desenfadada, que hable como ellos", apuntaba González.

Adaptación a la alimentación saludable

En este sentido, Joanes señalaba que Mercadona, compañía comprometida con la alimentación saludable, llevaba a cabo una serie de medidas como la revisión de la composición de los ingredientes de sus productos, en colaboración con los proveedores, para mejorar, en la medida de lo posible, su composición nutricional manteniendo la calidad del mismo, es decir, "que el producto esté bueno y que sea bueno". "En una bebida de avena con chocolate, redujimos el 30% los edulcorantes", apuntaba. Entre otras medidas, destacó que la compañía también está realizando una revisión del etiquetado para que sea más fácil de entender. "El objetivo es estandarizar la información nutricional, aumentar el tamaño de la letra (más allá de lo exigido por ley) y dar información nutricional en dosis, entre otras acciones", señalaba. En 2024, revisaron 500 productos; este año llegarán a 2.500.