Claves para que las marcas conecten con la Generación Hashtag

Tienen menos ‘pasta’ para gastar en ocio con respecto a sus progenitores, y disponen de un mayor acceso a descargas ilegales. Sin embargo, tienen una disposición mayor con respecto a generaciones anteriores a pagar por música, vídeos o noticias. Eso sí, de calidad.

Esta es una de las conclusiones de la última encuesta de Bain & Company entre más de 7.000 consumidores en 10 países y que analiza la Generación Hashtag. Tiene, además, unas características muy concretas. ¿Las analizamos?

Generación Hashtag = solo canales digitales

Así de breve es la ecuación. Y es que la generación ‘hashtag’ son aquellos que, independientemente de su edad, prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles. Combina nativos digitales (aquellos demasiado jóvenes para recordar la vida antes de Internet) e inmigrantes digitales (los mayores de 26 años, que adoptan los medios digitales como su primera fuente de contenido).

Estamos hablando, eso sí, de casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación, según el informe ‘Generation #hashtag ascendant: Think native digital first’, elaborado por Bain & Company. Una cantidad nada desdeñable. Eso sí, analicemos previamente el contexto.

¿En qué contexto estamos?

Es imposible entender a la Generación Hashtag si no vemos el contexto en el que nos encontramos. Por un lado está la industria del ocio y entretenimiento. Dicha industria, cabe afirmar, que ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital.

En este caso, la generación ‘hashtag’ conforma el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, el Reino Unido y los EE.UU., y 37% en los mercados emergentes (Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil) frente a sólo el 24% en 2014. El ascenso, por tanto, es imparable.

De otro lado, están los medios de comunicación online, noticias y revistas, que han conseguido una penetración del 89% y 65% respectivamente. De hecho, el 30% de los lectores pertenece a la generación ‘hashtag’ tanto en los mercados desarrollados y como en los emergentes.

Si nos fijamos en la categoría de servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, Airbnb y Uber, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales.

El informe ‘Generation #hashtag ascendant: Think native digital first’ confirma que, mientras los ‘millennials’ fueron los líderes en el sector del entretenimiento, el sector de los servicios muestra un ritmo más igualado entre las generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los consumidores más jóvenes.

Las plataformas móviles, las reinas

Es obvio que, en este contexto, estén cambiando los modelos tradicionales de negocio para los productores de contenido y propiciando el surgimiento de nuevos modelos digitales nativos. Y en este mismo proceso, hay una plataforma que predomina: el mobile.

Es aquí donde existe una oportunidad para conseguir clientes de pago. El estudio de Bain & Company demuestra que los consumidores con móviles son más propensos a pagar por contenidos digitales nativos: la penetración de los modelos de pago para vídeos en consumidores digitales supera en un 25% entre aquellos que son dueños de un ‘smartphone’ frente a la mitad de ese número entre aquellos que no lo tienen.

Esto, según Bain & Company, puede explicar parcialmente por qué los más jóvenes, más propensos a utilizar su ‘smartphone’ para acceder a contenidos de los medios, ya que se sienten más cómodos con los modelos de consumo de pago.

Pero seamos sinceros, ¿está la población dispuesta a pagar por contenidos de calidad? Según este informe lo está. Sin embargo, el enfoque hacia la monetización de las empresas nativas digitales todavía tiene un largo camino que recorrer antes de alcanzar los niveles de ingresos de sus competidores tradicionales.

“Las industrias de contenido están, una vez más, enfrentándose a la necesidad crítica de adaptarse para sobrevivir”, apunta Laurent Colombani, autor del estudio. “A medida que los nuevos modelos sin ningún legado analógico van ganando tracción, y que la demanda por parte de la Generación hashtag crece, el futuro éxito de las empresas de comunicación depende de su capacidad para reinventar la totalidad de su enfoque, desde la creación de contenidos a su distribución y monetización”.