En manos de TripAdvisor

VALÈNCIA.-La economía en torno a los viajes no deja de crecer. Año tras año, las cifras solo aumentan y el turismo ya es uno de los factores de consumo más altos y extendidos del mundo: el crecimiento del sector ha superado el del PIB mundial. Ese es el titular del informe realizado por la Oxford Economics en cooperación con TripAdvisor, empresa que ha entregado todos sus datos para valorizarse gracias a la institución líder en estudios de este tipo. La influencia de esta web en el sector da vértigo: afectó de manera directa en el gasto de 460.000 millones de euros en 2017. Dicho de otra manera: la plataforma influyó en las decisiones de 433 millones de viajeros a partir de las cifras consolidadas de aquel año.

El estudio de la OE dice que casi uno de cada diez empleados en todo el mundo está respaldado por la actividad turística. Sin embargo, en la Comunitat Valenciana el impacto es mayor: según la Generalitat, genera el 12% del empleo directo y el 11,6% del PIB valenciano. Un negocio que, año tras año, se comercializa cada vez más online. Y ahí es donde TripAdvisor roza el monopolio en la influencia de las decisiones. Según otro exhaustivo y reciente estudio de comScore, la plataforma aglutina el 70% de las consultas mundiales, pero, sobre todo, el 60% efectivo de los pagos. La multinacional con sede en California es una red social pero también es la pasarela de pago más habitual del sector en el mundo.

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Además, la influencia monopolística de TripAdvisor España es mayor que en el resto de grandes destinos. Mientras que el 74% de sus usuarios visitan la plataforma para contratar un hotel en cualquier rincón del globo, si lo hacen en España, la consulta se eleva al 93%. La hotelería y la hostelería conviven con este cuello de botella para su negocio. Una convivencia que, aunque solo fuera por volumen, ya sería conflictiva. Pero hay motivos para el desencuentro, al menos desde el ámbito privado. A día de hoy, es un hecho que una parte de la economía valenciana y de sus empleos está filtrada y afectada al segundo por una única plataforma. En manos de TripAdvisor. 

Una relación en conflicto

«Nuestros clientes no están en contra de TripAdvisor, pero reclaman su derecho a no participar en la plataforma. Es muy sencillo: permita que si un establecimiento no quiere figurar en su listado, no figure. Porque esto no son las Páginas Amarillas, precisamente». Así inicia su alegato Carlos Salinas, profesor de Derecho Mercantil en la Universitat de València y socio fundador de MA Abogados. Es el letrado que defiende la causa del Marina Beach de València. Su propietario, Antonio Calero, ha logrado algo que otros empresarios del sector han intentado antes: sentar a TripAdvisor ante un tribunal español, en concreto la  Audiencia Provincial de Barcelona. ¿Las razones? El daño a la imagen de su negocio a través de difamaciones y críticas supuestamente falsas en la web. 

Calero y TripAdvisor aseguran estar dispuestos a llegar hasta el último tribunal posible en una carrera de desgaste económico y público que obtendrá su primera sentencia en unos meses. Salinas, experto en causas de comercio internacional y cada vez más ducho en estos conflictos online, describe para Plaza cómo sucede el proceso: «Un cliente tiene la capacidad de dar de alta un establecimiento. A partir de ahí, cualquiera puede ir agregando contenido, que no olvidemos que es lo que hace grande a TripAdvisor, que se posicione espectacularmente en Google. Contenido inédito, gratis. Entonces, el empresario descubre que está en la plataforma y puede reclamar el perfil. Una vez lo hace, ha de dedicar una ingente cantidad de recursos a atender peticiones, reclamaciones, etcétera. Está cautivo del sistema».

El problema, en el caso del Marina Beach, es que el local, además, tiene un difícil encaje: es restaurante de mantel, es club con piscina, es terraza de copas y es discoteca. Las quejas singulares por alguno de todos estos servicios acaban influyendo en cualquiera de los otros espacios. 

«En cualquier caso, todas las causas que existen de este tipo son un enfrentamiento de David contra Goliat. Los equipos jurídicos de TripAdvisor o Amazon —defiende también otra causa en València contra esta plataforma comercial— son brutales». A su demanda, cabe reconocer que existen dos vías para cancelar la existencia del negocio en TripAdvisor: que el negocio desaparezca (y se justifique, documentalmente) o que sufra un cambio profundo por reforma, nombre o propiedad. La única posibilidad de interlocución al respecto, una vez tomada la decisión de abandonar el sistema, pasa por la interlocución con Estados Unidos. Sin embargo, hablar con TripAdvisor España no ha sido complicado. ¿Qué tiene que decir la plataforma más influyente de la constante sospecha de convivir con el fraude?

«Recibimos 250 comentarios cada minuto en todo el mundo, pero antes de que nada se publique, todo pasa un control antifraude cada vez más complejo». El lema más actualizado de la plataforma es: «Sabemos que para que una opinión sea útil tiene que ser auténtica». Desde Madrid admiten que «cientos de técnicos», en una colmena global y multidisciplinar, trabajan en oficinas por todo el mundo para evitar la sospecha. Hay control de IP, cortafuegos de palabras malsonantes y filtros automáticos que combinan distintas variables. Sin embargo, a día de hoy, por ejemplo, se puede acusar sin pruebas de delitos al propietario de un restaurante y que el comentario permanezca. Más allá de este extremo, se pueden comprar reseñas en positivo a golpe de clic.

Desde la revista Plaza mostramos a TripAdvisor algunos de estos proveedores de reseñas online. Paquete básico: 1 reseña, 12 euros; Business: 10 reseñas, 115 euros; Premium: 30 reseñas, 340 euros. Ofrecen confidencialidad, edición, informes y hasta alientan a que se escriba cada cual su reseña. Al gusto. Comprobamos la efectividad del sistema. En caso de no incluir el texto, la empresa llama y realiza un cuestionario básico que inspira el texto final. El proceso debemos hacerlo para establecimientos distintos, incluso fuera de la Comunitat Valenciana. En caso de que TripAdvisor descubra a un usuario fraudulento —en realidad, son usuarios aparentemente reales, con una actividad más o menos activa— puede suspender y penalizar en el ranking al establecimiento.

El Tenedor, sospechas y certezas

Descrito el proceso y mostrada la plataforma, TripAdvisor admite que todo lo que pueden hacer —y hacen— pasa por denunciar el hecho y colaborar con la Policía. Y ponen en valor una sentencia pionera en Italia, donde el año pasado el dueño de una de estas webs que ofrecen críticas positivas fue condenado a nueve meses de prisión y una multa de ocho mil euros. Desde 2015, la multinacional californiana ha puesto fin a sesenta compañías de venta de reseñas en el mundo. Ninguna de ellas en España, donde la proliferación de críticas en positivo sigue produciendo una distorsión del sistema. En ciudades medianas, desde Vinaròs a Torrevieja, desde Peñíscola a Cullera, la compra de unas decenas de reseñas positivas puede trastocar decisivamente un ranking.

Para una parte del sector turístico, el conflicto de influencia con TripAdvisor no tiene tanto que ver con su plataforma, sino con su influencia comercial en el sector. Convertida ya definitivamente en una red social de viajeros, la más importante del mundo con más de 500 millones de usuarios, lo cierto es que la plataforma ejerce de enlace a compras relacionadas de todo tipo. Y con un gran margen de acceso en ese marketing de afiliados al máximo nivel. Pero no solo eso: es la propietaria de la que en 2014 era la plataforma de reservas más importante en Europa, Lafourchette, compañía francesa que compró por algo más de cien millones de euros y que era propietaria de su versión española: ElTenedor.

ElTenedor es a ojos de los usuarios un recomendador online con opción a reserva de mesas. Sin embargo, su impacto va mucho más allá: es el software más utilizado de España en el ámbito gastronómico. Por un fee (precio recurrente mensual) muy económico, restaurantes de todo tipo de ticket tienen un servicio inmejorable para ofrecer sus mesas online. Si la reserva es efectiva, TripAdvisor recibe dos euros por comensal. Javier de Andrés, premio nacional al Mejor Director de Sala y copropietario del grupo La Sucursal, pone en valor «el software imbatible de ElTenedor. Nosotros estamos muy contentos. Es muy ágil, accesible y nos genera una información valiosa sobre nuestra actividad. Además, elegimos la cantidad de información que compartimos con ellos». Entre otros activos comerciales, ElTenedor, es decir, TripAdvisor, posee el bagaje comercial de los tickets de miles de restaurantes en Europa. Una información de horarios, estacionalidad, escandallo, precios, etcétera, cuyo valor sectorial y comercial es difícil de imaginar.

Pero la influencia va más allá: ElTenedor también es prescriptor. Tiene su propia selección de restaurantes, su propio sistema de puntuación y, quizá lo más importante, una línea directa con los restaurantes. Desde esta plataforma y desde TripAdvisor combaten un «bulo» contra el que luchan desde que sucedió la compra: «no; si formas parte de ElTenedor no tienes derecho a que te quiten reseñas negativas en TripAdvisor». Dos operadores valencianos con varios restaurantes en cada caso en la capital y en Gandia precisan que lo que sí se crea con ElTenedor es «una línea directa de interlocución. Y eso no tiene precio». Aunque prefieren no revelar su identidad, también admiten que TripAdvisor tiene esa suerte de línea directa a través de un sistema de pago: el servicio TripAdvisor Premium. Una atención preferente que se fundamenta en una página comercial más profesional y optimizable.

No obstante, otros poseedores de la plataforma no están tan contentos como De Andrés. Por ejemplo, en el caso de María José Martínez, del restaurante gastronómico Lienzo, se acusa que la moneda propia de la plataforma, los yums, se hayan convertido en un problema: «Si acumulas veinte euros de yums y vas a un restaurante, los veinte euros los asume el restaurante íntegramente». Cabe destacar que ese sistema de premios al usuario no es obligatorio. Martínez, no obstante, distingue en los beneficios de ElTenedor frente a TripAdvisor: «Las valoraciones en ElTenedor las hacen usuarios que han ido a tu restaurante. Ante eso, nosotros no podemos estar más a favor. En algún caso nos ha ayudado a mejorar y nuestra percepción es mucho más profesional». Entre otras cuestiones, porque asegura seguir recibiendo propuestas para crear reseñas, algo que «no puede evitar que desconfíes del sistema». Un sistema que sabemos, estadísticamente, es un embudo para el consumo hotelero, gastronómico y para el resto de gastos menores del sector turístico.

La venta de reseñas

En primera persona, el caso de Lienzo o de los cocineros que prefieren no identificarse no es único. Nerea Monforte, copropietaria de la empresa familiar Mon Orxata, asegura acumular desgaste y frustración en su búsqueda por ‘salirse’ de TripAdvisor. Como en el caso de Calero, asesorada legalmente y en trámites, su solicitud es la de quedar excluida de la plataforma: «Somos una empresa familiar y llevamos años gestionando las frustraciones de la gente. Para colmo, tenemos dos locales situados a unos pasos a pie, uno enfrente del otro, y son la prueba de la arbitrariedad del sistema. Teniendo el mismo tipo de público y oferta, uno está relativamente bien valorado y el otro todo lo contrario. ¡Y trabaja el mismo equipo!».

Esos dos locales son Casa Orxata y Suc de Lluna, ambos en la parte superior de la galería comercial del Mercado de Colón. En su caso, la redirección de sus quejas es un código postal de Massachusetts, donde se encuentra la sede legal de la compañía. El desencanto por ausencia de un interlocutor válido de cara a sus pretensiones —en caso de tener cualquier conflicto con una crítica, sin ser Premium, TripAdvisor responde a través de un teléfono de atención al cliente— es mayor «cuando seguimos recibiendo ofertas, cara a cara, de escritura de reseñas positivas o negativas contra la competencia. Nuestra sensación es la de que no hay control y que nosotros no queremos participar de este modelo. No nos aporta nada, solo problemas».

En respuesta a la revista Plaza, TripAdvisor admite que el caso de la sentencia italiana marca un precedente y alumbra el camino. Advierten que no se detendrán por recursos frente a quienes ofrecen estos servicios. Es más, los restaurantes saben que, en caso de ser cazados haciendo trampas, serán prácticamente excluidos de sistemas de puntuación. Banneados, en el argot técnico. Los propietarios de Lienzo y del grupo La Sucursal admiten que Google Business está empezando a destacar y despuntar en el posicionamiento. Parce que esta vez sí, Google quiere apropiarse del liderazgo y Monforte pone en valor un factor que parece determinante en la percepción de hoteleros y empresarios: Google localiza la presencia en el local de los reseñadores en los últimos días o semanas. Más allá de la paranoia por registro, este hecho supone un clic en la percepción del cliente ‘real’ frente al fraude.

La equidistancia institucional

Por otro lado, desde TripAdvisor admiten acusar el desgaste de estos años y haber «valorado todo tipo de opciones. La inversión en sistemas antifraude de la compañía no se puede cifrar, pero es sustancial», comentan a esta revista. Aun así, insisten: «Si un establecimiento hace las cosas bien tendrá buenas valoraciones. Si no...». No obstante, sus amenazas actuales no son únicamente el enfrentamiento con una parte importante del sector, ni las sospechas no probadas de influencia de plataformas como ElTenedor, ni la llegada en tromba por posicionamiento de Google Business.

Algunos de los más destacados propietarios de restauración en València y Alicante advierten que a ElTenedor le empiezan a surgir competidores «muy interesantes». Es el caso del software CoverManager, cuya acción comercial nos aseguran se está multiplicando rápidamente por toda la Comunitat Valenciana.

Las instituciones se muestran preocupadas por la lucha constante de los empresarios frente a TripAdvisor, pero relativizan. El desgaste no solo se hace notar en la multinacional y sus verticales; al otro lado, en el bando de los líderes sectoriales, parece haberse extendido una conciencia de que una parte del crecimiento económico tiene a esta multinacional y su competencia como aliados. Más expuestos que nunca, hay una parte del discurso que parece en sintonía con que esta auditoría constante de servicio y producto solo está haciendo mejorar la oferta. 

Hosbec, la Asociación Empresarial Hotelera de Benidorm y la Costa Blanca, tiene claro que este tipo de plataformas «han venido para quedarse y que han posicionado al cliente epicentro de la gestión de la hotelería». Aunque atisba que Google «le está ganando terreno a pasos agigantados», admite que las empresas se han visto obligadas a «diseñar políticas específicas para atender todos los comentarios vertidos». Admite también que el sistema causa «disfunciones puntuales, como por ejemplo clientes que solicitan servicios gratuitos a cambio de no poner un comentario negativo», un sistema negligente que ha surgido recurrentemente en las conversaciones con muy distintas fuentes.

Sin embargo, Hosbec valora que TripAdvisor invierta «cada día más» en «herramientas para detectar comentarios falsos y deliberadamente perjudiciales», algo que ayuda a una situación de no retorno, aceptar la existencia de estos canales de información: «es una realidad a la que debemos adaptarnos si queremos continuar siendo competitivos».

Desde la Federación Empresarial de Hostelería de València, la FEHV, creen que por parte de la compañía es «necesaria una reflexión sobre los mecanismos de control que utiliza. El problema está en la gente que hace un mal uso del portal, a través de falsedades, amparándose en el anonimato o incluso en algunos casos con amenazas a los empresarios de poner críticas negativas en el portal si no les invitan o les aplican algún descuento, o incluso gente que pone comentarios y no ha acudido nunca a ese sitio a comer». Este hecho, por ejemplo, ha sido denunciado pública o veladamente por empresarios como Antonio Calero y otros del entorno de las playas de la ciudad de València. «La herramienta tiene que ir adaptándose y, quizá, plantearse el localizar al cliente como hace Google My Business». 

La reputación de un sector

«El valor de la reputación de un sector no puede quedar en manos de ningún monopolio, debe residir en la elección de los turistas para vivir su experiencia», avanza la Agència Valenciana de Turisme. Sin embargo, comprende y contextualiza la vigencia de TripAdvisor empezando por la defensa de la libertad de expresión, «que debe garantizarse siempre. Los turistas son dueños soberanos de sus opiniones, como también lo son a la hora de dejarse influir en su toma de decisiones por plataformas online». Desde la Generalitat creen que estas plataformas han servido para «democratizar la información», pero admiten que es «complicado garantizar la objetividad y neutralidad para no perjudicar al sector».

La desafección del sector con la plataforma se deja notar a través de sus voces críticas. Como sucede con las reseñas, la queja sobresale en la conversación. TripAdvisor, con quince años de vida, ha encontrado un filón de posicionamiento gracias a ello por contenido inédito gratuito (creado por los usuarios) y permanencia en página.

El caso valenciano parece algo más agriado que el resto, pero quizá existe una razón más o menos objetiva: según los datos totales de 2018, la valenciana es la autonomía peor valorada en la plataforma de entre las más turísticas. Canarias, La Rioja, Andalucía, Asturias, Extremadura, Baleares, Galicia, País Vasco, Cataluña y Comunidad de Madrid, por este orden, tienen mejor valoración media. Un ranking que desmonta la idea de que el precio marca los éxitos de la plataforma, ya que en varias de ellas el gasto por viaje es inevitablemente superior.  

* Este artículo se publicó originalmente en el número 57 la revista Plaza