De la coleta a la bicicleta: cómo los políticos deciden que les veamos

Si digo ‘I have a dream’, ‘Váyase, señor González’ o ‘Make America Great Again’, probablemente la gran mayoría de ustedes sabrán los autores de estas frases célebres. Si les pido que imaginen un político asociado a las bicis y los carriles bici o a uno con coleta, también nos vengan las dos mismas personas a la cabeza.

Uno de los grandes referentes del mundo de la publicidad que ha tenido España a lo largo de su historia, Lluís Bassat, destacó con acierto que "las marcas son como catedrales, que se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, de diferentes generaciones, con un objetivo común". Estas, que a diferencia de los productos o de las personas, representan un intangible, tienen el objetivo de satisfacer una necesidad en los consumidores tratando de construir un hueco en el corazón y la mente de las personas para establecer un vínculo emocional con estos.

Esta vinculación emocional, que se consigue entre otras cosas a través de la empatía y la identificación, también es un factor determinante a la hora de votar. Por este motivo, teniendo en cuenta la importancia que las emociones tienen en el mundo de la política (y cada vez más) parece una buena idea para los cargos políticos construir y desarrollar una marca que les ayude a posicionarse entre el electorado. 

Dentro del proceso de construcción de esta marca hay tres pilares que son los que sustentan el global de la arquitectura de la catedral, que decía Bassat: los rasgos personales, los rasgos profesionales y los rasgos políticos. Estas tres columnas maestras, que van intrínsecamente ligadas con la propia persona (nunca es recomendable tratar de vender algo que no eres), son las que empezarán a definir el global de la obra.

Además, hoy, en una sociedad cada vez más hiperconectada donde en muchas ocasiones es difícil discernir el mundo físico del mundo digital, la coherencia entre lo que transmitimos en ambos ámbitos es imprescindible, puesto que dependerá de todos nuestros canales la percepción que el electorado tenga sobre la figura política. Por esto, las redes sociales también juegan un papel clave en el proceso de construcción y desarrollo de la marca política. 

Tras el desarrollo de esta estrategia de marca política, el principal objetivo es mantener el arquetipo a lo largo del tiempo, haciendo de la credibilidad y la relevancia, las principales armas para poder diferenciarse del resto políticos. 

En este proceso de construcción de una marca, hay diferentes características y herramientas que son fundamentales para poder ser exitosos en todo este proceso. El relato que se construye, el tono comunicativo que se utiliza, la imagen física que se desprende o cómo esa política se relaciona con su entorno son características clave para poder ir desarrollando esta marca.

Sin lugar a dudas, uno de los fenómenos políticos del momento, que ha llegado a serlo gracias a la marca política que ha sido capaz de construir y desarrollar, es el presidente argentino, Javier Milei. Forjado en una trayectoria mediática como experto en economía, Milei ha sabido potenciar diferentes cualidades personales para diferenciarse del resto de políticos argentinos y construir una marca de outsider de la política que, unido a su verborrea y su lenguaje políticamente incorrecto, le ha hecho, contra todo pronóstico, llegar a la Presidencia de su país. Además, se ha sabido apoyar de elementos simbólicos (como usar una motosierra para anunciar los recortes) que potenciaban su discurso y, por tanto, su marca. 

En otras ocasiones las circunstancias adversas y los momentos difíciles, donde el foco mediático está sobre las personas, también permiten crear o moldear nuestra marca política. Es el caso del presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, que con el estallido del conflicto en su país ha aprovechado para construir un branding muy potente. Con su cercanía y empatía con su pueblo, su lenguaje cercano y una apariencia física acorde al conflicto, y por tanto a la mayoría de personas involucradas en la defensa del mismo, su imagen se ha construido como uno más entre todos, pero el primero a la hora de tomar decisiones. 

Centrándonos en el panorama político nacional, hay dos figuras que, sin duda, son un claro ejemplo de haber construido dos marcas políticas con unos resultados políticos bastante exitosos y que, además, aprovechan la del otro para el beneficio político propio: Pedro Sánchez e Isabel Díaz Ayuso.

Si hay algo que define la marca del presidente del Gobierno de España es su capacidad de superar momentos de adversidad. Cuando hay algo que parece que va a acabar con su trayectoria política, él tiene la capacidad de darle la vuelta a la situación. Con esta marca, Pedro Sanchez ha sido capaz de articular un relato en el que él muchas veces es el propio mensaje. Esta visión estratégica y su capacidad táctica para poder superar estas situaciones le han situado como un referente dentro de la izquierda internacional. Por su parte, Isabel Díaz Ayuso también ha hecho de un rasgo político, en este caso enarbolar la bandera del amplio, y muchas veces indefinido, concepto de libertad. Con este paraguas ha articulado un mensaje en el que plantea una dicotomía que le permite enfrentar al Gobierno de Pedro Sánchez, posicionándose como su principal oposición y donde el qué y cómo se comunica juegan un papel fundamental en el desarrollo de su marca.

Evidentemente, la Comunitat Valenciana no es una excepción y en esta tierra también tenemos casos de marcas personales en el ámbito político bien trabajadas. Uno de los ejemplos más claros es el del exalcalde de Valencia Joan Ribó. Considero que es bastante evidente que uno de los rasgos personales del valencianista, su edad, le sirvió para configurar una marca asociada a todas las cualidades que se le presuponen a la mayoría de las personas de este grupo poblacional: experiencia, templanza, sabiduría… Además de estas cualidades propias de su naturaleza personal, supo aprovechar un símbolo para construir un mensaje y un relato que le ayudaron a desarrollar su marca: la bicicleta. 

Si en la actualidad hay un líder político en la Comunitat Valenciana que está, desde mi punto de vista, aprovechando su oportunidad para crear esta marca es el president de la Generalitat, Carlos Mazón. En este caso, una de las cualidades que está tratando de potenciar es un rasgo personal muy importante para un cargo público: cómo se relaciona con su entorno. Analizando sus intervenciones, acciones comunicativas, lenguaje y tono podemos observar como el alicantino busca en la campechanía construir una de sus cualidades que le permitan diferenciarse del resto de líderes. De hecho, si analizamos sus redes sociales, en la mayoría de sus contenidos le podemos ver como alguien especialmente cercano a la ciudadanía.