CASTELLÓN. Durante más de dos décadas, competir en Internet ha respondido a una lógica relativamente conocida. Una persona tenía una necesidad, acudía a un buscador, escribía unas palabras, recorría una página de resultados, hacía clic y entraba en la web de una empresa.
Sobre ese recorrido se levantó buena parte de la economía digital: SEO, Google Ads, contenidos, comparadores, redes sociales, analítica, comercio electrónico y una obsesión perfectamente comprensible por atraer tráfico.
Ese modelo no ha desaparecido. Pero ha aparecido otro comportamiento que puede alterar profundamente sus reglas.
El usuario ya no solo busca.
Pregunta.
Explica qué necesita, introduce condicionantes, solicita comparaciones, plantea dudas sucesivas y espera una conclusión. ChatGPT, Gemini, Claude y las nuevas experiencias de búsqueda con inteligencia artificial han convertido una parte de la navegación en conversación.
Para las empresas, la diferencia no es semántica. En determinadas decisiones, entre la necesidad del cliente y la marca empieza a aparecer un nuevo intermediario capaz de filtrar información, comparar alternativas y recomendar.
Y los números indican que el fenómeno ya tiene una dimensión difícil de ignorar.
El estudio Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, publicado por Boston Consulting Group el pasado 26 de agosto y elaborado a partir de más de 13.000 consumidores de doce mercados, señala que el 31% de los consumidores ya utiliza inteligencia artificial en algún momento de su proceso de compra, aproximadamente tres veces más que 18 meses antes. Un 19% recurre a ella regularmente y, entre esos usuarios habituales, siete de cada diez terminan comprando productos que la IA recomienda.
Hay un dato aún más relevante para entender el alcance empresarial del cambio: en aproximadamente el 63% de los recorridos de compra asistidos por IA, estos sistemas presentan al consumidor alguna marca que previamente no estaba considerando.
España no forma parte de los doce mercados analizados por BCG, por lo que sus resultados no deben trasladarse automáticamente al consumidor español. Sin embargo, los indicadores nacionales apuntan en la misma dirección. El último estudio de Compras Online en España elaborado por ONTSI cifra en 29,4 millones las personas que compran por Internet y señala que el 51% utiliza inteligencia artificial. El comercio electrónico B2C alcanzó además los 110.683 millones de euros en 2024, un 11,5% más que el año anterior.
La decisión ocurre antes de visitar la web
El cambio obliga a revisar una de las preguntas tradicionales del marketing digital.
Durante años, una empresa podía preguntarse: ¿en qué posición aparece mi web cuando alguien busca lo que vendo?
Ahora empieza a necesitar otra:
¿Aparece mi empresa cuando una inteligencia artificial responde qué comprar, qué contratar o qué proveedor debería considerar?
- Víctor Rodríguez, CEO de Pinchaaqui.es y Bluak.
- Foto: PINCHAAQUÍ
Para Víctor Rodríguez, especialista en estrategia y marketing digital y CEO de Pinchaaqui.es y Bluak, este desplazamiento es más importante que la discusión sobre qué plataforma terminará dominando el mercado.
P. ¿Estamos ante una sustitución de Google por ChatGPT u otros modelos de inteligencia artificial?
R. "Creo que verlo como una batalla entre Google y ChatGPT simplifica demasiado lo que está ocurriendo. El propio Google está llevando la inteligencia artificial al centro de su buscador. La verdadera transformación es otra: estamos pasando de buscar información a pedir respuestas y, progresivamente, recomendaciones. Desde el punto de vista de una empresa hay una diferencia enorme. Durante años hemos competido por ser encontrados. Ahora empezamos a competir también por ser elegidos."
Google confirma la magnitud de esa transición dentro de su propio ecosistema. Según datos de la compañía, sus AI Overviews superan ya los 2.500 millones de usuarios activos mensuales, mientras AI Mode ha rebasado los 1.000 millones.
Y cuando la respuesta se produce directamente en la interfaz, el clic también puede cambiar de valor.
Una investigación de Pew Research Center basada en cerca de 69.000 búsquedas realizadas por usuarios estadounidenses observó que, cuando Google mostraba un resumen generado por IA, los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando ese resumen no aparecía. Solo en el 1% de las páginas con AI Overview se hacía clic directamente sobre una de las fuentes incluidas dentro del resumen. Son datos de Estados Unidos y de un periodo concreto de 2025, pero muestran una tendencia relevante: la información puede influir en una decisión sin generar previamente una visita a la fuente original.
Para el tejido empresarial, esa posibilidad introduce un desafío nuevo. Una compañía puede tener una web correctamente posicionada, invertir en publicidad y contar con buenos activos digitales y, sin embargo, no entrar en el conjunto de alternativas que una IA propone a un potencial cliente.
P. ¿Qué cambia realmente para una empresa cuando la IA empieza a intermediar en esa decisión?
R. "Cambia algo bastante profundo: una parte del proceso de consideración puede ocurrir antes de que el cliente llegue a nosotros. Imaginemos una persona que explica a una IA lo que necesita y recibe tres opciones acompañadas de argumentos, ventajas, inconvenientes y precios. Quizá todavía no ha visitado ninguna de esas empresas y ya tiene construida una lista corta. Si no estás ahí, puedes quedar fuera antes incluso de tener la oportunidad de convencerle."
"Eso añade preguntas nuevas a cualquier estrategia digital. ¿Qué entiende una IA de mi empresa? ¿Con qué conceptos me relaciona? ¿En qué situaciones me considera relevante? ¿Qué información encuentra para compararme? ¿Y qué motivos puede ofrecer para recomendarme frente a otra alternativa?"
Del SEO a ser comprensible para personas y máquinas
Nada de esto significa que el SEO haya desaparecido.
De hecho, los modelos necesitan fuentes, información accesible y señales externas con las que construir respuestas. Lo que empieza a modificarse es el objetivo: no basta necesariamente con ocupar una posición en una página de resultados.
La discusión incorpora conceptos como AEO (Answer Engine Optimization) o GEO (Generative Engine Optimization), con los que se intenta describir el trabajo necesario para que marcas, productos y organizaciones puedan ser comprendidos y considerados dentro de entornos generativos. BCG ya sitúa ambos conceptos entre las nuevas variables que determinan qué marcas consiguen visibilidad a medida que los LLM intervienen en la investigación y comparación de productos.
P. ¿Ha muerto entonces el SEO?
R. "Lo hemos enterrado muchas veces y sigue siendo fundamental. Yo no plantearía una sustitución de SEO por GEO. Lo vería como una ampliación del terreno de juego. Si durante años hemos trabajado para que Google entienda correctamente una empresa, ahora tendremos que preocuparnos también por cómo otros sistemas interpretan esa información."
"Y ahí regresan conceptos muy básicos: explicar bien qué haces, para quién lo haces y qué te diferencia; disponer de información coherente; estructurar correctamente productos y servicios; desarrollar conocimiento especializado; construir reputación y conseguir que terceros acrediten lo que dices de ti. Una IA puede resumir una enorme cantidad de información, pero para hacerlo necesita encontrar evidencias. Creo que vamos hacia un Internet donde afirmar que eres bueno tendrá cada vez menos importancia frente a poder demostrar por qué lo eres."
La propia recomendación de BCG a las compañías va precisamente en esa dirección: auditar si los sistemas de IA recomiendan una marca, a quién, cuándo y por qué, y comprobar si consumidores y máquinas pueden verificar de forma independiente los argumentos que sustentan su propuesta de valor.
ChatGPT Ads: la publicidad entra en la conversación
A esa transformación orgánica se suma ahora otra variable: la publicidad.
OpenAI comenzó a probar anuncios en ChatGPT en Estados Unidos el 9 de febrero de 2026 y ha ido ampliando progresivamente su infraestructura comercial. Actualmente, las empresas cuya entidad jurídica esté establecida en España figuran entre las que pueden acceder en autoservicio a OpenAI Ads Manager Beta, la plataforma desde la que se crean y gestionan campañas de ChatGPT Ads. El sistema permite actualmente trabajar con objetivos de visualizaciones, clics o conversiones, mediante modelos de facturación CPM y CPC según el tipo de campaña.
Pero existe una diferencia especialmente interesante respecto a la publicidad construida exclusivamente alrededor de palabras clave.
OpenAI explica que el sistema puede considerar, entre otras señales, el contexto y la intención de la conversación actual, la página de destino, el título y el texto del anuncio y unas indicaciones de contexto aportadas por el anunciante. Estas últimas pueden describir conversaciones, temas o términos en los que una oferta puede resultar relevante, aunque no funcionan como palabras clave de coincidencia exacta.
Se abre así una nueva posibilidad: impactar comercialmente a una persona no solamente porque haya escrito una palabra concreta, sino dentro del contexto de una necesidad que puede haber explicado durante varios intercambios.
P. La llegada de ChatGPT Ads añade una nueva capa a esta transformación. ¿Estamos ante el nacimiento de un nuevo Google Ads o la lógica publicitaria puede ser distinta?
R. "Creo que sería un error pensar simplemente en trasladar Google Ads a ChatGPT. En un buscador trabajamos muchas veces sobre una consulta concreta o una intención expresada en pocas palabras. En una conversación podemos llegar a tener mucho más contexto: qué quiere conseguir la persona, qué problema tiene, qué condicionantes ha establecido, qué alternativas está comparando o qué presupuesto maneja."
"Eso puede convertir el contexto en una variable publicitaria enormemente valiosa. Pero también exige otro tipo de mensaje. Si alguien lleva varios minutos explicando una necesidad muy concreta, probablemente responderle con publicidad genérica tenga todavía menos sentido que en otros canales."
Rodríguez introduce además una distinción que será importante para las empresas que comiencen a experimentar con este nuevo soporte.
Publicidad y recomendación no son lo mismo.
OpenAI señala expresamente que los anuncios están separados de las respuestas del modelo y que los anunciantes no pueden influir, ordenar ni modificar lo que ChatGPT responde. Que una empresa pague por aparecer publicitariamente en la plataforma no implica, por tanto, que ChatGPT vaya a recomendarla cuando un usuario solicite consejo.
"Creo que ahí van a convivir dos partidas diferentes", explica Rodríguez. "Una empresa podrá trabajar la inversión publicitaria para aparecer en determinados contextos y, paralelamente, tendrá que construir la autoridad, información, reputación y relevancia necesarias para formar parte de las respuestas orgánicas. Confundir ambas cosas sería como pensar que comprar Google Ads te garantiza ocupar la primera posición orgánica en Google."
La propia documentación para anunciantes de OpenAI advierte de que crear anuncios para ChatGPT requiere un enfoque distinto al de las plataformas basadas exclusivamente en keywords y recomienda desarrollar mensajes claros, específicos y centrados en el beneficio que expliquen qué ofrece una compañía, para quién y en qué situaciones resulta útil.
La batalla digital podría empezar así a disputarse simultáneamente en tres territorios: ser encontrado, ser recomendado y ser publicitado dentro de una conversación.
Y no necesariamente bajo las mismas reglas.
La confianza, el activo que hay detrás de la tecnología
Detrás de todo este cambio aparece, sin embargo, una variable menos tecnológica y probablemente más importante: la confianza.
El informe de BCG señala que el 43% de los consumidores se siente mentalmente sobrepasado por el volumen de información que recibe y que más de la mitad no confía plenamente en ninguna fuente. Frente a esa saturación, el consumidor concentra progresivamente su confianza en expertos, familiares y amigos y, de manera mucho más reciente, en herramientas de inteligencia artificial. Un 20% de los encuestados asegura ya confiar completamente en ellas y otro 15% espera hacerlo antes de 2030. España ofrece una lectura algo más prudente. Un estudio de Kantar situaba en el 37% a quienes afirmaban confiar mucho o bastante en la información generada por IA, frente a un 59% que aseguraba confiar poco o nada. Al mismo tiempo, más del 60% de los usuarios que consultaban inteligencia artificial seguían accediendo posteriormente a enlaces para profundizar en la información.
La confianza existe, pero todavía necesita comprobación.
P. ¿Puede una empresa trabajar para conseguir que una IA confíe en ella?
R. "Yo cambiaría la pregunta. No intentaría conseguir que una IA confíe en mí; intentaría darle razones verificables para considerarme una buena opción. Y eso conecta perfectamente con lo que siempre debería haber sido una buena estrategia de marca."
"Una compañía puede escribir cien veces en su web que es líder, innovadora o la mejor de su sector. Si fuera de ella no existe nada que sostenga esas afirmaciones, tienen poco recorrido. Información consistente, experiencia, reputación, conocimiento, casos reales, valoraciones, referencias de terceros, datos de producto o fuentes especializadas adquieren todavía más importancia cuando hay una máquina comparando información antes de mostrársela a una persona."
Un cambio importante para las empresas valencianas
Las consecuencias no se limitan al gran comercio electrónico.
Pueden afectar igualmente a una empresa industrial valenciana que exporta, a un fabricante cerámico que compite internacionalmente, a una firma agroalimentaria que busca distribución, a un hotel que intenta captar visitantes extranjeros, a una clínica, una compañía tecnológica o una empresa de servicios profesionales.
Un comprador alemán puede pedir a un asistente que identifique fabricantes españoles que cumplan determinados requisitos técnicos.
Una persona que prepara sus vacaciones puede solicitar tres hoteles adaptados a unas preferencias muy concretas.
Un responsable de compras puede pedir una comparación entre proveedores europeos sin visitar previamente veinte páginas corporativas.
Y un consumidor puede explicar qué producto necesita y dejar que la IA reduzca centenares de alternativas a tres.
En todos esos casos existe una nueva capa de preselección.
P. ¿Cuál sería el principal error que pueden cometer ahora las empresas?
R. "Reducir todo esto a incorporar ChatGPT internamente o instalar un chatbot. Eso puede mejorar productividad y atención, pero estamos hablando de algo mucho más estratégico: de mercado."
"La pregunta es cómo me van a descubrir, cómo me van a comparar y qué información va a intervenir en la decisión. Creo que las empresas deberían empezar probando con las preguntas reales de sus clientes. Preguntarlas a distintos sistemas. Ver qué marcas aparecen, qué dicen de ellas, qué fuentes emplean y qué información ofrecen sobre nosotros. Ahí empiezas a descubrir si existe una diferencia entre cómo creemos que estamos posicionados y cómo realmente nos está interpretando este nuevo ecosistema."
Las métricas todavía van por detrás
La dificultad es que todavía no existen métricas tan consolidadas como las construidas durante años alrededor del buscador.
Una posición SEO puede monitorizarse. Una campaña permite medir impresiones, clics, costes y conversiones. Pero determinar qué presencia tiene una empresa dentro de miles de posibles conversaciones, formuladas de manera diferente y ejecutadas en varios modelos, resulta mucho más complejo.
Tampoco existe una fórmula única para conseguir ser recomendado.
Los modelos evolucionan, las fuentes pueden variar y las respuestas dependen del contexto particular de cada consulta. Convertir esta nueva disciplina en una colección de trucos rápidos para "engañar a la IA" probablemente supondría repetir algunos de los errores que ya vivió el SEO en sus primeras etapas.
Por dónde empiezo si quiero ser recomendado por una IA
P. Si una empresa quisiera empezar mañana, ¿dónde debería poner el foco?
R. "Primero, en entender qué está ocurriendo antes de comprar herramientas o perseguir nuevas siglas. Después, auditaría nuestra presencia desde dos perspectivas: qué entiende una persona cuando nos encuentra y qué información puede interpretar una máquina."
"¿Está claro qué hacemos? ¿Qué problemas resolvemos? ¿Para qué tipo de cliente somos adecuados? ¿Nuestros productos y servicios están bien explicados? ¿La información es coherente en distintos espacios? ¿Hay terceros que sostienen nuestra propuesta? ¿Tenemos conocimiento propio que aporte valor? ¿Los datos importantes se pueden verificar? Y, a partir de ahí, empezaría a observar y medir cómo aparecemos en esos nuevos procesos de decisión."
La siguiente fase puede ser todavía más profunda.
BCG anticipa que el recorrido puede evolucionar desde la recomendación asistida por IA hacia transacciones habilitadas por IA e incluso agentes capaces de realizar compras en nombre del consumidor.
Si eso termina consolidándose, las empresas no solo tendrán que convencer a una persona.
Tendrán que ser suficientemente comprensibles, relevantes y fiables para que un sistema pueda incorporarlas entre las opciones que presenta a esa persona o, eventualmente, entre las que evalúa por ella.
P. ¿Estamos ante un nuevo canal de marketing o ante algo más profundo?
R. "Creo que todavía no tenemos suficiente perspectiva para contestar completamente. Puede ser un nuevo canal, pero también puede modificar la arquitectura de la decisión."
"Hasta ahora diseñábamos estrategias pensando fundamentalmente en influir sobre una persona. Estamos empezando a tener un intermediario capaz de leer, resumir, comparar, recomendar y quizá mañana ejecutar determinadas acciones en su nombre. Eso significa que las marcas tendrán que seguir siendo relevantes para las personas, pero también deberán conseguir que su valor sea comprensible para los sistemas que las ayudan a decidir."
"Por eso, para mí la gran pregunta no es cuánto crecerá la inteligencia artificial. A estas alturas parece evidente que seguirá haciéndolo. La pregunta verdaderamente interesante es cuánto va a cambiar nuestra manera de elegir y si las empresas están preparándose para competir en ese nuevo escenario."
Porque después de veinte años optimizando el clic, el próximo gran desafío del mercado digital puede encontrarse un paso antes.
Conseguir estar entre las opciones cuando alguien, o algo, decide cuáles merecen ser consideradas.
