El tamaño no importa para el marketing internacional

VALÈNCIA. El Casino Cirsa Valencia acogió este martes un desayuno informativo sobre internacionalización y gestión del marketing en el exterior organizado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Valencia Plaza, un encuentro en el que los asistentes subrayaron que cualquier empresa, por pequeña que sea, dispone de herramientas para crecer en el extranjero mediante el marketing internacional.

Participaron en el evento Agustín Beamud, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo; Alfredo Escardino, profesor del grado de Relaciones Internacionales de la Universidad Europea Valencia; Carlos Mínguez Barberá, director de desarrollo de negocio/business development manager consumer experiences de Spain GfK Emer Ad Hoc Research; Manuel Mínguez, director de Elzaburu & Olleros, Bernardo Abril, director de Globalexportise Intelligence & Marketing Services; Lorena Lázaro, responsable de marketing de Dacsa Group; Elena García, responsable de marketing de Gabol; José Polo, presidente Fartons Polo; Carlos Saiz, export director de Cárnicas Serrano; y Javier Gutiérrez, director general del Casino Cirsa Valencia.

Agustín Beamud, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo, fue el responsable de la primera intervención, en la que enmarcó la celebración del desayuno en las actividades del observatorio de marcas del club y puso en valor la actividad de las empresas valencianas en el extranjero recogida en el 'Anuario de las Marcas Valencianas en el Exterior', del que en el pasado 2017 se publicó la IV edición. Se trata, según explicó, de un estudio sobre el marketing internacional en la Comunidad Valenciana que contiene además entrevistas exclusivas, artículos de opinión y casos de éxito para analizar la presencia en el exterior de las enseñas de la Comunitat. 

Carlos Saiz, export director de Cárnicas Serrano, destacó que "la marca es el activo más importante que tiene una empresa", y que, en consecuencia, ha de ser el principal baluarte a la hora de crecer en el extranjero. "Para el marketing internacional el tamaño no importa, la clave es tener claro qué puedes lograr con los medios que tienes. Se puede, por ejemplo, apostar por un packaging cuidado en el lineal de un nuevo país. Eso tal vez no cuesta tanto", dijo. En el caso de Serrano, Saiz destacó "la apuesta por el deporte para reforzar la marca, como apuesta por la vida saludable". "Poco sentido tendría sacar productos con grasas o con conservantes no naturales si estamos haciendo esta apuesta", dijo.

Carlos Mínguez Barberá, director de desarrollo de negocio/business development manager consumer experiences de Spain GfK Emer Ad Hoc Research, manifestó en la misma línea que "todos, cualquier empresa, pueden hacer marketing internacional". "Las redes sociales democratizan esta llegada, pero hay que tener clara la estrategia de desarrollo. Vender en cualquier parte del mundo es posible, pero si se hace bien", advirtió, al tiempo que destacó la importancia de "proteger la marca a nivel internacional" y lograr "un crecimiento sostenible en el exterior que permita abastecer el mercado que se crea". "Puede ser un fracaso vender más de lo que se puede producir", dijo.

Lorena Lázaro, responsable de marketing de Dacsa Group, coincidió en que "el marketing internacional también es para pequeñas empresas". "Hay que ponerse las pilas, porque estamos en un momento de cambio muy importante. Un ejemplo claro puede ser la alimentación. La escalada de la venta online hace pensar que vamos a tender a comprar por Internet también la alimentación, y que el cambio será repentino y masivo", dijo. En referencia a ejemplos concretos de su empresa contó que "hay una productora en Cataluña que se llama Dacsa Producciones". "No nos hace directamente la competencia, pero hay gente que piensa que tenemos una productora en Cataluña", indicó.

Bernardo Abril, director de Globalexportise Intelligence & Marketing Services, recomendó en el mismo sentido que "hay que invertir en internet, porque en la red no hay marcas grandes y ni pequeñas, hay marcas activas e inactivas". "Nos encontramos en un tiempo de cambio al que hay que saber adaptarse", subrayó, y afirmó además que "las empresas cada vez apuestan más por proteger sus marcas, por lo que las consideran un activo de la empresa". "Es importante saber transmitir nuestros valores al presentarnos en mercados exteriores", destacó. Por contra, alertó de que "nuestro principal mercado sigue siendo la Unión Europea", si bien "nuestro reto tiene que ser salir fuera de este paraguas".

Manuel Mínguez, director de Elzaburu & Olleros, coincidió en que "la marca es lo más importante de la empresa". "Si no tenemos una marca vendemos simplemente un commodity", dijo. "Es importante que allá donde vayamos a operar tengamos nuestra marca registrada, para evitar conflictos y para evitar que nadie pueda ponerse a funcionar con una marca parecida. Hay jurisdicciones muy complejas que hacen muy difícil la defensa de la marca en el extranjero, pero registrarla es la única manera de sacar los codos para defenderse", destacó el abogado, que recomendó en cuanto a "estrategia de dominios" que la empresa "compre el dominio '.com' y el de los países en los que considere que es o puede ser un mercado importante".

Elena García, responsable de marketing de Gabol, subrayó que su empresa registra "todas las marcas, logos y diseños tanto a nivel nacional como internacional". "Esto nos da confianza a la hora de entrar en un país nuevo. Pero a pesar de tenerla registrada a veces es complicado defenderse. Ahora tenemos un litigio en un país porque nos han copiado diseños", subrayó. En cuanto a la venta online, la dirigente indicó que "una manera de no molestar a nuestro cliente tradicional es vender online nuestros productos al mismo precio que el que ofrecen ellos".

José Polo, presidente Fartons Polo, puso el ejemplo del no registro de su producto estrella hace décadas. "‘El año que viene la registro’, me decía siempre. Y cinco años después, cuando yo tenía 19 años, fui a registrar la marca ‘fartón’ y no me dejaron porque ‘era de dominio público’. Después, para registrar Fartons Polo tuvimos un litigio de 10 años, porque una multinacional tenía un chocolate registrado con la marca Polo -por el deporte-. Nunca ha sido una tarea fácil", destacó el empresario, que subraya que su compañía apuesta por las ferias y por la venta online para abrirse mercados en el exterior.

Alfredo Escardino, profesor del grado de Relaciones Internacionales de la Universidad Europea Valencia, destacó que su entidad "también es una marca en el mercado europeo de la educación superior". "La realidad internacional de los centros educativos hace importante contar con una marca importante a nivel internacional", dijo. Al respecto, el dirigente destacó que la ciudad de València, como capital Erasmus, "es la número uno de toda Europa, la ciudad que más alumnos recibe". "Esto es un escaparate europeo muy importante que se puede aprovechar. Los erasmus pueden ser embajadores de nuestras marcas y nuestros productos en todo el mundo", subrayó.