Competitivitat i destinacions turístiques valencianes,“what makes us diferent?”

Estem a les portes del que per alguns són uns dies de vacances de primavera i per a altres unes festes religioses, siga com siga en aquestes dates tothom estem esperant fer una paradeta en el camí de l’any laboral. D’altra banda el territori valencià és una destinació turística important per nombre de visitants del sud d’Europa. Estem parlant d’un sector productiu que genera més del 13% del PIB i del més del 14 l’ocupació al territori valencià d’acord amb l’informe “Impactur” 2015 (el darrer disponible). Xifres aquestes molt superiors a la mitjana de l’estat (més del 10% del PIB i més del 12% de l’ocupació). També és rellevant el fet que la temporalitzat en l’ocupació en el sector turístic siga superior que en la resta de sectors de l’economia. A la vista d’aquestes xifres, es pot concloure que l’economia valenciana presenta una important especialització relativa en la prestació de serveis turístics. Aquestes serien les dades macro.

Altra cosa però, és baixar a nivell microeconòmic i analitzar cóm es produeixen aquests serveis turístics i quins és l’avantatge/s competitiu/s en el que es basen les empreses turístiques per competir en el mercat.  Aquesta baixada a ras de terra, és la que en massa ocasions no es tinguda en compte per aquelles persones responsables de la política turística.

Amb aqueta finalitat els propose que prengam com a punt de partida el concepte de capacitats dinàmiques, definit per primera vegada per David Teece, Gary Pisano i Amy Shuen al seu article publicat el 1997 amb el títol “Dynamic Capabilities and Strategic Management”. Les capacitats dinàmiques d’una organització les constitueixen la seua habilitat d’integrar, construir i reconfigurar els recursos i capacitats tant internes com externes de l’organització per enfrontar-se a entorns altament canviants i competitius. En definitiva es tracta de quins recursos, tant tangibles com intangibles, té l’organització al seu abast i de què sap fer l’organització pera construir sobre aquests el seu avantatge competitiu, i sobre aquest la seua oferta. Caldria aclarir, però, que pel que fa als recursos i capacitats el que és rellevant és que l’organització els tinga al seua abast i en puga fer ús de manera efectiva, cosa que no necessàriament implica la propietat atès que pot aconseguir el seu ús mitjançant la cooperació.

És clau per a l’èxit de qualsevol organització en qualsevol mercat ser coneixedora de quins recursos i capacitats disposa, per determinar què la fa diferent i per tant quin és l’avantatge competitiu sobre el que hauria de basar la seua oferta als clients. Un dels recursos amb més capacitat de generar avantatges competitius difícilment imitables al sector turístic el patrimoni històric i cultural local, així com els paratges singulars.

Si traslladem aquests conceptes a les destinacions turístiques valencianes i ens preguntem què les fa diferents a la resta de destinacions turístiques amb les que competeixen el resultat és descoratjador. Per a explicar la meua opinió els explicaré un cas pràctic real, però al llarg del territori valencià podem trobar més localitats amb un perfil similar que segueixen competint com amb els mateixos tòpics que fa 40-50 anys.

Es tracta d’una localitat de l’interior de La Marina Alta on es pot visitar un castell que forma part del seu patrimoni històric, una localitat pròxima a altres destinacions turístiques costaneres. Quan  passeges pels seus carres et pots trobar, vestits de flamenca (propi del folklore andalús), un tablao flamenco com si passejarem per L’Alpujarra o La Serranía de Ronda,  armadures i espases com si passejares per Toledo i molts quadres i taulellets amb toros bravos. Tot molt cañí, sense a penes rastre dels productes i la cultura local. Si no fora que era perfectament conscient d’on havia anat, si m’haguera despertat de repent allà a penes es pot reconèixer que et trobes en un poble de La Marina. Atenent a l’oferta gastronòmica disponible als bars, et pots trobar tot tipus de fregits fàcils de qualitat dubtosa, fàcils de trobar en qualsevol lloc turístic o no. Ni rastre d’un bon arròs, figatells, coques o vi de La Marina. Amb aquesta realitat, quan et preguntes què està fent diferent aquesta destinació turística? La resposta és que lamentablement res, s’imiten trets d’altres destinacions renunciant a la personalitat pròpia que és el que et fa diferent. Pensen que el turisme és, sobre tot, l’experiència el que vius al lloc que has escollit visitar. Malauradament aquest no és un cas aïllat, el patró es repeteix al llarg del territori.

Moltes persones argumenten que així el nombre de visitants augmenta i jo els respondria, si s’han plantejant que la variable rellevant no és el nombre de visitants si no la despesa mitjana per visitant. El turisme seria molt més sostenible social i mediambientalment amb menys visitants, però amb una despesa superior per visitant. Competir via la diferenciació basada en el patrimoni cultural i històric propi i deixar el camí del turisme low cost per aconseguir un sector productiu sostenible capaç de generar riquesa per a tothom amb condicions laborals pròpies de l’Europa occidental.