Deportistas y marca personal: el diseño en el banquillo

VALENCIA. En 2012, cuatro años antes del fallecimiento de Johan Cruyff, el diseñador Thijs Janssen del estudio holandés SuperBruut rediseñaba el logo de la marca deportiva que el ex-futbolista creó en 1979. La treintañera marca fue diseñada por Emilio Lazzarinni, amigo personal de Cruyff, pero con el paso de los años surgieron submarcas sin una estrategia gráfica. Inmediatamente, la nueva identidad fue adoptada por la Fundación Cruyff de ayuda a niños con discapacidad y también por el instituto homónimo de formación en gestión deportiva, poniendo así un poco de orden en el caos corporativo que había entre marcas. Es uno de los primeros casos de branding de marca personal de un deportista bien resueltos (tampoco magistralmente, siendo justos), con la complejidad añadida de haber tenido un grupo de empresas y organizaciones muy disperso.

Aunque el logo como marca personal de Cruyff es de los primeros que se recuerdan (también fue pionero en ser imagen de marcas y protagonista de múltiples campañas publicitarias), tal vez el más icónico y global de toda la historia es el de Nike para Michael Jordan en 1988, el famoso logo del jumpman, la silueta trazada por el diseñador Tinker Hatfield inspirado en una sesión de fotos de Jacobus Rentmeester para Life con motivo de las Olimpiadas de 1984 (aunque la silueta final no corresponde a esa sesión por la que el fotógrafo demandó a la marca deportiva hace apenas un año sino a otra realizada ex profeso para sacar el logo). Esa fotografía fue la génesis del logo que se aplicó por primera vez en las zapatillas Air Jordan III, una idea utilizada también por Reebok en 1992 para registrar la marca de otro jugador de la NBA, Shaquille O’Neal.

Estos dos casos, Cruyff y Jordan, son los dos hitos entre deportistas y diseño que definen el caso de un precursor y el de un éxito de reconocimiento universal. A partir de ahí no ha habido nada (aún) lo suficientemente destacable como para afirmar que en el mundo de los deportistas y la marca personal se realizan buenos trabajos de diseño gráfico. Hay mucho branding (lanzado la mayor parte de las ocasiones por grandes marcas deportivas para identificar sus productos) y campañas de marketing multimillonarias, pero en cuanto a la definición gráfica de los elementos, logotipo de identidad, los resultados suelen ser bastante pobres y más similares en ejecución a un sello para marcar ganado que a un buen trabajo de diseño de marca.

En la actualidad todas las grandes marcas deportivas entienden el filón que hay en representar gráficamente a los deportistas de élite que esponsorizan, lo cual se traduce en ventas y hay que exprimirlas durante los pocos años que serán dueños por contrato de ese jugador o bien se mantendrá en el equipo del que son mecenas. Tal vez por eso le dedican tan poco mimo al diseño final de estos logos, porque eso no importa, porque venderán igual y tienen a su público ya ganado o perdido. El resultado de poner estas marcas en conjunto se parece a un expositor de pegatinas de un taller de tuning de coches macarras que destila masculinidad como único valor incluido en el briefing al diseñador.

Para ver logos dignos de coches tuneados no hace falta irse al mundo del motor, aunque las marcas desarrolladas para pilotos como Jorge Lorenzo, Marc Márquez o Valentino Rossi son buena muestra de ello. Y es que el logo que Adidas preparó para el futbolista Messi, los de Nike para Neymar o Rafa Nadal o el de Kobe Bryant son muestra de la pluralidad de terrenos de juego del fútbol al baloncesto pasando por el tenir en los que se mueven este estilo de logos, poco trabajados escudos y forzados monogramas.

Hay intentos como el del golfista Tiger Woods (también bajo el auspicio de Nike) en los que la identidad se ha trabajado mejor en conjunto, o el lettering para la marca de productos de Pelé creada en 2010 por el ilustrador y diseñador Philippe Intraligi. Destaca también el logotipo de David Beckham diseñado para su línea de ropa interior en 2011 (tras unos malos primeros tanteos de marca personal de Adidas en 2004 y posteriormente para promocionar su propio perfume), un trabajo del director creativo Alasdhair Willis, marido de Stella McCartney y guía de estilo del ex-futbolista inglés. Y de Reino Unido a Suiza dando una vuelta por Estados Unidos encontramos un buen trabajo de monograma para un deportista, lejos de ese manido carácter uniforme del resto de trabajos, y es obra del diseñador norteamericano Mad Anthony bajo un encargo de Nike para el suizo Roger Federer, que inspirándose en un envase previo del eau de toilette del tenista consiguió transmitir a un símbolo la elegancia y juego del jugador.

Otro trabajo gráfico a rescatar de ese saco de dudoso gusto (y viéndolo con la perspectiva de los años) es el de la Fundación Livestrong, creada en 1997 y conocida por el nombre del ciclista Lance Armstrong hasta 2004 que entró en juego Nike como sponsor principal para lanzar la acción comercial que la catapultó, la creación de la pulsera Livestrong. Por desgracia para el deporte, la marca personal que le quedó al ciclista, repercutiendo en la fundación, fue la de su caso de dopaje, por el cual se retiró de Livestrong en 2013.

Otras representaciones gráficas de deportistas siguen calando por la sobreexposición a la que nos vemos sometidos desde los medios (carnaza para grandes campañas), de ahí que el futbolista Cristiano Ronaldo en los últimos años tenga tantos logos de fans e interpretaciones de su mote CR7 (a partir de su logo script de cuando jugaba en el Manchester United y el actual de tipografía grotesca para su marca de ropa interior, los oficiales), fruto de estar hasta en la sopa.

La marca personal es más que una representación gráfica, es vender a un deportista, en este caso, como marca para competir con otras, para identificar y posicionar sus productos y para comunicar unos valores que lo hacen único. Y por mucho laboratorio y artificio del marketing de las multinacionales que los avalan, ellos serán los máximos responsables de esa huella que dejan con sus acciones. Más allá de si su logo es o no apropiado, tendrá más peso cómo se comportaron en el terreno de juego, si defraudaron a hacienda o si les precedió alguna otra mala fama.