Identidad de marca y diferenciación: los nuevos retos del marketing en empresas B2B

VALÈNCIA. La línea que separa las estrategias de marketing aplicadas por las empresas B2B -Business to Business- y B2C -Business to Consumer- ha ido difuminándose con el paso del tiempo. Las compañías que dirigen sus productos o servicios a otras compañías (B2B) siguen ahora los pasos tradicionalmente marcados por las empresas que venden directamente a los clientes finales (B2C), potenciando su valor de marca y diferenciándose de la competencia. De esta manera, adoptan planes innovadores que dejan atrás las etiquetas y apuestan por la personalización.

Estas fueron algunas de las ideas destacadas en el último desayuno informativo organizado por Valencia Plaza y Club de Marketing del Mediterráneo, en el que profesionales de ambos modelos compartieron su visión respecto al contexto actual. Al encuentro, acudieron la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo; el director de Expansión de Mediterránea de Medios, Jesús Vallejo; el director de Relaciones Externas de GFK, Carlos Mínguez; la responsable de Marketing Cliente & Comunicación de Norauto España, Laura Oro; y el Research & Innovation manager de Alnut, Rubén Parrilla.

Asistieron además el socio director de Digital Menta, Daniel Quiles; la head of sales de BigTranslation, María José Esparcia; el director ejecutivo de Priopcion, Federico Maldonado; el responsable de proyectos de Molcaworld, Nacho Rocafull; y la gerente del Club de Marketing del Mediterráneo, Amanda Simón. 

La jornada arrancó con la intervención de Marta Iranzo, presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, que reflexionó acerca de la evolución en los últimos años, insistiendo en la necesidad de empezar a trabajar las estrategias de marketing de forma personalizada según las necesidades de cada empresa. "Tradicionalmente, han sido las empresas B2C las que han tenido la necesidad de vender al consumidor y estar en primera línea, pero ahora el B2B tiene que crear marca porque necesita reconocimiento, posicionamiento y atraer talento", defendió, a la vez que recordaba: "Los productos y servicios son fácilmente copiables, la confianza que tienes en una empresa es un valor intangible y la marca es lo único que nos diferencia". 

Por ello, el departamento de marketing gana cada vez más peso y la relación con el departamento de ventas es en consecuencia mayor. Nacho Rocafull, responsable de proyectos de Molcaworld, afirmó que la intercomunicación es esencial, puesto que "en estos momentos no se entiende una estrategia comercial sin un apoyo de marketing ni este apoyo sin un testeo diario de cómo responde el mercado".  Además, señaló que la filosofía, valores y calidad pueden ser factores decisivos a la hora de convencer al cliente de pagar un incremento.

El motivo principal, tal y como describieron los participantes, es que la sociedad tiene más sensibilización respecto al empleo de políticas respetuosas con el entorno, por lo que, dentro de sus posibilidades, escogerán marcas que compartan sus ideales y los reflejen en la cadena productiva. Es, por ejemplo, el proceso que sigue Norauto España, que trabaja en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y quiere que las empresas con las que trabaja estén certificadas, según expresó Laura Oro, responsable de Marketing Cliente & Comunicación.

Es una opinión también compartida por Rubén Parrilla, Research & Innovation manager de Alnut, que afirmó: "Los consumidores cada vez exigen saber más quien está detrás de la fabricación de las cosas: cuál es nuestra política de igualdad, cómo interactuamos con el medio ambiente, de dónde vienen nuestras materias primas o cómo son los proveedores de dichas materias. Es clave que se te reconozca en el mercado y gracias al marketing podemos avanzar, adelantarnos y aportar valor a la compañía". 

Esto se aplica tanto a compañías B2C como B2B. Daniel Quiles, socio director de Digital Menta, puntualizó que en el caso del primer grupo dependerá también del nivel de renta de las familias, mientras que en el segundo modelo el valor de la marca será más fuerte. "Un consumidor se puede arriesgar por precios bajos y si no le gusta puede ir a una alternativa más conocida, pero en el B2B uno no se arriesga, el valor calidad es más importante. Lo que te representa es la confianza".

Nuevas formas de comunicar

Para Jesús Vallejo, director de Expansión de Mediterránea de Medios, la clave del impulso se debe a la irrupción de nuevas tecnologías, debido a que el marketing online ha adquirido un peso "muy importante" y condiciona las ventas del comercio online. Además, puso de manifiesto la tendencia actual del contenido multicanal empleado en redes sociales o blogs, que permite realizar una segmentación para que la comunicación sea más eficaz. 

Ante esto, Federico Maldonado, director ejecutivo de Priopcion, expuso que la digitalización, a pesar de presentar una gran serie de ventajas, conlleva un "exceso de información" en canales y medios que dificulta la posibilidad de hacerse notar, especialmente si se dispone de un tiempo limitado y marcado por la agenda. 

Se trata de un nuevo reto que las compañías deben asumir, integrándose en las nuevas plataformas y adaptándose a ellas para ser más atractivas. María José Esparcia, head of sales de BigTranslation, apuntó que tener una estrategia clara es el camino para conseguir la herramienta que se necesita para trabajar la captación y fidelización. Por ejemplo, a través de redes profesionalizadas como LinkedIn o a través de recomendaciones de usuarios satisfechos. 

Estas nuevas vías de difusión todavía están en pleno proceso de transformación y aún queda mucho por hacer. Amanda Simón, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo, se centró en una de las más novedosas: el metaverso, la creación de un mundo virtual que permite realizar actividades e interactuar con distintas empresas. "Es abrir nuevas puertas, las marcas estarán en el metaverso porque la mayoría de sus potenciales clientes estarán allí", declaró.

Por su parte, Carlos Mínguez, director de Relaciones Externas de GFK, explicó: "Nos encontramos en el mundo del consumidor conectado, donde cada vez hay un descenso de las relaciones personales en pro de las relaciones digitales. Necesitamos un icono para que la gente sepa de nosotros, hay un cambio de mentalidad donde ya no solo valoran la relación calidad-precio, si no que se busca conocer a la empresa en la que compran. Si no comunico lo que hago, el consumidor entiende que no lo hago". Así pues, destacó la comunicación como un elemento crucial para consolidar la identidad.