El futuro del retail también pasa por la tecnología

VALENCIA. Un estudio de la Comunidad de Madrid apuntaba que un mal emplazamiento está en la causa del 70% del cierre de los comercios. Francisco Gómez Hernández, especialista en la expansión de redes comerciales, le atribuye, sin embargo, una importancia del 90%. “Es una decisión que la tomas solo una vez y luego acarreas con las consecuencias durante años”. También para Pablo López, CEO de Betterplace, los emprendedores deberían detenerse más en la elección del local. En su opinión, si aplicásemos una escala del 1 al 10 para valorar los factores que determinan el éxito o el fracaso de un negocio, a la ubicación y al tipo del local les correspondería entre un 7 y un 8. “Da igual que seas un gestor 10 y tengas un producto 10”.

A la hora de estipular los precios de compra-venta y alquileres de los locales comerciales, las ciudades suelen estructurarse por categorías, en función del flujo de transeúntes y el volumen de gasto. “Conforme a estos parámetros, las calles más caras de España para abrir un negocio son Portal de l'Ángel, en Barcelona, y la calle Preciados, en Madrid, ambas catalogadas en la categoría Prime zone. Por debajo están las categorizadas como Zonas comerciales A y B, donde seguiríamos hablando de un nivel alto porque son zonas de mucho tránsito. Por último, están las zonas comerciales de barrio, donde también suele existir una diferencia, en muchas ciudades, entre la zona Norte y Sur”, explica Luís Falcón, CEO de InAtlas, una solución de geo-marketing. 

Un negocio puede ser rentable en cualquier zona siempre que el producto o servicio que se ofrece responda a la necesidad de una demanda. Dependiendo del producto, puede interesar un local a pie de calle, como sería el caso de una tienda de moda, buscar masa crítica, cuando lo que se quiere abrir es, por ejemplo, un supermercado, o un clúster si lo que ofreces es muy especializado.

Geolocalización y big data

Para ayudar en la toma de esta decisión estratégica, han surgido numerosas soluciones tecnológicas que sirven de orientación al comerciante antes de decantarse por uno u otro emplazamiento y tipo de local. Muchas de ellas se basan en la geolocalización y el big data, una recopilación objetiva de datos y métricas que sirven para adelantar patrones de comportamiento y flujo de actividad comercial en la zona.

Una de las startups de geolocalización punteras que han surgido en los últimos años es Geoblink, una aplicación en la nube que, mediante el uso de multitud de fuentes de datos (incluyendo Big Data), el empleo de algoritmos propios y análisis estadísticos avanzados, así como una intuitiva capa de visualización, permite a los directivos de empresas de retail tomar decisiones para mejorar su red de tiendas y estrategia de expansión. Su equipo está formado por más de 20 personas con perfiles de alto nivel con estudios en universidades como Harvard o la Universidad de Chicago, doctores físicos y matemáticos del CERN. 

Esta startup ha sido galardonada con diversos premios como el South Summit 2016 y el EmprendedorXXI del Ministerio de Economía y La Caixa. Ya cuentan con una gran cartera de clientes que incluye empresas como Granier, Toyota o BasicFit. "Ofrecemos analítica avanzada e indicadores exclusivos. Desarrollar la aplicación poniendo el foco en empresas de retail nos ha dado una gran aceptación en el mercado", afirma su fundador y CEO Jaime Sánchez-Laulhé.

Dice Pablo López que la misión de Better Place es “ayudar a las empresas a elegir el local adecuado y reducir la tasa de fracaso. Ni la intuición ni la cercanía ni los precios del local son parámetros fiables. A veces, la diferencia entre el éxito y el fracaso, está en 400 metros o 100 euros más. Lo que hay que analizar es el mercado y la rentabilidad que se obtiene”. 

Esta startup nacida en Asturias está orientada a la biometría y basa su producto en la geolocalización de datos con fines comerciales para empresas y finanzas usando bases de datos públicas y privadas. “Facilitamos información estratégica para el buen funcionamiento de los negocios”, dice el CEO. Para elaborar los informes, cruzan datos donde analizan variables sociodemográficas, económicas y comerciales dentro del área elegida. Su herramienta facilita, así, análisis predictivos, riesgos de canibalización, patrones de consumo, búsqueda de gemelos o comparación de zonas. La empresa ofrece también un servicio de valoración de inmuebles que apoya al emprendedor en la negociación del precio y le respalda ante las entidades crediticias. 

Los mapas de calor

La utilidad del big data en este campo es dar la mayor información posible para ayudar en la toma de decisiones y su capacidad de proyección. Así se minimizan los riesgos y se abaratan costes. Sin embargo, extraer toda la información sobre un hecho concreto no es suficiente si no somos capaces de sintetizar y entender el volumen de datos con inmediatez y claridad. Pionera nacional en la visualización de datos masivos fue la empresa CartoDB. A ellos se deben los primeros mapas de calor que vimos en España, unos mapas interactivos cuya representación se basa en la termografía. Utilizando distintas gamas de colores, mostraban los puntos comerciales calientes (más activos) y los fríos en un área determinada. 

También InAtlas utiliza mapas de calor y dispone de un servicio online, InAtlas Places, que su CEO define como herramienta estratégica con “servicios personalizados de Big Data Analytics, localización y soluciones de geomárketing para enriquecer estudios de mercado e incorporar análisis predictivos para la empresa”. 

Pero como todas las compañías mencionadas son de base tecnológica, con productos SaaS, en lugar de negociar con los clientes uno a uno, la estrategia de comercialización suele ser vender licencias de uso a otras instituciones o grandes cuentas. Estas las adquieren para ofrecer el servicio como valor añadido a sus clientes. Es el caso de centrales de franquicia, asesorías o entidades financieras.

Medir todo para mejorar

Igualmente importantes son las métricas aplicadas ya al interior de los establecimientos. 

Saber la gente que se detiene ante un escaparate, los que entran, el tiempo de permanencia en la tienda o los puntos y artículos que más llaman la atención, sirve para dar cuenta de la fidelidad, el nivel de compromiso o engagement de los clientes o la tasa de captura. Conforme a ello se corrigen los errores y se optimiza la gestión.

“Sólo aquello que se mide, se puede mejorar”, recuerda Lucía González Ramos, responsable de marketing de Flame Analytics. Esta empresa ofrece analíticas para retail con un servicio en la nube de ayuda a los negocios en espacio físico. Uno de sus módulos consiste en el Wifi Analytics que aprovecha la tecnología Wifi para averiguar el comportamiento de los clientes dentro de las tiendas.  Mediante el Wifi Tracking se pueden detectar las señales emitidas por los dispositivos móviles que, cada vez más usuarios, portan en el bolsillo sin desactivar la opción wifi. De esta manera monitorizan el movimiento de los clientes y obtienen las estadísticas. David Zapico, CTO de la compañía, aclara que no se trata de una tecnología intrusiva puesto que se hace sin molestar al cliente y sin obtener ninguna información sensible o personal de los consumidores.

En cualquier caso, no todos utilizan la misma tecnología para obtener datos. Lo que sí comparten es la confianza en que los procesos sólo se mejoran con las mediciones.