El Manisero, del cacahuete a abastecer de pipas durante medio siglo a los hogares

VALÈNCIA. El 56% de los españoles consume pipas. Así lo recoge el estudio 'El consumo de pipas de girasol en España', realizado por Metroscopia para Pipas USA. Una cifra que refleja la tradición por este snack saludable que, en la Comunitat Valenciana, tiene su precursor desde hace casi medio siglo. En 1975, Salvador Vilar ponía en marcha El Manisero, compañía valenciana nacida de una tienda de barrio, en los años 60. 

Conocida por las pipas, pocos saben que fue el cacahuete el que puso en marcha al empresario de Manises, que tuvo la ambición de iniciar un nuevo proyecto tras decidir que su ultramarinos no era suficiente. "Él iba a comprar al agricultor el cacahuete collaret, típico valenciano. Se lo daba al horno que todavía está enfrente de su casa y, luego, lo comercializaba en la tienda", explica Rosa Vilar, gerente de la compañía y segunda generación junto a sus hermanas Ana,  directora de Marketing, y Juani, dedicada al área de administración. 

"Hubo mucha aceptación y decidió embolsarlo y distribuirlo él. Llevarlo personalmente a las tiendecitas de los pueblos de alrededor como Quart de Poblet, Mislata o Paterna", explica. Empezó a extenderse, favorecido por el modelo y la situación económica, en la que proliferaban las tiendas de barrio. Fue entonces cuando decidió adquirir un horno y producir, tostar, envasar y llegar al punto de venta a través de los distribuidores autónomos. 

Tras el crecimiento, decidieron comprar los solares donde se encuentran ubicados, en Manises. Mientras, la marca El Manisero llegaba por casualidad. Inicialmente, en los envases, se identificaban bajo el nombre S. Vilar, el nombre del fundador. Sin embargo, la demanda del producto llegaba por el nombre de El Manisero. Fue entonces cuando decidieron adoptar la marca por el gentilicio, al ser de Manises,, y por el maní, que es cacahuete. "Se adelantó a los tiempos, porque no era muy común registrar la marca", recuerda Ana. 

Las pipas llegaron como una ampliación de la gama de productos, para finalmente destronar al cacahuete. "Se incorporaron pipas y otros frutos secos como el maíz e hicimos un porfolio de productos por demanda del distribuidor", rememora. Los clientes solicitaban un abanico de productos más amplio y al final, con la incorporación, acabó desterrando la pipa al cacahuete. El 80% de sus ventas se concentran en éstas, de ahí que sean tan conocidos entre los consumidores de la zona de Levante y hayan desarrollado una gran variedad. Con una innovación limitada por el producto, varían en sabores, tamaños, el calibre o el sabor. "Ahora, hay una tendencia hacia lo picante. Los más jóvenes son los más atrevidos. No les importa cambiar, quieren nuevas experiencias. Es un segmento pequeño, pero el crecimiento es grande", explica Ana.

Con el capital al 100% en manos de la familia, la compañía emplea a 20 personas sin contar el área comercial de distribución. Anualmente, distribuyen cinco millones de bolsas y este año esperan llegar a dos millones de euros de facturación. Una distribución que, a día de hoy, no cubre todos los mercados a nivel nacional. "Estamos muy concentrados en la zona de Levante. Somos muy locales porque la pipa es muy marquista, algo que a la vez es bueno y malo", reconoce Ana. Sin embargo, su nuevo plan de expansión busca ampliar sus zonas de influencia y seguir llevando su marca a los rincones de España donde no están presentes.

La producción de pipas, fuera de España

La compañía compra las pipas fuera de España, pero acude a ver las plantaciones para asegurarse de su calidad. "Originalmente, las pipas eran españolas, pero hace muchos años que, por desgracia, el cultivo para consumo humano pasó a destinarse a cultivo de aceite de girasol y no es la misma variedad", señala Rosa. "Eso, nos obligó a salir de España a adquirir el producto de diferentes orígenes como EEUU, China, Turquía o Países del Este", explica.

En su nuevo plan de expansión, la compañía busca impulsar la exportación del producto. Sin embargo, existen muchos países donde no se consume. "Es algo cultural", reconocen. Ahora, se encuentran en negociaciones para la distribución en el sur de Francia y están exportando a Marruecos. Mientras, los países del Este también son consumidores de pipas. A día de hoy, la exportación supone un 5% de la compañía.

La distribución en el canal tradicional, en el quiosco de barrio, ha llegado al límite por el sufrimiento del canal, y en su nuevo plan, han decidido abrir el abanico y entrar en supermercados. "Estamos en Alcampo, Consum, pero no era nuestro objetivo prioritario y ahora sí. Dentro de nuestro plan estratégico, uno de los objetivos prioritarios es entrar en todo el canal de retail", explica Ana. 

En busca del 'súper'

Entre su mayor competencia, desde El Manisero destacan la marca de distribuidor. "El canal está apostando mucho por su propia marca, a unos precios que al fabricante le cuesta rentabilizar", reconoce. No obstante, uno de sus objetivos es llegar al lineal. Mientras, han tenido varias propuestas de entrar en su capital en determinados momentos del tiempo. Empresas que no son fabricantes del producto y que querían ampliar su porfolio e compañías de la competencia.

La segunda generación de la compañía critica la censura que se han generado con las pipas en los campos de fútbol. "Nosotros ponemos los medios para que no se tiren las cáscaras al suelo, pero no puedes prohibir un producto tan ligado al mundo del ocio y la diversión", asegura. En la empresa familiar tienen previsto ampliar una nueva línea, en principio con capital propio. "Esto nos permitirá aumentar la producción un 30% más", señala Rosa. esde Manises, la compañía busca expandir su marca por España y seguir abasteciendo el país de este snack saludable.