"La digitalización no va solo de tener muy cerca al cliente; también impacta en la relación con los empleados"

ALICANTE. Rocío Abella Ligués es socia de Deloitte Digital. Es ingeniera Industrial por la Universidad Pontificia de Comillas. El pasado martes estuvo en Alicante, dónde impartió una conferencia dentro del programa de la jornada La trasformación de los negocios en la Comunidad Valenciana, organizada por la APD, Aefa y la propia consultora. Además de Abella, participaron los CEO de Hawkers, Facephi, Verne Group Tecnhology, IMED, Actiu y Aire Networks. Esta es la entrevista que concedió a Plaza.

-¿Cuál es el principal miedo que tienen las empresas a la hora de afrontar la digitalización?

-La gente le tiene miedo a la tecnología, a todo lo que está viniendo y que no sabe para lo que sirve, si de verdad es importante para ellos y si tiene sentido en su proceso de transformación digital. Hay palabras que no saben ni lo que significan. El miedo a la tecnología, no entender, no saber utilizarla, es lo que más miedo tiene la gente.

-Y, ¿se dejan aconsejar?

-Normalmente, sí. Lo que es cierto es que tendemos más a los consejos acompañados de acciones. Nos piden que aconsejemos y les acompañemos, y además, creen en nuestros consejos. Y sí, se dejan acompañar.

-¿El rechazo a la tecnología va por generaciones?

-No está tan ligado a la generación, si no a la vinculación, el negocio y la empresa. Los puestos en los que se está más cerca de la propiedad de la empresa y le ven las orejas al lobo, son más activos a esperar a que les ayudes.

"Lo que no podemos olvidar es que lo primero es la idea o el diseño, y después va la tecnología"

-¿Las empresas entienden que la transformación digital es un único paso, sino que es un proceso más largo y constante?

-No todos por igual. Algunos piensan que es como ponerte una vacuna, y ya está. Todos no lo entienden así: va por barrios, por sectores, regiones, generaciones…Depende más de la persona que del sector o dónde esté ubicado. Sorprende ver compañías consolidadas de nuevas tecnologías dónde ves a gente con mucho más problemas de cambio y, compañías tradicionales con gente más ávida de asumir los cambios.

-¿Qué sectores económicos son más reacios a los cambios tecnológicos?

-Es una opinión muy personal, los sectores que son más be to see (directos al consumidor) están viendo que el cambio está encima y que el consumidor final está cambiando la forma de comprar y no les queda otro remedio que cambiar y ver en qué canales tiene que estar, la distribución, etc…Y un poco más reacios son los modelos más tradicionales be to be, de venta a otra empresa, donde siguen existiendo formas de venta muy tradicionales…Aún así, en estos sectores be to be también hay que integrar la digitalización en los modelos de relación y de gestión.

-¿Hay sectores o compañías que se han puestos las pilas más rápidamente?

-Los sectores más avanzados son el bancario, las telecomunicaciones, etc. El sector de la energía se está poniendo las pilas, y ahora están viniendo sectores más tradicionales, más de fabricación, más industriales.

-En tu conferencia en Alicante, hablaste de los nuevos canales de venta. ¿Hasta qué punto es clave estar en el teléfono móvil el consumidor?

-Quién esté en el móvil del consumidor tiene mucho ganado porque es muy difícil estar en el móvil porque también el usuario está cansado de tener aplicaciones, y muchas de ellas, tienen un uso de una vez y después las desinstalamos. Hay que intentar ver cómo podemos estar de manera permanente en el teléfono móvil del consumidor, y poder tenerlo cerca. Y eso sólo lo consiguen las compañías que tienen mucha afinidad con el consumidor. El reto es lograr que una aplicación vaya a tener mucha utilidad y permanencia.

"Quién esté en el móvil del consumidor tiene mucho ganado porque es muy difícil permanecer"

Ese es un reto. El otro es que la digitalización no va solo de tener muy cerca a tú cliente, sino que también impacta mucho en los procesos internos de back-office y la relación con tus empleados. Afecta a tantos palos que por eso decimos que hay que poner orden y prioridad. A lo mejor, lo importante no es generar una aplicación para el móvil, pero si una relación con tu empleado, o hacer más eficientes tus procesos. Lo que no podemos olvidar es que lo primero es la idea o el diseño, y después va la tecnología. Porque hay gente que se ha comprado la tecnología, y después no sabe qué hacer con ella.

-Y ¿qué papel jugarán las redes sociales?

-Tengo dos opiniones. Por una parte, las redes sociales han sido un boom, y a partir de ahora vamos a especializar el modelo de redes sociales. Algunas generaciones no querrán estar en las mismas. Vamos a empezar a evitar las redes sociales generalistas y estaremos en las que son muy afines a nosotros. Eso nos dará grupos de consumidores que tendrán afinidad para determinados temas. Esa es la gran tendencia. Y por otra parte, ojo, que las redes sociales a veces las sobrevaloramos. Son importantes, hay que estar, pero hay que tener muy clara la estrategia: no son más que un canal muy minoritario de relación con el consumidor.

"Las redes sociales han sido un boom, y a partir de ahora vamos a especializar el modelo de redes sociales"

-Si las redes sociales segmentan, el comercio o la empresa debe hacerlo…

-Si. Realmente, las empresas no sólo se tienen que transformar digitalmente, sino que tienen que afrontar otros retos cómo estar muy cerca del cliente, y estar al tanto de las tendencias del mercado para que no venga otro y te quite una parte de la tarta del mercado. Por ejemplo. Una empresa hotelera tiene riesgo porque le han cambiado el modelo de negocio con la irrupción de AirBnb; en eso hay que estar atento. Y la otra, cómo puedo conectar con mi consumidor. Esos dos parámetros son los que hay que meter dentro de la balanza de una empresa.

-¿Qué otros sectores han vivido cambios tan importantes como el hotelero?

-El sector de la banca tiene una transformación más integral, desde la confección del producto hasta la propia la relación con el consumidor, donde hay casos de éxito espectaculares. Las empresas de los seguros no tienen tanta potencia; están más atomizados, en modelos un poco tradicionales. Nosotros, como consumidores, todavía hemos consumido seguros de manera tradicional. Su transformación no ha sido tan bestial como el de la banca. También tiene qué ver con el tipo de compañías que hay.

-¿Qué sector crees que en el futuro va a sufrir más cambios?

-En general, todos los sectores económicos se van a ver afectados de una manera u otra. Unos lo harán de cara al cliente; es decir, cómo se relaciona con el cliente y qué producto le ofrezco, y otros estarán más centrados en ver cómo generan el producto o el servicio. Los propios sectores de servicios se verán afectados por esta transformación. Todos van a tener transformación en algún punto de su cadena de valor, pero no todos el mismo.