A vueltas con la marca València Turisme: algunas consideraciones

VALENCIA. Este viernes se cumplieron siete días desde que la Diputación de Valencia presentó su nueva marca de Turismo. Desde entonces, propios y extraños no han dejado de opinar acerca del acierto o fracaso de la propuesta. El proyecto sustituye a 'València Terra i Mar', esa marca paraguas de la institución para señalar buena parte de sus actividades en el fomento y promoción de espacios, actividades y focos de atracción.

El autor de la marca es Dídac Ballester, diseñador que en la pasada gala de los Premios ADCV logró cuatro galardones: mejor logo (a título individual) y mejor naming, diseño editorial de libros (Plata), y diseño editorial diverso (junto a Ibán Ramón, con el que ha mantenido un dueto creativo durante los últimos años). Estos reconocimientos supusieron uno de los activos tenidos en cuenta por los responsables de Diputación tras el proyecto. En concreto, por la diputada de Turismo Pilar Monchón, que es quien lo capitanea. 

Es posible que buena parte de la polémica generada esté en la fórmula por la cual se contrataron sus servicios. Pese a que ésta era la habitual con los anteriores responsables de la Administración, esta vez no hubo 'llamada a proyecto'. Esta proceso, propuesto por la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana (ADCV) y ahora también habitual de la Asociación de Profesional de Ilustradores Valencianos (APIV), pide a los interesados que envíen su portfolio y una carta motivacional para el proyecto en concreto. Y no todos los diseñadores lo ven con buenos ojos, porque "a menudo no es lo más ágil. De hecho no lo es". En este caso, los plazos agresivos para que todo estuviera listo "antes de Fitur" son el primer y gran condicionante de la propuesta.

La Diputación no optó por esta solución. Tampoco por otra, tan utilizada como criticada en el pasado, que contrataba a varios estudios para una propuesta inicial y escogía para convertir en realidad sólo una de ellas. En este caso se optó por contratar a Ballester para cumplir con un encargo técnicamente complejo a razón de 13.000 euros + IVA (por debajo de los 18.000 por los que marca la ley que se cumpla con este proceso). Él, como reconocía esta semana en la entrevista concedida a Gràffica, ha participado durante los últimos años en los tres modelos de contratación propuestos desde la administración pública. 

No obstante, cabe destacar que, con todo ello, con la experiencia, con la búsqueda de un resultado concreto para los fines tan amplios que tiene esa marca, el colectivo de diseñadores se ha mostrado escurridizo a la hora de valorar el trabajo. Al menos así ha sido con este diario, con el que han preferido hacer valoraciones sin firma pública, escudándose en un halo de corporativismo que casi todos justifican bajo la máxima de "bastante crítica es la situación del sector como para tirar piedras sobre nuestro propio tejado". Pero lo hacen. Y no de cualquier manera, sino con un discurso técnico, preciso y elaborado que, tras días recabando testimonios, acaban componiendo esta serie de ocho consideraciones para comprender qué ha ocurrido con esta marca, cuál es la realidad y disipar dudas en torno a su vigencia.

El cliente conocía los trabajos del diseñador

Basta dar una vuelta por la ya citada web de Dídac Ballester para reconocer qué tipo de soluciones aplica a los proyectos. Son soluciones tipográficas, hacia la excelencia y el detalle y en la perfección de su uso. Una de las fuentes acierta al considerar que "hay marcas que pueden 'vivir' de una solución de tipográfica y, no sólo eso, es posiblemente la mejor de las soluciones. Por ejemplo, una marca editorial. La solución va a estar en un lomo, está relacionada con la palabra, va a poder adaptarse a infinidad de textos y va a destacar a partir de la corrección que Dídac aplica".

Es más, como él mismo apunta en otra entrevista realizada esta semana en DissenyCV, "sin un símbolo concreto [representativo], la marca debía ser puramente tipográfica".

La solución era, pues, esperable. Y deseada

Fuentes que han participado de la creación del proyecto, de la ideación y del resultado, también aseguran a este diario que los responsables políticos de la marca están "muy satisfechos con ella". Era la marca esperable y, al parecer, el objetivo se ha conseguido. El propio Dídac ha asegurado a Valencia Plaza que "la marca está lista para acompañarse de distintos apellidos, como Turismo, Ecología, Gastronomía... lo que se ha visto es una solución concreta, pero hay que considerar el amplio número de aplicaciones de las que irá acompañada".

Ese es en esencia el valor de esta marca. La versatilidad a partir de una solución tan abierta. Lejos de lo que pudiera parecer que concreta el tono verde escogido o la solución gráfica, que con la repetición de Valencia (la marca buscada por el cliente), se conforme el aspecto gráfico de la provincia, Dídac insiste en la utilidad de una marca que tendrá diferentes soluciones. Era la solución buscada, según sus implicados

De dónde venimos y hacia dónde vamos

Hay que revisar la marca 'València Terra i Mar'. Ese es el punto de referencia anterior y el que ayuda a ver el horizonte, el objetivo que de alguna forma parece atenazar a buena parte de la comunidad de diseñadores: un punto de riesgo y otro de labor divulgativa tras años en un erial de educación visual y de marca entre las instituciones públicas. El citado logo y marca de referencia venían de un lugar que, lejos de ser el centro de debate de ninguna de las facciones en el sector, estaba profundamente alejado de aproximarse a un trabajo profesional. La aplicación: única. La solución: antiestética e imposible de adaptar a sus muy dispares soluciones.

Por contra, la nueva marca, que por su actitud gráfica pasa a poner al Rincón de Ademuz en un punto de relevancia excesivo (aunque el autor no ve esa incidencia), que ha optado por un cromatismo principal con el que es difícil que los valencianos sientan un reconocimiento automático (pero si el cliente, que ha apostado por la ecología para todas sus vertientes de comunicación como valor fundamental), está quizá en un punto avanzado de diseño. Acertado o no, el tiempo será capaz de concretar su éxito, las fuentes que han preferido mantenerse al margen de valoraciones apuntan a que "con todas las nuevas marcas habrá puntos de incertidumbre. Es enfrentarnos a nuevas fórmulas para las instituciones lejos de soluciones anteriores, poco útiles".

Las opiniones y las formas

Otro diseñador consultado asegura que "en el mundo de la marca se busca cubrir múltiples funciones y, si se innova, es posible que encontremos cosas que no estamos acostumbrados a ver". Una tercera voz, esta vez no del sector, pero vinculada a este tipo de encargos añade un ingrediente de lo más oportuno: "es posible que con los nuevos responsables de la Administración haya algo de exceso de libertad entre los diseñadores. O, mejor dicho, una libertad mal entendida que en algún caso puntual sirva para que el diseñador se sobreponga con algún trabajo al objetivo o al cliente y trate de 'lucirse' de alguna forma". 

Es difícil concretar si Ballester ha 'sufrido' ese efecto. Hasta el momento, lo que sí se puede asegurar es que ha encajado las críticas con la mejor de las actitudes. En declaraciones a Valencia Plaza, tras al menos un par de entrevistas punzantes y la búsqueda mediática de una vinculación a quienes le han contratado por pertenecer al grupo social Ca Revolta (ni él ni este grupo están asociados a ningún partido politico), comenta: "no me esperaba esta reacción. Por otro lado, va en el oficio: de diseño puede opinar todo el mundo y todo el mundo es árbitro. Es natural, porque es un trabajo visual. Y las críticas son buenas, pero tengo especialmente en cuenta las de aquellos que trabajan en el sector del turismo y, sobre todo, del cliente".

Y las posiciones enfrentadas

No obstante, hay elementos de sobra para enfocar una reflexión necesaria en torno al origen del producto resultante y a la efectividad del mismo. "Hay datos objetivos para señalar que la marca no es correcta", apunta Víctor Palau, editor del ya citado medio especializado Gràffica. Uno de esos elementos es decidir que "una marca es el nombre del producto o de la empresa" y apunta una pista a este diario: "¿Cómo se denomina la marca en twitter?". 

Palau añade otros elementos para la reflexión, de menos a más, pero a tener en cuenta: "¿Lo mas destacado, turísticamente hablando, es la forma geógrafica de la provincia con un asterisco que representa una zona determinada?". No obstante, el editor y crítico de diseño apunta que "la culpa no es tanto del disenador, que tambien, sino del cliente" y remata: "si a la primera actividad económica de Valencia ciudad y provincia, el Turismo, se le aplica esa prisa por cambiar la marca sin realizar un plan estratégico amplio y serio, tenemos de nuevo a otros representantes públicos al frente que hacen las cosas -de nuevo- rematadamente mal". 

No obstante, aunque Palau incide en que esa premura a la hora de solventar el proyecto "porque tenía que estar listo para Fitur" ha sido la base del conflicto, "hay muchos diseñadores con una capacidad muy alta para desarrollar ese proyecto en Valencia". Preguntado por alguno de los que él hubiera tenido en cuenta para el proyecto, no recula a la hora de apostar por nombres propios para un proyecto global para el efecto turístico: "Pepe Gimeno hizo la marca 'Comunitat Valenciana' y también Turismo Valencia'. Es una pena no contar con él como maximo valor". Además, Palau añade que "tenemos dos Premios Nacionales de Diseño y hay varias empresas de branding en Valencia y en España especializadas en proyectos de esta envergadura".

Con todo, Palau señala que "hacer una marca así, sin estudios de mercado ni auditorias de marca, sin informes de viabilidad y sin un análisis de la marca anterior, con sus aciertos y errores, es una error absoluto. ¿Acaso cuando hacen una carretera no hacen todo tipo de informes (estudios de impacto, ecológicos, de viabilidad, comparativas presupuestarias...)". Palau asegura que no pocos de los agentes del entorno se han comunicado con él y con su medio, uno de los de mayor referencia en el ámbito del diseño en lengua castellana y editado precisamente en Valencia. La suya y otras voces se postulan como claves para una constante fiscalización crítica de una región creativa que necesita reconsiderar constantemente sus propuestas para mantenerse a la vanguardia de las exigencias, también en este ámbito y, quizá especialmente, cuando atañen a un sector clave para la creación de recursos y posibilidades económicas.