El reto de los hoteles: ganar más con menos clientes y mejorar la reputación del sector

BENIDORM. Benidorm ha vuelto a acoger por décimo año consecutivo la Jornada de Turismo que organiza la Asociación Valenciana de Empresarios (AVE). Un encuentro que reúne al sector para analizar la situación actual en la que se encuentra, sus expectativas y retos por delante. Entre ellos se trató la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA), la sostenibilidad o la mejora de la reputación del sector. Pero además, se nombraron como objetivos el incremento de la rentabilidad de los hoteles con la captación de menos clientes.

Así lo planteó el director del área de Estudios e Investigaciones de Exceltur, Óscar Perelli, después de un amplio análisis de la industria turística, en el que la mayoría de datos son positivos. Aunque la tendencia antes de la pandemia preveía que la actividad sería superior a la que finalmente han registrado.

“No nos va a faltar demanda”, dijo Perelli, asegurando que este es uno de los objetivos que persiguen todos lo sectores y que tiene garantizado el turismo. "Lo que tenemos que hacer es ser capaces de atraer la que queremos", apostilló. Sin embargo, lo que se puso encima de la mesa es buscar una forma en la que incrementar la rentabilidad pero reducir el número de clientes: "Maximizar los ingresos pero, quizá, con menos gente", comentó. Asimismo, recalcó como objetivos la inversión en reposicionamiento de producto y "mejorar la distribución de los turistas", explicando que había que "decrecer" donde la sociedad "se revela contra nuestra actividad".

En este sentido, también marcó la importancia de mejorar en reputación, asegurando que es un sector de relevancia que trabaja por la mejora de la empleabilidad o la sostenibilidad. Pero reconoció que tiene unos condicionantes laborales, la "masificación que percibe" o el impacto ambiental. Todo ello, dijo, tiene como consecuencia problemas operacionales como es el acceso a profesionales formados. El personal ve en estos trabajos ligados a la hostelería un periodo de paso y no para quedarse y labrarse un futuro y una carrera.

Además, también conlleva "reacciones punitivas" por parte de los responsables políticos, como es la tasa turística de la Comunitat Valenciana, recordó el responsable de Exceltur. Una medida aprobada por el anterior Gobierno autonómico y que Carlos Mazón, ganador de las elecciones, reiteró este jueves en su primer acto con los empresarios que derogará cuando entre al poder.

Por lo que respecta a las viviendas turísticas, aunque dijo que "nadie puede estar en contra", sí que reconoció que esta actividad está "afectando a los residentes" y desplazando a la población. Algunos casos como Benidorm son notorios, con edificios en el casco antiguo que se reconvierten en bloques de hospedaje para viajeros, o incluso hay quienes abandonan estas zonas para evitar ruidos y molestias aparejadas al turismo. Con todo, informó que desde hace 20 años, las plazas hoteleras en España han crecido un 1%, mientras que el alquiler vacacional un 65%. Y remató el discurso afirmando que los hoteles generan más dinero, empleo e ingresos fiscales.

Por todo ello, animó al sector a "contar de manera más intensa" su actividad. En este repaso sobre la situación de la actividad, abogó por una mejor gobernanza, aunque puso de ejemplo positivo la Comunitat Valenciana o renovar los espacios públicos y turísticos. Para Perelli, los municipios turísticos están penalizados en cuanto a la financiación, teniendo que afrontar servicios a la ciudadanía que en momentos de temporada alta multiplica su población, y por tanto, la atención por parte de los Consistorios sin una compensación a la altura del gasto que supone. 

Así, reclamó mejoras y lamentó que una ciudad como Benidorm, tercera con mayor capacidad alojativa por detrás de Madrid y Barcelona, no cuente con una lanzadera. Con todo, entre sus objetivos está la reducción de la huella de carbono, "preservando la conectividad a precios accesibles". Finalmente, aseguró que los fondos Next Generation se habían convertido en una oportunidad perdida.

Para Exceltur, los hoteles son un sector "crucial". Ha sabido reponerse a la inactividad que sufrió con el confinamiento y los meses posteriores que limitaban la movilidad, principal factor que interviene en que la actividad hotelera funcione. Sobre las expectativas trasladadas este jueves al empresariado, son buenas: "Ha comenzado el año de manera extraordinaria". El PIB turístico acumulado entre enero y mayo ha crecido un 11,5%. 

En cuanto al comportamiento de la demanda, empiezan a verse diferencias con respecto a primeros años de la crisis sanitaria. En 2021 fue el mercado nacional el que tiró del carro para recuperar poco a poco la normalidad. Sin embargo, desde el último trimestre de 2022 hasta ahora, es el extranjero el que aumenta a la vez que el español se desacelera. 

Aumento de precios

En este momento, los precios están subiendo, pero dentro de un contexto inflacionista, informó Pirelli. Con respecto a inicios de 2020, la inflación en España está al 15% por encima. Si se atiende a los servicios del turismo, está al 16%. Por lo que consideró que la subida de tarifas permitirá compensar el aumento de costes: "Estamos mejorando las ventas pero con márgenes estrechos". Así, insistió en reconocer el trabajo realizado por las empresas que durante la pandemia invirtieron para mejorar el producto. Esto se tradujo en el aumento de plazas de hoteles de cuatro y cinco estrellas en 2022, mientras que de tres, dos y uno han bajado.

Dentro de este marco, entra en juego el deseo de la sociedad de viajar, por encima de otros gastos de consumo, convirtiendo las vacaciones en una inversión positiva a la que no están dispuestos a renunciar. A lo que se añade poco a poco la normalidad en otros segmentos como el turismo de congresos, al que dijo, todavía le queda terreno por recuperar aunque está "yendo extraordinariamente bien".

Por lo que respecta al empleo, indicó que la creación es "intensa", superando el número de afiliados a la seguridad social a los números de antes de la pandemia. Al mismo tiempo, reconoció que la última reforma laboral ha permitido rebajar la tasa de temporalidad debido a los fijos discontinuos. A nivel general, en España se sitúa en una tasa del 14,1%, mientras que aquellos que están ligados al turismo están al 7,7%.

Crecimiento continuo

Las perspectivas trasladadas para lo que queda de año son buenas. De momento, estiman un crecimiento del 10,8% para el primer semestre. El trimestre del verano calculan la subida del 8,8%, mientras que para último trimestre hay una tendencia positiva en las reservas, pero se "refleja el agotamiento", el incremento esperado es del 7,16%. Para la Comunitat Valenciana los datos son buenos, especialmente en Benidorm, según manifestó. Mientras que para el cierre de 2023 en España será del 9,4% de momento. 

La jornada contó con numerosos expertos turísticos y empresarios que contaron su experiencia ligada al sector turístico. Es el caso de Jesús Sainz, vicepresidente de Puy du Fou España; Beatriz Bayo, directora de Social Compliance de Mango; Pedro López, presidente de Chocolates Valor; Maite Marín, directora general de Colegios internacionales Mas Camarena; Jorge Martínez, Aspar CEO de Team Aspar; y José Luis Santos, CEO de Hoteles Santos.

Además, una de sus mesas redondas contó con startups que innovan en materia de turismo: Smith Donkor, COO de Erasmus Play; Nacho Reig Deputy, COO de Zeus y Eduardo Williams, Co-fundador de The Wise Dreams. En ella se debatió sobre los avances que permitía la Inteligencia Artificial en sus trabajos. El ejemplo más gráfico lo puso Williams, cuya empresa permite la recreación de espacios en 3D o el metaverso. Antes del uso de la IA, replicar la recepción de un hotel les costaba tres semanas de faena. Ahora, 15 minutos. "Lo que presentamos en Fitur en enero se ha quedado obsoleto", remarcó, al tiempo que defendió que la IA posibilitaba la democratización del 3D.