VALENCIA. “Vamos a crear una marca global y lo vamos a hacer desde 0”. El reto con el que anunciaban los chicos de Pompeii el nacimiento de su nueva marca de zapatillas no era pequeño. Si ya es complicado montar una empresa, al hablar de marca, se alude a un gran activo, fruto de un proceso lento y mucho esfuerzo con vistas a largo plazo. Algunas startups, sin embargo, parecen haber hallado el atajo.
Las hay de todo tipo, desde muy pequeñitas hasta las que cotizan en bolsa, pero comparten la ambición de distinguirse y de explotar en exclusiva un producto o un servicio en el mercado. Hace dos años que el registro de marcas nacionales crece. Los datos correspondientes al primer semestre del año en curso, recogen la presentación de 28.136 solicitudes de registro de marcas, un 5% más que en el mismo periodo del año anterior. La cifra es alentadora porque indica la apertura de nuevos negocios o el lanzamiento al mercado de nuevas líneas de los ya existentes.
En cuanto al tipo de marcas que están en auge, dice Rocío Peris, directora de la oficina en Madrid de la firma de propiedad industrial e intelectual Pons Intellectual Property que la mayor parte de las que se tramitan en la actualidad, corresponden al sector de la moda, aunque también llama la atención el aumento de las bodegas y sus vinos y de las aplicaciones móviles.
Centrándonos en el sector moda, seleccionamos tres de las marcas que han alcanzado mayor popularidad y niveles de facturación en poco tiempo. Es el caso de la ya referida Pompeii, la ilicitana marca de gafas Hawkers y Mr Boho, también de gafas a las que, posteriormente, añadió la línea de relojes.
Las tres son marcas jóvenes, lanzadas por amigos de toda la vida, con escasos recursos, y que, salvo en el caso de Hawkers, quienes ya acumulaban cierta experiencia emprendedora, surgieron de la nada y sin conocer el sector. El mercado al que se dirigen es amplio, nada de nichos, acorde a unos productos de salida fácil, sin muchas barreras de ventas, que ya existían, pero que ellos mejoran, abaratan y modernizan con diseños trending. “Yo creo que este verano van a pegar las gafas de lentes reflectantes”, fue la frase que pronunció hace 4 años Eduardo Jones y que daría lugar al nacimiento de Mr Boho.
Su paradigma empresarial es, obviamente, Zara, pero igual les sirve de modelo el patrón de El Ganso, quienes también fueron aprendiendo de esto sobre la marcha. Y, aunque cada uno tiene su propio estilo y forma de hacer las cosas, quienes más se les asemejan son los de Mr. Boho, al menos en cuanto a canal de distribución, dado que, el 85% de sus ventas proceden del mundo físico. Pompeii y Hawkers son, sin embargo, 100% digitales.
Lo hacen, sobre todo, deprisa y sin demorar el salto del mercado local a la internacionalización. En Hawkers decían vender 600.000 unidades de gafas por todo el mundo en 2014 y facturar 15 millones de euros, Mr Boho se ahorra las cifras de facturación pero afirman vender 90.000 unidades de gafas con presencia en los principales mercados de Europa, Latinoamérica, Estados Unidos y, pronto, en Japón. En cuanto a Pompeii, la más joven de todas (2014), hablaban al año y medio de su nacimiento, de la venta de 15.000 zapatillas al año y una facturación de 560.000 €.
Otras cifras que suelen añadir estos equipos, son las relativas al número de seguidores en las redes sociales, un activo intangible del que conocen su potencial para generar el tan preciado engagement.
Y es que, independientemente de que se muevan en un entorno analógico o en internet, lo que ninguno descuida son las redes sociales ni el marketing digital, convencidos de que, en ello, radica buena parte de su temprano éxito. “Hicimos tanto ruido en las redes que, antes de que estuvieran en el mercado, teníamos ya 2.000 seguidores deseosos de tener las zapatillas”, recordaba uno de los integrantes de Pompeii. Es el fenómeno hype, término que se traduce al castellano como “bombo”, donde también los de Hawkers se declaran expertos.
En cuanto a las redes sociales, las trabajan todas, aunque cada uno pone el acento donde mejor le va. Conforme a la información facilitada por Marta Celada, Influencer Relations y Content Manager en Brandmanic y MarvelCrowd, el valor actual de las redes para potenciar una marca es el siguiente: Instagram, 7 veces por encima de Facebook y 30 veces más que en Twitter. La red social de las fotos se alza así como el liderazgo.
“La clave de Instagram está en que es una red social muy visual, se adapta muy bien a la cultura del fastcontent de las nuevas audiencias y es muy buen escaparate para que las marcas muestren sus productos”, declara Marta Celada, quien reconoce utilizar Instagram, en el 95% de sus campañas, seguido por un 84% de blogs, un 67% de Twitter y un 59% de Facebook.
La experiencia, sin embargo, varía en cada caso. Así, mientras que Pompeii reconocía que el 85% de las ventas le llegaban a través de Instagram (71,1k de seguidores), la red estrella para Hawkers es Facebook, con cerca de 4millones y medio de seguidores.
Estrechamente ligado a las redes, surge un nuevo universo, el de los influencers, jóvenes que aglutinan a miles de seguidores y que, a modo de early adopters, deciden lo que mola y lo que no. También aquí, según Marta Celada, Instagram cobra peso en el panorama, hasta el punto de que el 71,1% de los influencers son instagramers. “El fenómeno de las Instagramers itgirls ha sido muy destacable en el último año. No son modelos, son chicas normales referentes por su estilo y su forma de vida que alcanzan millones de likes con cada foto”. Por citar alguna itgirl de la Comunidad Valenciana, Marta Celada menciona a Coohuco (60,600 seguidores), Mery Turiel (275,500 seguidores), o Miren Alos (83,500 seguidores).
También Hawkers presta mucha atención a esta comunidad, tanta que ha creado su propia red con más de 1.000 Reps universitarios cuya labor es “promocionar y representar el lifestyle de la marca” en sus respectivos campus y redes sociales.
Y en esa escucha activa al cliente es donde radica, tal vez, el éxito de estas nuevas marcas que apuestan por el individuo y no por la masa, procurando su amistad y confianza.
