Empresas que triunfan sin hacer ruido

VALÈNCIA. No acuden a grandes rondas de financiación. Tampoco son siempre las que más facturan porque, aunque obviamente existe una relación, hablar de cifras de facturación exorbitantes no siempre es sinónimo de ebitda. No se prodigan por los círculos de emprendimiento y muchas de ellas operan en actividades poco glamurosas. Hablamos de empresas que triunfan sin hacer ruido.

Dice César Piqueras, escritor, conferenciante y CEO de Excélitas Global que la palabra éxito, hablando de empresas, puede ajustarse a cualquier medida. “Todo va a depender de lo que el emprendedor persiga. Si lo que se propone es dinero, esa es la media, pero si lo que pretende es, sencillamente, trabajar en algo que le apasiona, igual con 1.000€ tiene suficiente”.

Sin embargo, más allá de las expectativas y las pulsiones íntimas de cada emprendedor, lo normal es que a la hora de hablar de empresas que triunfan la mayoría nos ciñamos a indicadores económicos. Productividad, cifras de facturación, número de empleados, longevidad de la compañía, escalabilidad, mercado o rentabilidad son los parámetros que miraría cualquier inversor antes de decantarse por poner su dinero en una u otra empresa. No obstante, como observa Yago Uribe, emprendedor en serie que ha fundado 4 empresas y más de 15 proyectos de negocio, “en el mundo de las startups es muy habitual encontrarse con proyectos que siguen dando pérdidas después de varios años, mientras que siguen engordando su valoración”.

Pero las hay también que, sin ser tan llamativas, cosechan crecimientos importantes,  aunque no les guste airear las cifras. “Yo estoy en contra de dar los datos de facturación. No porque tengamos nada que ocultar sino porque pienso que no hace bien al mercado y a veces parece que estás chuleando. Hay empresas que facturan 20 millones de euros y pueden estar orgullosas y otras que facturan 1 millón que también pueden estarlo porque su empresa está saneada y podemos aprender mucho de ella. Las cifras no me parecen tan relevantes y prefiero evitar las comparativas. El ejemplo se da con la gestión, no hablando de dinero”, es lo que opina Yaiza Canosa, la CEO de la empresa de logística Goi.

El silencio como despiste

Sin embargo, el silencio no siempre es un asunto de discreción. Se dan casos en los que puede obedecer a una cuestión meramente estratégica de cara a la competencia. “A veces, cuando te enfrentas a competidores de mayor tamaño, resulta muy útil la estrategia de no hacer mucho ruido. Las guerras empresariales se ganan a veces sin llamar mucho la atención. Cuando entramos a producir aperitivos vimos que las multinacionales se movían por cuotas de mercado y que el canal impulso no se monitorizaba. Decidimos entrar ahí para ser invisibles. En 1994 facturábamos ya 24 millones de euros y nuestra cuota de mercado era... ¡cero! Fue ahí cuando la competencia se dio cuenta de que existíamos, pero ya era tarde” declaraba en una entrevista Agustín Gregori, CEO de Grefusa, la popular compañía valenciana de snacks.

“Puede darse el caso de empresas a las que no les interese hacer mucho ruido por diversas razones: sectores conflictivos, no despertar a la competencia, o mantener un estatus de exclusividad en sus clientes. Este tipo de proyectos tal vez esté más centrado en mejorar su servicio, fidelidad a sus clientes…”, señala Yago Uribe.

En el caso de la marca de calzado Pisamonas, la fama les llegó un poco por sorpresa. “Para nosotros vernos de repente en el Financial Times como una de las empresas europeas que más crecen, o ser mencionados entre las startups españolas más prometedoras junto a Cabify, Ecoalf, Gigas o Ticketea, es algo con lo que hace cuatro años ni soñábamos, es una locura”, afirma Enrique Bretos, uno de los 4 fundadores de la compañía. En menos de 5 años la marca emplea a 65 personas y esperan cerrar el año con 12 millones de euros facturados.

“Creo que entre los ingredientes más importantes para que un proyecto tenga éxito diría que están la autenticidad y el poner al cliente en el centro, pero de verdad. Nosotros fundamos la marca de calzado sin saber nada de nada del sector…lo construimos de abajo a arriba, desde la óptica de cliente. Hemos vivido el proyecto en primera persona desde cero”, dice Bretos. Coincide en su apreciación con la de César Piqueras quien apunta que “el éxito empresarial hay que trabajarlo de abajo arriba”. Lo que los medios de comunicación, las escuelas de negocio o los foros emprendedores enseñan como casos de éxito “suele ser el resultado de mucho trabajo y esfuerzo detrás. Ya decía Edison que el genio es un 1% de inspiración y un 99% de transpiración”.

Cuando sí interesa comunicar

Puede darse también la circunstancia de que empresas que se han mantenido en el anonimato durante un largo periodo de tiempo, se vean de repente en la necesidad de intensificar su política de comunicación, bien por superar un bache, bien por impulsar su crecimiento. Valga aquí el ejemplo del laboratorio farmacéutico Procare Health, especializado salud ginecológica y que en pocos años de trayectoria, confía en cerrar el año actual con 10 millones de euros facturados. Yann Gaslain, su CEO, afirma que hasta ahora su mayor preocupación y partida presupuestaria era la correspondiente al I+D+i, a lo que destinaban un 20% de los ingresos anuales, el doble de lo asignado al departamento de marketing y publicidad. Sin embargo ahora, con un producto de éxito ya en la calle, el Papilocare, les interesa que se corra la voz no sólo entre las farmacéuticas y los facultativos sino también en el mercado de masas. “Ya no queremos que nos vean como un chiringuito, sino como un laboratorio farmacéutico con una apuesta seria por la innovación y la investigación”, dice Gaslain.

Esta sería la lógica natural que Silvia Tarí, especialista en marketing y comunicación corporativa, recomendaría a una empresa. No precipitarse a comunicar hasta no tener un desarrollo concluido o un producto testado a punto de lanzar al mercado.