¿Debe recuperarse la marca turística 'Mediterrània'?

VALENCIA. La Comunitat Valencia está en plena acción por revitalizar su industria turística impulsando una nueva ley, confeccionando un nuevo libro blanco y repensando cómo unir las marcas tan dispares que emanan desde la Comunitat: Benidorm, Costa Blanca,Valencia Terra i Mar -que este mismo viernes será sustituida por una nueva- y Castellón Mediterráneo. Una serie de destinos, todos dentro de la región, queactualmente están bajo la marca 'paraguas' de Comunitat Valenciana pero que desde 1991 a 1993 estuvo bajo un naming que no distaba tanto de lo que quiere transmitir el actual Consell: Mediterrània.

Esta marca fue impulsada bajo el mandato de Andrés García Reche, quien fuera conseller de Industria y Turismo y que actualmente es vicepresidente ejecutivo del Consell Valencià de la Innovació. Sin embargo, la marca acabó siendo desterrada por motivos que en alguna ocasión ha calificado como "políticos".

Ahora, el secretario autonómico de Turismo, Francesc Colomer, quiere resituar este debate en el terreno técnico y profesional, además de hacer un estudio de posicionamiento de las marcas valencianas para saber qué aporta cada una. 

Este concepto no es tratado de lejos por Colomer, quien ya ha hablado en numerosas ocasiones de "poner el acento en mediterraneidad" de la Comunitat Valenciana. Tampoco quedará fuera de la nueva ley de Turismo que plantea ya que busca "atrapar el concepto de qué es ser destino mediterráneo". "Es un tema que no puede estar sometido a la lógica de los partidos, sino que tiene que someterse a la lógica del marketing inteligente, profesional, técnico y cualificado", aseguraba en una entrevista a Valencia Plaza.

No obstante, también cree necesario que sea acordado por consenso en el sector. Fuentes de esta industria apuntan a la idoneidad de la marca Mediterrània por dejar de lado el excesivo peso que suele tener Valencia frente al de Alicante o Castellón. "En la Comunitat tenemos un problema grave que consiste en no tener bien identificados los destinos a efecto de imagen", explican. "Hablamos de ciudad de interior o de turismo de sol y playa en vez de hablar de destinos mediterráneos, que agrupa a todos". Destacan en que el concepto de Mediterráneo es mucho más fructífero que el de sol y costa, ya que el segundo siempre ha tenido malas connotaciones en las encuestas. 

Sin embargo, el Mediterráneo tiene todas las características turísticas y es percibido de forma positiva y desestacionalizada, además de que puede no solo atribuirse al turismo. "Al final, lo que encuentras en la especialización productiva tiene que ver con el concepto de Mediterráneo como la alimentación mediterránea, la manufactura, la salud, el hábitat o el mundo de la cultura", apuntan. A partir de ahí se trasladó al valenciano y se le añadió de la palmera, un icono muy identificativo. "Así se terminaba con el desbarajuste de marcas".

Como apunta Colomer, no solo se trata de recuperar una marca común, sino de incrementar el valor añadido que se encuentra bajo ella algo que se consumará con el nuevo plan de actuación turística, la nueva ley, la revitalización del litoral, el plan de paisaje y el estudio de nueva oferta turística, además de actualizar el libro blanco que impulsó la Conselleria de Reche. La intención no es captar más turistas a cualquier precio sino aumentar su rentabilidad. 

"Salimos con muchas marcas"

Juan Manuel Baixauli, CEO del Grupo Gheisa, apuesta por unificar las marcas pero no entra a valorar si Mediterrània es mejor o peor opción. "Salimos al exterior con muchas marcas y nuestra estrategia confunde", asegura. "Necesitamos una marca que identifique a la Comunitat, concentrar todo, si las mantenemos todas no avanzamos". El empresario cree que existen demasiados estamentos con intereses políticos que no permiten hacerlo. "Mareamos al cliente y no focalizamos el esfuerzo".

Baixauli puntualiza que, actualmente, la única que se puede diferenciar con fuerza propia es Benidorm, porque es muy conocida. A esto suma que el sector no tiene por qué debatir cuál debe ser el naming, sino que tienen que ser los profesionales los que decidan bajo qué marca deben enfocarse los valores de la Comunitat Valenciana. "Hay problemas que son técnicos y lo tiene que resolver la gente especialista en comunicación y a partir de ahí defenderlo".

El diseñador Xavi Calvo opina que sería una marca recuperable pero sin el mix que hizo Javier Mariscal sobre el trabajo de Pepe Gimeno. "La primera marca de 1987 era adelantada a su tiempo", explica. 

"El rediseño de 1998 fue un buen y necesario restyling", apunta.

"Lo de Mediterrània, que me encanta conceptualmente, creo que lo desvirtuó Mariscal al meter mano ya que se cargó de un plumazo un buen encargo para llevárselo a su terreno personal", asegura. Sin embargo, destaca que supuso una apertura a un público internacional acostumbrado a las imágenes de marca, al city branding. "A nivel autonómico, la apuesta por el diseño hizo que calase entre el público que había otra forma de promocionar las cosas", asegura.  "Para recuperarla le tocaría otro restyling tipográfico tal vez, pero el icono es muy potente y reconocible", puntualiza.