El caso Hoala: de una casa en Pont de Fusta a prestigioso centro de la creatividad mundial

VALÈNCIA. Hace apenas cuatro años la joven Alexia Grau, ex gerente de la asociación de agencias de publicidad de València, imaginaba un nuevo futuro para sí misma, fantaseaba con la idea de crear en su ciudad una escuela internacional de creatividad, diseño, publicidad, innovación… En sus ratos libres elaboraba cerveza y algunos colegas ponían en interrogante sus proyectos con una coletilla latosa: “¿y todo eso desde València?”.

Cuatro años después varios ciudadanos rusos, unos cuantos brasileños, un buen puñado de europeos, peregrinan hasta las instalaciones que Hoala tiene en Amsterdam, su tercer flanco tras València y Madrid. “Y pronto en Sudamérica”. Profesionales de la comunicación, del diseño, de la publicidad, viajan cada fin de semana de Rusia a Holanda para asistir a las clases maestras, desde Brasil varios profesionales han establecido residencia holandesa durante el año para poder asistir. Es el caso Hoala, o cómo una pequeña iniciativa surgida en una casa cerca de Pont de Fusta ha asaltado el mapa mundial de la creación. 

Agustín Soriano, aliado de Hoala en Holanda y uno de los creativos valencianos de mayor impacto (tras J.Walter Thompson Amsterdam es director estratégico de la agencia de publicidad sueca Forsman & Bodenfors) define con estas palabras un primer porqué: “En mi opinión creo que no tiene nada que ver de dónde vengas para hacer realidad un proyecto, sea donde sea. En el mundo donde vivimos hoy, pensar en fronteras no tiene sentido. Conozco muchos ejemplos de profesionales valencianos que trabajan para el proyectos en cualquier rincón del planeta. El secreto es tener siempre presente que no compites contra gente de Valencia o de España. Compites contra el mundo. Eres un profesional del mundo, no de un país determinado. A partir de ahí, la pregunta mágica “¿y por qué no?” empezará a crecer en tu cabeza y los lazos que atan tus tobillos y te empujan hacia abajo desaparecerán”. 

Ese sentimiento milagrero de seguir con extrañeza aquello que desde aquí trasciende. La carga de pruebas desmiente el victimismo atroz.

Alexia Grau, antes de nada, se puso a barajar nombres. Comenzó a imaginar cortezas, lavas y explosiones. En Hawaii y sus cinco volcanes. Se llamaría Hoala (“en hawaiano signicia ‘despierta’”), pronunciada como ese detonante que ante las crisis creativas estimula a los profesionales y les hace entrar en fase de erupción tras períodos durmientes. Pero quedaba más. Cómo diferenciarse, como impactar. “Me di cuenta de la gran necesidad de formación que tenían aquellos que aún con años de experiencia también necesitan inspirarse, ponerse al día, compartir y escuchar nuevos puntos de vista… Así que tenía muy claro desde el principio lo que quería que fuera. No quería una vieja escuela, quería un formato fresco, profesional, internacional y potente, muy potente”.

Pero otra vez la coletilla con lastre: “Cuando le contaba a la gente todo esto nadie creía que funcionaría, en plena crisis y en Valencia. Vete a Madrid, me decían. Pero no lo hice, de hecho el corazón de Hoala está en Valencia y  estoy muy orgullosa de ello”.

Sedujo a perfiles experimentados en campos como la comunicación, la publicidad, el marketing, las artes gráficas, el diseño o los medios digitales ofreciéndoles jornadas de ‘comboi’ durante tres meses junto a nombres como Jordi Roca, chef del Celler de Can Roca; Martin Weigel de Wieden+Kennedy; Carlos Bayala, el publicista fundador de New en Londres y Boston; el colectivo artístico Boa Mistura; Aníbal Casso, uno de los ejecutivos principales de la agencia 72andSunny de Nueva York; o Rob Campbell, jefe de planning en la compañía capital Wieden+Kennedy en Shangai. Figuras partícipes de la actual concepción creativa del mundo, servidas en bandeja para grupos reducidos escogidos por sus trayectorias previas. “Han de acreditar su experiencia profesional en el campo de la comunicación, marcas o publicidad, para poder ser admitidos. El aforo limitado garantiza la exclusividad y calidad de la experiencia, permite una formación muy personalizada”, explica Alexia Grau. 

Las plazas comenzaron a llenarse. Las peticiones desde el norte de Europa les llevaron a abrir en Amsterdam. “El programa en Amsterdam es una réplica del desarrollado en Valencia, y que ya va por su V edición, con la diferencia de la lengua en la que se imparte cada uno: el de Valencia está centrado en ponentes de habla hispana y el de Holanda en ponentes de habla inglesa”, matiza Grau.

Ese mundo líquido -en duda- de fronteras transparentes se sublima aquí. Alexia Grau recibe a creativos from Brasil, Ecuador, Perú, Sudáfrica, India, Rusia, Inglaterra, Bélgica, España, Qatar… “Algunos hacen una estancia de varios meses porque vienen desde muy lejos, pero por ejemplo los asistentes de Europa y Rusia van y vienen todos los fines de semana del curso, ¡es algo increíble! Esto nos pasa tanto en los cursos de Amsterdam como en los de Valencia”. 

Agustín Soriano interviene: “Ya había muchos otros programas establecidos en el mercado y si apostábamos por ello, tenía que mejorar radicalmente lo que ya existía. Así que nos centramos en tres ingredientes fundamentales: primero, traer a los mejores planners de las más prestigiosas y reconocidas agencias como profesores, no importaba cómo ni cuán lejos estuvieran. Segundo, seleccionar a los mejores alumnos que serían escogidos por su capacidad para impulsar debates durante las sesiones y absorber los conocimientos. Por último y más importante si cabe, ser capaces de ofrecer un ambiente con el sello Hoala, que siempre se ha caracterizado por no ser elitista a pesar de la calidad de la formación impartida, donde todo el mundo se pudiera sentir confortable expresando sus ideas, con el objetivo de crear un contexto en el que las preguntas y la información pudiera fluir y ser compartida fácilmente en todas direcciones: profesores con profesores, alumnos con profesores y entre los propios alumnos”. 

En un universo tan cargado de intangibles y envuelto de tópicos como es la publicidad y sus satélites creativos, con casi todas las normas previas reventándose como costuras frágiles, les consulto qué debe tener un profesional para sobresalir.

• Agustín Soriano: “Un profesional con energía y ganas de comerse el mundo y aprender es más importante que el mayor de los talentos. El otro día cenando con Dave Trott en San Sebastián pude confirmar esta teoría. Le pregunté cuál era el criterio con el que él elegía a los creativos, qué proceso utilizaba para contratarlos. Como buen inglés me contestó con una analogía futbolera: “los mejores jugadores son aquellos que entrenan más tiempo, los que empujan a sus entrenadores a seguir entrenando, no al revés, los jugadores a los que no les importa hacer más que los demás. Lo mismo puedes aplicar a los creativos o cualquier profesional. Aquellos que tengan una mayor pasión son los mejores, porque son a los que voy a poder entrenar mejor. Necesito a gente que toque a la puerta de mi despacho a las 11 de la noche con preguntas y con ganas de aprender. Necesito a gente que me empuje constantemente todos los días. Porque si tengo que ser yo el que empuje, no va a pasar”. Creo que Dave tiene mucha razón y por la experiencia que tengo, es así como funciona.”
• Alexia Grau: “Sobre todo debe tener un punto de vista propio y reflejarlo en todo su trabajo, debe escuchar más que hablar, ser curioso y observador, saber conectar consigo mismo y tener la capacidad de conectar con los demás, no tener miedo al fracaso, divertirse con su trabajo y hacer disfrutar a los demás, debe compartir, colaborar, rodearse de gente mejor que uno mismo, pensar en grande y mirar como oportunidades lo que otros ven como problemas”. 

El volcán que despertó cerca de Pont de Fusta comienza a envolver el mundo. Otro caso de normalidad valenciana.