Declarar el fin del turismo (tal y como lo conocemos) parece una afirmación demasiado aventurada. Hemos dado por agotado el modelo de sol y playa numerosas veces, aunque éste se resiste a morir y muestra una salud envidiable. La Comunidad Valenciana cerró 2016 con el récord de 8 millones de turistas extranjeros. El peso del turismo en el PIB es ya del 13%.
¿Quién puede dar por muerto, entonces, al turismo? Wonderful Copenhagen, la entidad pública de promoción del turismo de la capital de Dinamarca (un país con una población y un volumen turístico similar al de la Comunitat Valenciana) acaba de hacerlo. De hecho su estrategia turística para los próximos años tiene el mismo título que este artículo: The end of tourism as we know it.
El documento de la estrategia se abre con el pésame a los turistas del pasado, consumidores de masas, y a los días del desconectado turismo segmentado entre ocio y negocio, o entre ciudad, cultura y naturaleza. Continua afirmando que debemos despedirnos de la era del turismo como una industria aislada y más aún, reconociendo la caducidad de su organización, la oficina de promoción turística, con su rol central en el marketing, su ‘autoritaria’ influencia en el consumidor y su derecho exclusivo a construir y difundir la destinación. Con el lanzamiento de su estrategia 2020 Copenhagen traza el curso hacia un futuro más allá del turismo.
Ese futuro más allá del turismo supone la emergencia de algo mucho más interesante y personal: un futuro de anfitriones e invitados y la experiencia compartida de lo que ellos llaman la localhood, que sería algo así como la “localidad” (la posibilidad de vivir, transitoriamente, como un local).
Siguiendo una serie de análisis clave (como el informe de la OECD, Tourism Trends and Policies in 2016 o SKIFT, The Megatrends Defining Travel in 2016) identifican ocho grandes cambios que definen la época post-turismo:
El primero de ellos significa que cada vez menos personas quieren identificarse como turistas sino vivir temporalmente como locales. En segundo lugar interpretan que los ciudadanos de Copenhagen son clave en el atractivo del destino, son una destinación en sí misma. En tercer lugar, identifican que la construcción de una marca se hace siempre sobre relaciones humanas. En cuarto lugar plantean el cambio de rol de las agencias públicas desde el marketing unidireccional al apoyo a los distintos agentes que promocionan la ciudad de manera descentralizada.
En quinto lugar se comprometen a no diferenciar entre distintos segmentos de turistas (como el de ocio y negocio, el estudiante o el emprendedor) ya que todo visitante tiene sus propias motivaciones, culturas y maneras de relacionarse con los demás. En sexto lugar, pronostican el crecimiento de los turistas urbanos y ponen énfasis en adoptar un rol colaborativo para asegurar que el crecimiento de los visitantes no comprometa la calidad de vida de los habitantes locales. En séptimo lugar, afirman la importancia creciente de los datos a través de una digitalización ya irrenunciable. finalmente, declaran la necesidad de trabajar más allá de las pernoctaciones para extender la creación de valor de la economía de los visitantes (antes turistas).
En resumen, su Localhood es una visión a largo plazo que refuerza la co-creación del futuro de Copenhagen como destinación. Dónde los locales y los visitantes no solo cohabitan sino que también interactúan alrededor de experiencias compartidas de localidad. Donde su competitividad global está basada precisamente en esas posibilidad de vivir como un local. Donde el crecimiento del turismo está co-creado de manera responsable entre industrias y geografías, nuevos y viejos agentes. Con la localidad como identidad compartida y punto de partida.
Más allá de la provocación en su título, la estrategia de la ciudad de Copenhagen supone una reacción inteligente a los cambios globales y locales; a la importancia económica de una industria creciente y fundamental, pero también a las tensiones que se dan a veces entre los que viven en un sitio y aquellos que están de paso.
La ciudad de Valencia está hecha a medida para ese post-turismo del visitante que vive como un local. Como afirma Pau Rausell, “desde la lógica de las políticas públicas, el turismo debería aparecer como un subproducto de aquellas políticas que hacen vivibles los espacios. El turismo es el share de atención que suscita un entramado de personas y espacios, pero no podemos confundir el fin (la mejora de las condiciones de la “vivibilidad”) con uno de sus indicadores (la atención turística que genera)”; entendiendo el turismo como una derivada de la calidad de vida.
Sin demonizar ningún tipo de turismo ya que todo visitante es bienvenido. Valoremos y debatamos haca dónde dirigirnos. La nueva estrategia de la Fundación Turismo Valencia acierta señalando que Valencia tiene margen para crecer pero “que hay que primar la sostenibilidad y rentabilidad evitando impactos negativos en el destino porque Valencia ha de ser un destino turístico reconocido internacionalmente por su estilo de vida mediterráneo, su historia,sus tradiciones y sus vanguardias, con un modelo turístico colaborativo, sostenible y rentable. Un lugar único para descubrir, disfrutar, aprender o hacer negocios, capaz de satisfacer las necesidades y aspiraciones de los turistas y profesionales más exigentes.”.
Como nos enseña el fantástico video València, la vida espera de la Diputació. València es la mejor ciudad para ser un valenciano de fuera. Para vivir su localidad.
