Cómo los supermercados pasaron de rehuir el "online" a echarse en sus brazos

MADRID (EFECOM). Las principales cadenas de supermercados e hipermercados en España redoblan sus esfuerzos en mejorar su servicio de venta por internet y dedican a este área cada vez más recursos, en contraste con las reticencias con las que arrancaron su camino en el mundo virtual.

Responsables de Mercadona (23,6 % de cuota de mercado), Carrefour (8,5 %) y DIA (8,2 %) ya han entonado el mea culpa y reconocen errores en sus primeros pasos en el comercio electrónico, un rumbo que intentan ahora enderezar pese a las dificultades para hacer del "online" un negocio rentable.

Los directivos de las tres mayores cadenas de distribución han admitido públicamente que empezaron de manera desorganizada, algunos tarde, y que sus páginas web son manifiestamente mejorables.

La venta por internet ha dejado de jugar un rol secundario a ocupar un papel protagonista en sus planes de actuación, pese a que en España esta actividad apenas representa poco más del 1 % de su facturación.

"El factor clave fue la entrada de Amazon a finales de 2015. Primero en droguería y perfumería, después en alimentación seca y más tarde con frescos", explica a Efe la especialista en distribución de la consultora Nielsen Gema del Castillo.

La experta recuerda cómo casi de un día para otro se dispararon las preguntas en torno al negocio por internet: "Les hizo ver que si entraba un gigante como Amazon es que el tema empezaba a ser serio".

El cambio de perspectiva ha sido radical. Mercadona trabaja en "revolucionar" la compra de alimentos por esta vía -con una de las hijas del propio Juan Roig a la cabeza del proyecto-, DIA confía precisamente en su alianza con Amazon para avanzar en esta materia y Carrefour acaba de centralizar toda la parte de innovación en un mismo edificio para ser más eficiente en este ámbito.

"Han pasado a crear equipos centrados en el 'online', con perfiles nuevos. Ya no sólo reubican a gente de su equipo, sino que contratan a especialistas", apunta del Castillo.

Aunque en el ámbito de la alimentación y las bebidas el comercio por internet tiene un peso apenas testimonial, las cadenas se muestran convencidas de que en el futuro la compra "virtual" supondrá un porcentaje relevante de sus ventas, que ya estiman en el entorno del 10 %.

Ejemplo de ello son los datos más recientes recogidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que revelan que en 2016 los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación registraron vía "online" ventas por valor de 518 millones de euros, un 61 % más que el ejercicio anterior.

El reto para los operadores tradicionales estriba en hacer de éste un negocio rentable, una ambición especialmente compleja en España, donde el mayor peso de los frescos en la cesta de la compra -suponen entre 40 y el 45 %, casi el doble que en Inglaterra- y la existencia de tiendas físicas muy repartidas por todo el territorio restan atractivo al comercio virtual de alimentación.

Prueba de la apuesta del sector es que además de los grandes grupos (donde también figuran Eroski, Alcampo y El Corte Inglés) han entrado en el "online" enseñas regionales como Caprabo o Consum.

Además, las andaluzas El Jamón y Covirán, así como la madrileña Sánchez Romero, ya han anunciado planes para incorporarse a corto plazo. Más experiencia en este ámbito acumulan diferentes empresas emergentes ("start up") como Ulabox, Deliberry, Tudespensa y LolaMarket, operadores virtuales que apostaron desde el principio por esta vía.

"Dar servicio por internet será imprescindible, sobre todo para las generaciones más jóvenes", augura la especialista de Nielsen Gema del Castillo, un mensaje que parece haber calado, ahora sí, en el sector. EFECOM