¿Se puede saber cómo era la España de los 60s, 70s y 80s a través de los logos de la época?

VALÈNCIA. Desde la Transición Española, un poco antes incluso, comienza cierta efervescencia corporativa en el ámbito de las marcas de empresas públicas y privadas y logos que se ven obligados a destacar para competir en mercados que poco a poco van abriéndose fuera de nuestras fronteras. Así, si hacemos un repaso a los logos que mayor calado social tuvieron durante aquellos años (la mayoría de los cuales ya pasaron a mejor vida) vemos esa progresión y abertura cultural plasmada también en tipografías o colores. Marcas que ahora lucimos en camisetas vintage como iconos pop, en una época en la que apenas existía lo efímero, al menos intencionadamente, por una cuestión de recursos y de soportes.

Es curioso observar, y pararnos a estudiar, algunas de aquellas viejas versiones de marcas en las que el logo era el rey, acompañado habitualmente de un slogan o una imagen impactante donde ahora, en la era del branding digital, todo está más cuidado, cobra importancia el relato y toda la identidad gráfica hace de ecosistema de aquellos logos.

¿Cómo éramos? ¿Cómo eran esos logos? Logos modernos, logos que no había por dónde cogerlos, unos multicolor y otros que daban paso a las primeras normalizaciones de sistemas corporativos, algunos logos precursores del flat design, otros con esos lettering tan de moda ahora… Y todos diseñados a mano y sin ordenador por aquellos pioneros que hacían diseño sin denominarse aún diseñadores, que crearon logos y envases que ya son eternos.

Remontémonos sesenta años y hagamos un recorrido a lo largo de tres décadas y a través de quince logos que nos ayuden a descubrir cuáles eran las tendencias gráficas del momento. Un paseo también antropológico, gracias a que el diseño nos desvela el contexto cultural y social del que todos formamos parte.

Este sesentero logo de Galerías Preciados heredaba la configuración de la marca de Sederías Carretas, que fue el origen de los míticos almacenes de los que hoy ya no queda nada. Tras un par de versiones meramente tipográficas, en 1960 se rediseñaba tirando de la fuente Futura y con esa burbuja de color magenta tan icónica ya. 

Desde comienzos de los sesenta, el envase de la crema Nivea es prácticamente idéntico al que encontramos hoy en tiendas. Ya desde 1925 tenía esa característica lata circular azul y en 1935 la marca alemana incorporó la tipografía Eagle modificada para hacerla suya como fuente corporativa.

Siguiendo en la década de los 60s, se rediseñaba de nuevo el logotipo de la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles, pero esta vez pasó de un lenguaje muy industrial que llevaba veinte años arrastrando a una letra dibujada por Vicente Gómez Sánchez, quien adelantándose a la moda de la caligrafía aplicada a marcas dejaba testigo de una de las primeras marcas españolas que con su dulzura formal humanizaba la empresa acercándola a los usuarios. De ese mismo logo surgiría a finales de la década la marca de los Talgo. 

En 1967, el prolífico diseñador Juan Toribio García, figura clave en esta época dorada del diseño de logos en España, rediseñaba la marca de la aerolínea Iberia, recuperando la forma icónica del globo terráqueo. 

El logo de Kodak es de los que más nostalgias despierta por estar directamente relacionado a nuestros recuerdos. Además, porque hace un par de años volvió a esa mítica “K” diseñada en 1971 por Peter J. Oestreich quien con ese símbolo representaba el esquema y acto de fotografiar. 

De nuevo Juan Toribio, desde la agencia Arce & Potti, fue el encargado de rediseñar en 1971 el logo de Renfe, haciendo aparecer por primera vez la famosa galleta que como símbolo acompañó en distintas versiones a la marca y creando así uno de los primeros sistemas de identidad gráfica nacionales.  

También fue un encargo a la agencia Arce & Potti, que terminó por resolver Toribio, el rediseño de marca de 1972 para Tabacalera 1972. La célebre hoja de tabaco con la “T” en contraforma se convertía así en uno de los iconos más longevos del panorama español de las marcas.

En 1972, para el lanzamiento de Atari, George Opperman simbolizó con este logo el monte Fuji japonés, haciendo así que toda una generación precursora en el mundo de los videojuegos adorase su logo ahora tan vintage.

José María Cruz Novillo es el diseñador español de marcas más importante en la historia de España, de hecho es suyo el relato de algunas de las más importantes empresas nacionales a través de sus logos. Suyo es, entre otros, el diseño del logo de Correos creado en 1977 renovando así la imagen, en todos los aspectos, de una empresa pública que venía de una de las épocas más grises de la historia del país.

También en 1977, al otro lado del charco, Steve Jobs encargaba a Rob Janoff un nuevo logo para su empresa de ordenadores personales. Así es como Janoff reemplazaba con la icónica manzana multicolor como imagen de la empresa Apple a una reproducción de un grabado creado por Ron Wayne el año anterior ya que no funcionaba ni encajaba en un sector tan tecnológico. Y hasta hoy. 

El diseñador alemán Walter Landor (creador de marcas como FedEx o Levi’s) recogía en 1977 el diseño de Toribio para Iberia y daba un importante giro a la imagen de la compañía aérea. Era el 50 aniversario de Iberia y con este quinto diseño corporativo de la empresa Landor incorporó el emblema que más ha representado la flota de aviones en todo el mundo, y que aguantaría hasta 1992. 

Fue precisamente a Walter Landor a quien La Caixa encargó en 1979 un logo para su entidad bancaria. Tras muchos estudios y bocetos, la agencia de Landor decidió que la marca final sería obra de Miró, a quien a partir de un boceto de una estrella encargaron un mural que el pintor realizó junto a Josep Royo en 1981. Landor aisló del cuadro el elemento de la estrella y de ahí salió el símbolo aún utilizado por La Caixa. 

El logo de Telefónica de 1984 es probablemente el más vanguardista dentro de toda la historia corporativa de la compañía. Esa mítica “T” llegó tras unos años de indecisiones y versiones fallidas de logos, representando un teclado de lo que entonces era un teléfono moderno (se venía de los tiempos del dial circular para marcar) junto a la tipografía Gill Sans y una arriesgada combinación de tintas que hoy día sería incluso una gran propuesta. Ya en 1993 la marca sufriría un cambio de gama cromática para pasar de tintas planas a unos degradados que querían simbolizar la entrada en el mundo digital y tecnológico.

En 1988 Cruz Novillo rediseñaba el logo de Renfe que Juan Toribio realizó en 1971, siguiendo con la estructura de la galleta como símbolo circular. En 2000, el mismo Cruz Novillo realizó otro nuevo rediseño dando lugar a la tercera versión de galleta y logotipo que duró hasta 2005, año en el que fue erradicada. 

Y terminamos este recorrido por donde empezamos, con Galerías Preciados y el que fue su último logo, parte de una identidad corporativa realizada en 1994 por Massimo Vignelli, quien fuese diseñador del sistema del metro de Nueva York y de algunas de las marcas más importantes delas últimas décadas. Vignelli mantuvo la tipografía Futura y con el blanco y negro y su nuevo símbolo pasaba a darle una imagen mucho más moderna y de elegancia a la marca de almacenes que desaparecía, cerrando la persiana definitivamente, a mediados de los 90s, pero que supo instaurar una nueva forma de entender las identidades corporativas en España.