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ENTREVISTA AL SOCIÓLOGO BENNO HERZOG

El vino desde la sociología: una perspectiva de género, clases y mercado

El consumo de vino es un acto fundamentalmente social. Por eso, el sociólogo Benno Herzog publica su largo estudio humanístico sobre este constructo en el que se abordan cuestiones como el marketing, la perspectiva de género o el hedonismo

Por | 16/10/2020 | 10 min, 59 seg

“En fase olfativa es muy mineral, con recuerdos a grafito, humos, piedras negras y tierra recién labrada, estos aromas finalmente se entrelazan con notas de especiados, balsámicos y florales como la violeta”. Esta frase pertenece a la descripción de un vino de una bodega valenciana. Es, desde el ejemplo raso, un punto de partida para abrir la mente a una reflexión sobre el asunto: ¿de qué va beber vino?

El sociólogo Benno Herzog, profesor de la Universitat de València con más de 90 publicaciones científicas y estancias en Friburgo, Coventry o Paraiba, ha abandonado sus temáticas habituales (discriminación, sufrimiento) para acercarse “a un aspecto de la vida desde el que analizar todos el espectro sociológico”. Dio con el vino cuando descubrió que su afición –posee una pequeña colección de botellas– servía para que los alumnos “abrieran los ojos” a cómo algunos de los hechos más cotidianos conectan con esta ciencia social.

El ensayo muestra a un investigador infranqueable, que aborda sin concesiones temas como el abuso del alcohol, la perspectiva de género dentro de la industria, el refinamiento del lenguaje en torno al vino o el marketing. Su análisis abunda en referencias: Durkheim en la distinción entre lo profano o lo sagrado; Foucault para situar la idea de poder en el vino desde el postestructuralismo; pero también Bourdieu o Marx.

Sin embargo, Vino y sociedad. Una invitación a la sociología del placer, publicado por la Institució Alfons el Magnànim, es pura divulgación. Tan accesible que, incluso, Herzog hace una breve introducción a la sociología para neófitos Sus conclusiones revelan luces y sombras en esa construcción social llamada vino.

Herzog durante la presentación del libro

¿El vino es hoy, sobre todo, estética?
 No, es muchas otras cosas. Es estética, muy importante, pero también es geografía, historia, cultura, sociedad… El libro no sitúa un rasgo por encima de otro. No obstante, lo estético es en gran medida algo social en el siglo XXI. Los gustos se crean por grupos sociales, por identificación y pertenencia a culturas, género...lo estético es algo social, así que es un factor clave.

Pero existe una evidente artificación del vino.
Sí, aunque esto no quiere decir que esté distinguido por la Academia como una de las Bellas Artes. El vino forma parte de la estetización propia de las sociedades posmodernas. Cuando ya hemos logrado abrigarnos y alimentarnos, cuando los valores son postmateriales, lo que conseguimos tiene que ver con lo estético. No compramos unos pantalones solo para abrigarnos ni una lámpara solo porque ilumina. El vino no es diferente y, con el paso de las décadas, se va artificando y refina su discurso visual, lingüístico, da valor económico a lo geográfico, etcétera.

Desde hace unos pocos años, algunos científicos (como Julio Basulto o Aitor Sánchez) han roto el tabú de decir que ninguna copa de vino tiene efectos saludables, frente a la tradición social y de marketing de la ‘copita diaria’. Una evidencia científica llamada a calar culturalmente. ¿Cómo impactará esta idea en el mundo del vino?
Hemos de recordar que el vino, históricamente, ha sido tratado incluso como recurso medicinal. En esta larga evolución, hemos llegado a la situación actual en la que se evidencia que, a partir de una cierta cantidad, es dañino. La perspectiva más interesante para mí es la de reconocer la época en la que vivimos, que es la de los discursos de la auto-optimización. La era en la que nuestro cuerpo siempre tiene que estar funcionando de la manera más óptima, para el trabajo, estar en forma y en constante vigilancia de nuestro ser y nuestra salud para una mayor productividad. El cambio de discurso histórico responsabiliza a los individuos por lo que hacen en su tiempo libre y es ahí donde el mundo del vino va a tener que lidiar con esa corriente.

¿Por qué te resultó interesante abordar el vino desde la sociología?
La sociología también sirve para quitar la máscara a las posiciones de poder, el juego del marketing, las modificaciones del capital simbólico o los hechos culturales que se convierten en material económico. Al menos, quitar una primera máscara para saber qué hay detrás de la construcción social del vino más allá de lo agrícola.

Herzog y los responsables de la IAM y la Diputación de València

Pero una vez quitada esa máscara, el vino le resulta igual de interesante a la población. Incluso más, porque los consumos se globalizan y aumentan.
Cuando vamos al teatro sabemos que lo que sucede sobre el escenario es una representación. Un análisis sociológico nos hace ver distintas capas de conocimiento en torno al vino. Pero conocerlas no estropea lo que pensamos sobre ello. De alguna manera, la sociedad acepta esos juegos, los comprende y los asume.

El libro recoge una suma de catas a ciegas por todo el mundo en las que los resultados son, en esencia, dispares. Entre otros, aquellos donde se tinta un vino blanco y se valora como tinto sin que nadie lo perciba. ¿Por qué seguimos confiando nuestras decisiones a la hora de comprar vino a valoraciones que son subjetivas?
La sociedad asumió hace mucho tiempo la influencia del marketing en su vida. El marketing preestructura nuestra percepción, pero también es cierto que entre profesionales de la cata de una misma región, analizando un tipo de vino, esas variaciones no son tan grandes. Las coincidencias tienen bastante valor y existen una serie de criterios que dan sentido a esas valoraciones. Los resultados no son totalmente azarosos y los críticos ya utilizan criterios estéticos uniformes que dejan más claro al consumidor qué va a encontrar.

Dedicas un episodio al lenguaje, cuyo refinamiento parece no tener límites. De hecho, se suman sin cesar elementos como el valor del terreno, la historia, la geología… ¿esa escalada de metáforas y usos del lenguaje en el vino, es infinita?
Sí. La diferenciación social nos dice que, en el mundo, las tareas siempre son más especializadas. Debido a la globalización, ahora podemos comprar un vino japonés con facilidad. No digo australiano o chileno, digo japonés. La diversidad solo es creciente y ante una mayor diversidad de opciones, más necesidad de diferenciarse a la hora de elaborar discursos. Creo que es una capacidad infinita.

Desde el análisis científico-sociológico, hay dos distinciones en las que abundas: la de clases y la de género. ¿Qué factores de clase influyen en el vino?
El factor más básico es el económico: cuanto más dinero poseo, más acceso tengo al vino. Así de simple. Pero hay una lucha simbólica de clases más intensa. Cómo se bebe, cómo se habla de él y cómo se conversa de él. Las clases pudientes no se conforman con beber un vino adecuado, sino que han de hacerlo en una copa adecuada. Una distinción de clase, en cualquier restaurante o cata, es cómo coge el comensal el vino. Las clases altas demuestran su posición y se autodemuestran una situación superior. Para ello se crean marcas e indicadores. El precio es uno de los principales y si el consumidor pretende impresionar a unos suegros o a un jefe buscará un precio elevado, porque es la forma de decir que posee un status.

¿Y cuáles son las distinciones de género?
 Quiero dejar claro que el género en este sentido es una construcción social, no me refiero a aspectos biológicos. Los estudios han demostrado que nos puede gustar el mismo vino, pero desde la sociología lo que analizamos es que hemos aprendido a relacionarnos de forma diferente. Vivimos en sociedades patriarcales, en las que las mujeres son percibidas como madres o cuidadoras. Esto, que parece ajeno al mundo del vino, resulta evidente porque existe una presión social por la cual ellas no pueden emborracharse o no está bien visto que lo hagan en público. Y esto influye, directamente, en que haya más hombres que mujeres en los bares. A partir de aquí, hay aspectos sociales que todavía se mantienen como los gustos por una comida calórica o un exceso en la ingesta de alcohol que son más próximos al concepto del hombre.

La mujer está presente en la industria del vino, pero no predomina en cargos directivos y está más próxima a la administración que al ámbito creativo.
Las empresas del vino no son distintas al resto de empresas. En algunos casos, según las regiones, si el sector es más tradicional, suele ser más patriarcal. Pero es cierto que en los cargos directivos hay un porcentaje similar de distancia entre géneros al del resto de empresas.

En España, incluso, se otorgan los Premios Vino y Mujer. ¿Cómo ayudan a desmontar esta construcción social?
Creo que estos premios son una herramienta beneficiosa porque visibilizan el trabajo de muchas mujeres en la industria. Sirven, sobre todo, para esto y tienen sentido en este momento.

Ya que hablamos de empresas, muy presentes en estudios y enfoques del libro, es curioso el peso de los milieus. El término hace alusión a aquellos individuos de clase media que se distinguen con gustos de una clase económica superior. ¿Hasta qué punto has descubierto que es este segmento el que mueve buena parte del mercado?
Es el segmento fundamental. Es el segmento al que mira la mercadotécnica, porque aunque el vino más vendido esl el de tetra brik, al que se apunta en busca de incremento de beneficios es a ese segmento. Es también el que permite un relato, el uso del storyteling y del marketing de género, hacia sectores tradicionales, modernos...

El vino también convive con una espectacularización de cara a la sociedad. Citas los casos de Madonna, pero también Iniesta o Chimo Bayo. ¿Es un rasgo distintivo de nuestro tiempo o históricamente siempre ha estado presente?
 
Está presente desde hace mucho tiempo, solo que ahora funciona por otros medios y quizá parece aumentarse. Antes teníamos las cortes europeas, que ejercían de influenciadores como ahora lo hacen Madonna o Iniesta. Se intentaba copiar lo que hacían esos referentes. Ahora el marketing permite una inmediatez distinta, pero acerca igualmente al consumidor a un hecho aspiracional que no conocía. Eso sí, el vino ha de cumplir con lo que promete porque el consumidor es muy exigente.

La trascendencia social del vino incluso ha generado regiones dependientes. ¿Es un riesgo social esta dependencia?
Es una solución para muchas regiones. El caso más evidente o próximo es el de Rioja, pero ahora la forma de producir el vino ocupa a un mayor número de profesionales. El vino dejó de ser únicamente una labora agrícola para incluir a más actores sociales. Más profesionales especializados que, de no existir una visión hedonista del vino, no tendrían sentido. Es también un escenario de alta competencia, porque segmentos como el del urbanita son exigentes, como decía, y aunque repiten están más próximos a experimentar constantemente.

Vino y sociedad. Bennot Herzog, IAM 2020

El ensayo Vino y sociedad de Benno Herzog analiza un sinfín de estudios desde una escritura muy accesible. Entre los muchos análisis, llama la atención el efecto que tuvo la película Entre copas (Alexander Payne, 2004) y su peso en el mercado. En València agotó las existencias de pinot noir de una bodega, influyó en el aumento del peso de esa variedad en el mercado global y hundió al merlot. No es menos curioso que Ridley Scott reaccionara al efecto de ese film con una de sus peores cintas, Un buen año, viendo lo que el cine le podía reportar a sus inversiones en viñedos. Y tampoco cabe olvidar que Francis Ford Coppola, gran propietario, ha sido capaz de ponerle sus vinos su propio nombre. Pura espectacularización del mercado de este constructo social.

Como parece sugerir Benno en su libro (evita cualquier posicionamiento), resulta más estimulante la visión documental de John Cleese, el miembro de los Monty Pyhton, en su documental para Food Network titulado Wine for the confused. Todo consumidor de vino está suficientemente preparado para disfrutar de una copa… aunque sea consciente del agravio a su salud.

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