VALENCIA. Crear contenido “sobre la marcha”, en tiempo real, aprovechando una noticia o un evento para obtener un alto componente viral y una gran notoriedad en los medios. Pero no solo eso. La comunicación, como ya sabemos, también es instantánea. Las grandes aplicaciones de mensajería instantánea triunfan.
Todo ello nos obliga a replantearnos como marcas que lo ‘instantáneo’ es clave en nuestra estrategia de marketing. El usuario no solo está acostumbrándose a estos nuevos mecanismos que se están convirtiendo en la norma, sino que además, los acontecimientos actuales están marcando también los mensajes que queremos lanzar. Pero ¿de qué manera el concepto “instantáneo” debe adaptarse a nuestra manera de comunicarnos? ¿Cómo lo adaptan las empresas en su gestión publicitaria?
Lejos de lo que se pueda llegar a pensar, los profesionales todavía no están habituados a manejar con soltura lo ‘instantáneo’. Y una investigación viene a corroborarlo. Lo hace el estudio “Real Time Marketing Insights”, que establece que 4 de cada 10 profesionales no sabe lo que es el Real Time Marketing.
Respuesta en tiempo real
Andrés Narváez, presidente de Wunderman, la agencia que realizó el estudio, establece que “estos datos demuestran la gran confusión que genera la disciplina del Real Time Marketing (RTM). Hoy en día si una empresa da respuesta en tiempo real a los clientes en una red social, se habla de RTM, si una marca realiza una actuación puntual para interactuar con el público en un gran evento, también se apunta a que es RTM. Sin embargo, RTM no es “aprovechar el momento”, cabalgar la ola de una tendencia o acontecimiento para sacar beneficio puntual.
A este respecto, y en el sentido más amplio de lo ‘instantáneo’, debemos ser capaces de predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas. Como apunta Narváez es “darle lo que necesita, justo en el momento en que lo necesita y en el lugar donde lo necesita”. Y evidentemente no todos los profesionales están preparados para ello, de momento.
En el mundo del marketing y la publicidad se suele determinar que no existen barreras más allá de las que impone la legalidad. La imaginación es un campo sin vallar que nos permite desarrollar todo nuestro potencial. Pero ojo, Narváez establece que “hay muchas veces en que los departamentos de marketing son un poco tecnófobos’. También ‘un poco datófobos’”. Esta sería una de las primeras barreras, que se puede asociar a la‘complejidad tecnológica’, pues esto al final tiene que ver con aplicar la tecnología al marketing.
Una segunda barrera está relacionada con el “cómo están estructuradas las compañías”, ya que este marketing de lo ‘instantáneo’ toca a muchos departamentos distintos, desde medios sociales hasta retail. Se necesita, por tanto, transversalidad.
En definitiva, establece Narváez que “hay toda una corriente mundial ahora mismo que dice que la clave está en fusionar las funciones de IT y las de marketing y hay muchas veces que eso todavía no está pasando”. Hasta que eso no ocurra, estas dos barreras impedirán que se desarrolle el máximo potencial de lo ‘instantáneo’.
Aprender del comportamiento
Según los datos que extraemos del estudio “Real Time Marketing Insights” anteriormente citado, el 43% de los profesionales asocia RTM con dinamización de contenidos personalizados, lo cual no es del todo cierto, puesto que lo ‘instantáneo’ va más allá.
Bien es cierto que con lo ‘instantáneo’ aprendemos del comportamiento (físico, digital, social y de compra) del individuo y se reacciona para ofrecerle contenido e información a medida y guiarle hacia la conversión. Por ejemplo, si se aplica a una página web, ésta irá cambiando en tiempo real para ofrecer en cada momento al visitante lo que necesita o lo que predecimos que va a necesitar.
Pero no es solo eso: también es llegar al cliente en el momento en que tiene máximo interés por la marca y hacerlo de forma continuada en el tiempo, gracias, como no, a la tecnología que nos ayuda a automatizar los procesos.
En este sentido, hablamos (no solo) de “aprovechar el momento”, surfear sobre la ola de una tendencia o acontecimiento para sacar beneficio puntual. Debemos predecir las necesidades del consumidor y anticiparnos a ellas. Darle lo que necesita, justo en el momento en que lo necesita y en el lugar donde lo necesita”. Y no solo en darle contenido personalizado.
Si capitalizamos o aprovechamos una noticia de actualidad para obtener notoriedad para la marca, producto o servicio, subiéndonos así a la ola de la actualidad para dar visibilidad a nuestra marca estaríamos ante la estrategia del Newsjacking. De esta forma, es mucho más fácil analizar nuestro entorno e identificar noticias o tendencias que podemos aprovechar a favor de nuestra marca que tratar de crear nosotros una tendencia o noticia desde cero.
Variedad de estrategias
Además, en este sentido, la conexión que establecemos con nuestro target es también más eficaz, al modularse alrededor de aspectos de interés común. Los resultados, por tanto, suelen ser muy positivos tanto en términos de la notoriedad obtenida en comparación con los recursos empleados, como en términos de vinculación emocional con nuestros públicos.
Pero no es la única estrategia relacionada con lo ‘instantáneo’. Como hemos visto anteriormente, el Real Time Marketing también está relacionado, en este sentido, con este concepto de instantaneidad. Lo definimos con tres conceptos: tiempo real, aquí y ahora. Y añadiríamos uno más: la velocidad. Consiste en lanzar un mensaje de interés acorde con lo que se está viviendo en ese preciso instante, siendo así viral, impactando a los usuarios. Solo así la compañía logra posicionarse mejor y adquirir, sino una máxima relevancia, al menos, una muy alta. Una publicación a tiempo puede generar una gran repercusión en los medios de comunicación y ser recordado en la mente de los consumidores durante más tiempo que una acción de publicidad offline.
El RTM es un concepto que se ha empezado a manejar especialmente con la proliferación de las redes sociales, aunque las acciones que suponen esta clase de marketing no se limitan sólo a los canales sociales, también se pueden aplicar al performance marketing, ya que también supone un impacto real e inmediato. Un ejemplo claro: Gillette se convirtió en trending topic en España sin planearlo y, al no tener presencia activa en Twitter, fue su competencia la que aprovechó la oportunidad para lanzar un tuit viral. De este modo, Wilkinson consiguió una gran notoriedad al publicar en Twitter un mensaje felicitando a Conchita Wurst y animándole a usar uno de sus productos.
¿Quién se cree que Wikilson no tenía pensado con antelación que el impacto de su campaña con Conchita Wurst no funcionaría? Eso es planificación, pues todas las quinielas la daban como ganadora y, además, se sabía de su participación. Como afirma Eduardo Area en su post “La Guía Completa de Marketing Inbound para el Newsjacking”, las marcas y anunciantes que busquen la utilización de este tipo de situaciones para exponer su imagen deben de tener una serie de mecanismos establecidos para su detección y publicación.
De ahí a que la planificación sea también una baza importante a la hora de desarrollar este tipo de estrategias. Es por ello que estar en alerta y ser rápidos son clave. Eso sí, con planificación. Como apunta Mauro A. Fuentes, Director de @SocialOgilvy Spain, “desarrolla ya tu estrategia de marketing en tiempo real porque mañana será tarde”.
Mensajería instantánea
La mensajería instantánea está viviendo un auge nunca visto en el pasado. En este caso WhatsApp es la reina, con miles de millones de descargas, llenando una necesidad primaria de estar en contacto permanentemente, de forma instantánea. Es el nuevo “código” en el que se basan las relaciones personales. Es por ello por lo que el impresionante crecimiento de las aplicaciones de mensajería ya no llama la atención, porque tarde o temprano, las conversaciones uno-a-uno reflejan más estrechamente la forma en que las personas interactúan en forma cotidiana.
En este sentido las marcas y las empresas deben estar muy atentas a cómo van a seguir impactando el ascenso de Messenger, WhatsApp, Snapchat y Telegram, entre otras en los comportamientos de los usuarios. Estamos viviendo una tendencia que ya es imparable. Y en este hoy tan vertiginoso lo instantáneo, como vemos, se va convirtiendo en la norma.