Casi cuarenta años vendiendo alcohol

Un rostro sereno y unos conocimientos enciclopédicos sobre el alcohol. No casi enciclopédicos, enciclopédicos por completo. Tomo a tomo, espirituoso a espirituoso. Juan Carlos Roberto es un catálogo humano de marcas de tragos, nombres de profesionales dedicados a la importación y exportación de bebidas alcohólicas y relaciones con hosteleros —grandes, medianos y pequeños—. Capos de la hostelería a los que ha suministrado bebidas en sus más de treinta y ocho años trabajando en el Grupo Varma, una de las casas más sólidas de importación y exportación de espirituosos y que ahora deja para comenzar una dorada etapa cercana a la jubilación.

Roberto dibuja su biografía sin florituras: «Nací en un barrio de València. Allá por el año 83, con veintitrés años, acepté un puesto de trabajo como vendedor en el mundo de la distribución de vinos y licores». Pero la historia, como todos los grandes relatos, tiene más ángulos y recovecos.

Si el destino se hubiera comportado de otra forma, en casa de Juan Carlos no habría una zona de bar con una biblioteca de botellas premium, sino estanterías con códigos de leyes y tomos de jurisprudencia. «Tras empezar Derecho y terminar el servicio militar, las circunstancias me llevaron al mundo de la empresa. Empecé mi carrera en Ovel, una filial de Varma SA. Y así comenzó un viaje de casi cuatro décadas dedicadas a un sector que, a pesar de exigir gran sacrificio, ha sido altamente gratificante. Sobre todo cuando ves muchos clientes que triunfan y puedes compartir éxitos con ellos».

Añadimos matices que se salen de la descripción profesional concebida para Linkedin: Roberto es un comercial —orgulloso comercial— que tiene toda la humanidad que se les escapa a los programas de gestión, a los algoritmos que configuran el mundo de la distribución. Su habla posee la cercanía de la que carecen las tablas dinámicas de Excel y de lo que sea que hacen esas fórmulas incomprensibles para los letraheridos que en el buen beber ven épica y lírica, y no la finalidad de un Master en Business Administration. «Mi impresión es que el hostelero echa de menos el contacto humano. Nosotros como comerciales, somos asesores, personas que fomentamos una relación de amistad. Respecto al hostelero nos sentimos confidentes, como si fuéramos parte de su negocio». Tiene lógica: un hostelero bien asesorado vende bien y mucho al cliente final, y esto vuelve como un bumerang al proveedor. «El hostelero se convierte en prescriptor de las marcas, y a su vez, también asesora».

«Ser proveedor de hostelería, por mi experiencia, es dedicarse sin horarios a la implementación de marcas, compaginando políticas comerciales y creativas dirigidas al hostelero. Las marcas se hacen en la misma hostelería, que siempre ha sido un reflejo del momento social en el que vivimos. Los usos y costumbres sociales a través del tiempo se han reflejado en ella». Para este comercial, no hay una València única. Cada persona tiene la suya conforme a su propia narrativa. «El mejor momento de València dependerá de la edad del lector, mi percepción en cuanto a la vida nocturna viene condicionada por mis recuerdos de juventud. Destaco los años setenta y ochenta, donde un gran número de discotecas abrían todos los días incluido domingos en horario de tarde con música lenta y movida. Épocas en las que no existían teléfonos móviles ni redes sociales».

Juan Carlos fue el primer proveedor de bebidas de la ruta Destroy. No da demasiadas pistas sobre su relación con los empresarios hosteleros de la época —se presume cordial—. «Lo que se denominó la Ruta fue el boom de la música electrónica, donde el consumo de determinadas sustancias hacía de estos jóvenes personas incansables cada fin de semana. Fueron años donde se disparó el consumo». El comercial hace referencia —otra presunción— al consumo de alcohol. Sobre el otro, el de drogas, deja caer un comentario informal y apenado por los empresarios de la noche que para aguantar el ritmo, dependían de los estupefacientes.

«València ha pasado en unos años de vivir de espaldas al turismo a recibir gran cantidad de visitantes, tanto nacionales como extranjeros. Pero el estado actual no tiene precedentes, la incidencia del covid y las políticas de la Administración han criminalizado la hostelería, han hecho que este sector viva la peor época que se recuerda, y han llevado a la ruina a gran parte del sector. Es un sector muy inestable por los cambios de normativas, que afectan a horarios, concesión de licencias, terrazas, zonas ZAS… tantos cambios aplicados por el político de turno, perjudican poder el desarrollo de un proyecto empresarial estable».

«El mercado hoy es como una escalera mecánica en sentido contrario. Para poder crecer hay que conocer al consumidor, pero también al competidor y buscar sus puntos débiles.  Las políticas comerciales actuales son un copia y pega de un Master Executive, donde los nuevos directivos con perspectivas a cuatro o cinco años ven la empresa solo como un trampolín para mejorar su curriculum. Lógicamente, en un mercado con salarios a la baja, se prescinde de las personas más antiguas y los nuevos trabajadores son tratados como números, sin margen de maniobra, geolocalizados, y sin el apoyo que tradicionalmente hemos podido disfrutar los que llevamos más años». Una sentencia que es clave: «Hay más márketing, y se le quita tiempo a la calle, al oficio».

En el reflejo de una botella de whiskey, Juan Carlos lee la tendencia del beber que vendrá: «En València, tras una época de gran consumo en trago largo, cada vez hay más tendencia de disfrutar de una buena copa y estamos recuperando a través de la inquietud de muchos hosteleros y sus bartenders, la cultura del cocktail. También estamos en un momento de crecimiento en marcas premium. Podríamos decir que cada vez bebemos mejor.

En cuanto al vino, el valenciano ha adquirido más conocimiento y cada vez aprecia y degusta mejores vinos». Aunque musita que al español, «eso de dar la tarjetita para una buena botella, le cuesta».

Whiskey es también lo que bebe este viajante que ha recorrido más de treinta países acompañando a hosteleros. «València es una ciudad que siempre ha sido de whiskey, y volverá. Respecto a la ginebra, hubo un boom de ginebras y tónicas, pero al final se quedó lo que se tuvo que quedar». El gin tonic, siempre, de la manera tradicional. Sin ensaladas.

Durante la conversación, Juan Carlos Roberto recurre varias veces a la idea de “empresa familiar” —Varma está en el proceso de sucesión en su tercera generación. La figura de su fundador, don Hilario de la Mata, sigue siendo el faro de la compañía—, un concepto que suena a leyenda del pasado. «Poder estar tantos años en una empresa líder como Varma es, desafortunadamente, difícil de repetir. Estamos en una sociedad cada vez más competitiva, con mayor rotación de personal y con modelos de gestión multinacional».

Este reportaje estuvo a punto de llamarse El último comercial.