El ‘Vicio’ de María Cerdán, la directora creativa de El Puig que revoluciona el mercado de las hamburguesas

VALÈNCIA. Vicio son los de las hamburguesas. Son los de los anuncios gigantes en medianeras y grandes vías: uno de los últimos situaba a la modelo Jessica Goicoechea zampándose una bajo el lema ‘Vicio, las burgers favoritas de Goico’, un guiño a uno de sus competidores. Son también la empresa que el ganador de Masterchef y antiguo pescadero, Aleix Puig, creó en el confinamiento (primero, con tapas) y que en 2022 habrá quintuplicado su facturación del año anterior hasta llegar a los 20 millones. Tras Barcelona y Madrid, preparan su llegada a València.

Y detrás de Vicio está la directora creativa de El Puig María Cerdán. Como ha tenido que responder unas cuantas veces ante allegados, lo que hace en la marca es lo-que-ves-en-instagram. “Mi trabajo -explica- es pensar cómo hacer que la marca sea relevante y eso pasa por entender muy bien a nuestro público y entender la actualidad para detectar insights y audiencias. Luego ya viene lo de pensar ideas que gusten y nos rompan la cabeza”.

Uno de las claves que ha acompañado la irrupción de la marca gastro ha sido el tono con el que habla. “De hecho, no hay un posicionamiento de comunicación marcado. Hoy en día hay que ser capaz de transformarse rápido porque tu audiencia lo hace. Por eso es más importante tener un tono y una personalidad de marca clara. Vicio en redes es como un colega, su vida va cambiando, le pasan cosas muy distintas pero es el mismo colega, no cambia. Eso te lo da el tono, la forma de expresarte y de comunicarte. Nuestro tono es rebelde, por eso nos metemos con Goiko, por eso hablamos de la resaca cuando la gente habla de compartir e ilusión”.

Este 1 de enero presentan su nueva campaña que incide justo en esa misma posición, bajo el título de ‘Hangover Cure’. “Es el día oficial de la resaca y el día que rompemos ventas. Este año hemos decidido quedarnos con el territorio de la resaca durante todas las navidades, por eso lanzamos la lona en Madrid y los autobuses en Barcelona. Y para el 1 de enero vamos un paso más allá, lanzamos una nueva plataforma de entretenimiento: hangovercure.tv, una plataforma con una selección de contenido para resacosos. Hay contenido de todo tipo, desde programas de ‘El Grand Prix’ hasta concursos de estirones de orejas, la clave es que sea algo que verías de resaca. Para comunicarla hemos hecho un anuncio previo creando un poco de hype y el 1 lanzaremos el trailer explicando la plataforma. Además, en el anuncio tenemos una colaboración especial con Berta, la actriz protagonista de Autodefensa”.
Pero antes de alumbrar la nueva campaña de Vicio, antes de enrolarse entre burgers, antes de todo eso, Cerdán machacaba el camino entre El Puig y Castellón, donde estudiaba, hasta que al tercer año se marchó a Barcelona. “No porque la universidad fuese mejor sino porque podía elegir especialidad de creatividad y yo tenía claro que quería hacer eso. Luego te das cuenta que con lo que aprendes en la universidad no es suficiente e hice un master de diseño gráfico y dirección de arte en la IDEP de Barcelona”. 

Posicionada en dirección de arte, la llamada de un amigo hizo saltar por los aires sus planes. “Me dijo de montar un bar español en Alemania junto con mi hermano, me motivó el proyecto y me fui a Alemania a montarlo. Gracias al máster pude hacer toda la identidad corporativa del bar y el diseño de interiores”. 

Quién se resiste a un bar. Al terminar el proyecto, volvió a Barcelona y entró en la agencia &Rosàs porque era “donde quería trabajar. Todo lo que sé lo aprendí allí. De hecho, fue en Rosàs donde me dijeron que me gustaba más pensar que diseñar y tenían razón, pasaba más horas pensando el titular que luego eligiendo la tipo. Me acabé cambiando de bando y me apunté a un máster de guión para compensar lo mucho que me cuesta leer y redactar. El resto es predecible, me ascendieron y de ahí salté a Vicio”.

La velocidad con la que despuntó la empresa provocó alteraciones, como la de tener antes una dirección creativa que una dirección de operaciones. “Ese es uno de los secretos. Cuando salió la marca, el delivery estaba en auge y ninguna marca de comida se comunicaba en redes de esa manera”.

El tiempo escaso con el que han contado para impactar entre sus comunidades, la nitidez con la que han definido su voz, representan bien un momento de enorme elasticidad donde la relación con el usuario ya no responde a las mismas normas. “Se trata de no hacer campañas al uso sino darle contenido al público que sea relevante, estar donde está tu audiencia”. El próximo paso, define Cerdán, es “conseguir salir más del mundo digital y ser relevantes en el mundo real, más presencia de marca fuera”.

Con la previsión de la apertura en València para los próximos meses, sueña con ver una de sus campañas en su ciudad. “Me encantaría hacer una pop up a la salida del Spook. Si no, me gustaría pintar un mural en un edificio de la plaza Mossén Sorell, se ven increíbles y mi hermano vive allí, así que sería como saludarlo por las mañanas”.