Emprender se ha idealizado demasiado. Hablamos de ideas brillantes, de propósito, de innovación, de impacto social. Todo eso está muy bien. Pero hay una verdad incómoda que muchos prefieren esquivar: un negocio no vive de ideas, vive de ventas. Si la persona que emprende no le gusta vender, o no está dispuesta a hacerlo, quizá debería replantearse seriamente el camino que ha elegido.

La venta no es un departamento más dentro de la empresa. No es una función secundaria que pueda delegarse desde el primer día. La venta es el corazón del proyecto empresarial, y el primer responsable de que ese corazón lata es siempre el emprendedor. Antes de pensar en empleados, en socios o en expansión, hay una tarea ineludible: salir ahí fuera y convencer a alguien de que lo que haces merece ser comprado. Porque sin clientes no hay negocio ni facturación, y, por tanto, no hay proyecto que aguante mucho tiempo en el mercado.

A veces, en algunos seminarios y cursos, escucho a personas emprendedoras decir que “no se les da bien vender” o que “prefieren centrarse en el desarrollo de producto”. Como si vender fuera algo ajeno al valor real del negocio. Como si fuese una actividad menor, molesta o poco noble. Nada más lejos de la realidad, ya que vender es ayudar a otros a resolver un problema. Es explicar, con claridad y honestidad, que tu oferta mejora la vida de alguien, a un precio razonable.

El éxito, como suele decirse, se parece más a una mariposa que a una presa: cuanto más la persigues con ansiedad, más se aleja"

Pensemos en algo cotidiano. Llegas a casa después de un día largo, te sientas unos minutos en silencio y miras a tu alrededor. La mesa, el sofá, la lámpara, el móvil, el ordenador, la ropa que llevas puesta. Todo lo que ves está ahí porque alguien supo venderlo. No porque engañara, sino porque supo conectar una necesidad con una solución. El mundo funciona porque alguien vende y alguien compra.

Ahora bien, vender no significa perseguir al cliente desesperadamente. El éxito, como suele decirse, se parece más a una mariposa que a una presa: cuanto más la persigues con ansiedad, más se aleja. Llega cuando sabes crear las condiciones adecuadas para atraerla. En términos empresariales, eso significa construir un proyecto que aporte valor real. He visto proyectos fracasar no por falta de calidad, sino por falta de conexión con el mercado. Personas muy preparadas, con productos excelentes, incapaces de explicarlos, de defenderlos, de salir hacer clientes. Emprendedores que esperaban que el cliente apareciera solo, casi por arte de magia. Pero el mercado no funciona así. El mercado no llama a tu puerta, hay que salir a buscarlo con decisión, entusiasmo y preparación. Hay que ser consciente que emprender exige sacrificio fuera del negocio, con el fin de establecer relaciones profesionales, asistiendo a foros, encuentros, ferias, presentaciones, congresos… y también a actos sociales donde, aparentemente no pasa nada importante, pero es aconsejable estar.

A esto se suma otra competencia imprescindible: entender el marketing. No se trata de ser experto en campañas o en redes sociales, pero sí de tener una mínima lectura estratégica del mercado. Saber dónde estás, hacia dónde vas y qué está cambiando a tu alrededor. El mercado se mueve constantemente, y quien no lo observa acaba quedándose atrás sin darse cuenta. Los negocios no fracasan porque lo hagan todo mal, sino porque no supieron detectar a tiempo que el contexto había cambiado. Que el cliente buscaba otra cosa o que el canal ya no era el mismo.

Emprender, por tanto, no es solo tener una buena idea y ejecutarla correctamente. Es vender, relacionarse, observar y adaptarse. Es asumir que nadie va a cuidar tu proyecto como tú. Que nadie va a venderlo con más convicción que tú. Y que, si no estás dispuesto a hacerlo, quizá no sea falta de capacidad, sino de vocación. Por eso conviene decirlo claro, sin adornos: si no te gusta vender, mejor no emprendas. Porque vender es, sencillamente, la clave del éxito de cualquier negocio.

Pedro Juan Martín Castejón

Miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE)

Profesor de Marketing en la Universidad de Murcia y ENAE Business School