"La marca de distribuidor crece, pero en Consum seguiremos apostando por una amplitud de gama"

VALÈNCIA. "La marca de distribuidor crece, pero en Consum seguiremos apostando por una amplitud de gama". Así lo apunta Antonio Rodríguez (Albacete,1963), nuevo director general de Consum desde febrero, tras la jubilación de su antecesor Juan Luis Durich. Ingeniero industrial por la Universitat Politècnica de València (UPV), ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Consum, tras incorporarse en 1992.

A pesar de señalar el fuerte crecimiento en la venta de marcas propias con motivo de la inflación, atribuye parte de su diferenciación a la variedad de productos. "Somos el supermercado que más marcas líderes y de fabricante ofertamos a nuestros clientes. El cliente sigue haciendo un mix de compra y, donde se le aporta valor, apuesta por la marca de fabricante, y lo que es más commodity va a por la marca de distribuidor", asegura. 

Rodríguez también habla de la madurez del sector de la distribución, de las pocas operaciones de adquisiciones y de cómo el comercio online, aunque sigue avanzando, sigue muy lejos de crecer por encima del 2% de la cifra de negocio. "En alimentación ni va rápido ni va a ir", apunta. Además, habla de nuevas tendencias y de la importancia de considerar al sector primario como "estratégico".

- ¿Cómo ve el sector de la distribución en España?

- Es un sector extremadamente competitivo. Hay una concentración relativa en los tres o cuatro operadores principales, pero es un sector bastante maduro. Durante los últimos meses se ha dado un incremento de la actividad impulsado por la inflación y hay empresas que dan sensación de tener un mejor desempeño del real, que se mostrará cuando la inflación se reduzca, pero el sector lo veo bien y compartido entre empresas nacionales y multinacionales. Además, es el más competitivo de Europa.

- ¿Eso es que no va a darse mucho movimiento en el sector a nivel de propiedad y reestructuración?

- Como se ha dado este incremento de las ventas por la inflación, todo el mundo tiene un desempeño bueno. Se han incrementado las ventas por metro cuadrado, y no se ven movimientos grandes a corto plazo en el sector. Siempre puede ocurrir que alguna empresa pequeña esté pensando en vender, pero no se ve que ninguna grande esté en ello. Puede ocurrir, pero a corto plazo no lo veo.

- Ocupa la dirección general de Consum desde el pasado mes de febrero tras la jubilación de Juan Luis Durich. ¿Cuál es su hoja de ruta en esta entrada? ¿Qué nuevas ideas y objetivos trae?

- Mi hoja de ruta va a ser continuidad con escucha activa. Van a darse muchos cambios en la sociedad y en el mercado y hay que escuchar lo que pasa. Estoy bastante tranquilo porque tenemos un equipo de profesionales muy bueno, llevamos compitiendo 45 años en un mercado  y sobre todo en la Comunitat Valenciana, que es la cuna del líder de la distribución y seguimos haciéndolo bien. Quería agradecer a Juan Luis Durich la buena dirección durante 30 años de la cooperativa y que la ha situado en el sexto lugar de la distribución española. 

"En lo económico vamos a continuar con un crecimiento orgánico tranquilo que podamos ir asumiendo"

Y, en el ámbito social, vamos a seguir poniendo a las personas en el centro: trabajadores, proveedores y franquiciados, para escucharles y ver qué les podemos aportar. También vamos a escuchar a la sociedad, porque desde el punto de vista de la sostenibilidad y medioambiental tenemos mucho que aportar. Y en el ámbito comercial, según nuestros estudios, somos de las empresas que mejores precios tenemos y vamos a seguir así. Vamos a mantener nuestra política comercial de tener variedad y que el cliente pueda elegir en lo que sería marca propia y de fabricante. Y en lo económico, vamos a continuar con un crecimiento orgánico tranquilo que podamos ir asumiendo.

La verdad es que estoy bastante tranquilo, como decía porque tenemos un equipo de profesionales muy bueno, y también cuento con los clientes, que vienen cada día a comprarnos con su apoyo y reconocimiento. Continuidad pero con escucha activa, porque vienen cambios en muchos ámbitos. 

- Habla de escucha activa porque se vienen cambios en muchos ámbitos. ¿Qué cambios?

- Vienen cambios sociales, porque estamos evolucionando a una estructura familiar diferente y lo que requiere son necesidades diferentes para la familia. Vienen consumidores con un comportamiento que va evolucionando y va a requerir de hacer nuevas cosas para poder atraer a estos clientes. Sobre todo, vienen cambios de comportamiento con una mayor diversidad en la sociedad. Una persona no elige siempre lo mismo, depende del momento en el que esté, y ahí tenemos que ser capaces de innovar para adaptarnos al cliente. 

Por ejemplo, una familia monoparental o no, tiene dos o tres hijos y cada uno prefiere una cosa diferente en cada momento de consumo. Nos debemos ir adaptando a esas necesidades diversas. Y en casa, la familia es de una forma entre semana y los fines de semana de otra, entonces, hay que ir adaptándose en qué se ofrece. Hay tendencia a cocinar en casa en fin de semana. Público millenial o generación Z que entre semana van a lo práctico, en fin de semana hacen comidas en común. Todos esos comportamientos diversos tenemos que ir identificándolos. 

Estamos dando un servicio excelente en las tiendas y tenemos que adaptar a los trabajadores para seguir dándolo con esa mayor diversidad que viene. Y también por la irrupción de la tecnología y algunas muy emergentes como la inteligencia artificial y reconocimiento de imágenes. Todos estos temas tenemos que ver cómo ir adaptándolos para ofrecérselo al cliente.

- ¿Y cómo se puede hacer esta adaptación?

- Estamos haciendo muchas innovaciones en el año, en lo comercial, en lo tecnológico y en lo sostenible. La escucha activa es preguntar a los clientes qué esperan de nosotros, cómo estamos haciendo las cosas y, en base a eso, vamos evolucionando los servicios y cómo se los ofrecemos. 

- ¿Cómo ha sido la evolución de su marca de distribuidor ? 

- Para el cliente está siendo un refugio por precio. La marca de distribuidor suele ser más económica dentro de lo que sería el segmento. En Consum, ahora tenemos unas 1.200 referencias de marcas de distribuidor y unas 12.000 de fabricante. En nuestro caso, seguiremos apostando por una amplitud de gama para que el cliente pueda elegir. Es verdad que, al ser la marca de distribuidor un refugio para el cliente va creciendo en peso y estamos por encima del 30% en marcas propias. Estas las queremos posicionar desde el punto de vista de calidad, sostenibilidad y precio. Intentaremos que sea el mejor precio del segmento, pero primero calidad y producción sostenible.

"Somos el supermercado que más marcas líderes y de fabricante ofertamos a nuestros clientes"

Para nosotros, esta política es nuestra forma de diferenciarnos. Somos el supermercado que más marcas líderes y de fabricante ofertamos a nuestros clientes. El cliente sigue haciendo un mix de compra y, donde se le aporta valor, apuesta por la marca de fabricante, y lo que es más commodity va a por la marca de distribuidor.

- ¿En qué punto se encuentra el comercio online? ¿Se van a mantener el modelo como hasta ahora?

- Nuestro comercio online continúa en expansión y, sobre todo, continuamos trabajando en la mejora del servicio para que sea una mejor experiencia para el cliente. Nuestro objetivo es dar el mismo servicio, con el mismo ámbito geográfico en el online que en el físico. En lo que se refiere al modelo de preparación, seguimos haciéndolo en tienda, pero hemos identificado una zona como es València y el área metropolitana en la que tenemos muchos pedidos al día y estamos diseñando una nueva forma de preparar los pedidos en un centro especializado. 

"El online es un servicio deficitario, pero somos un operador global"

Desde el punto de vista de costes y rentabilidad, sigue siendo un servicio que tiene más costes que el modelo físico, sobre todo porque la preparación de pedidos y la entrega tienen costes adicionales. La preparación del pedido para el cliente y el servicio desde la tienda al cliente no los repercutimos al 100%, así que es un servicio deficitario, pero somos un operador global y tenemos que darlo.

- ¿Ya tienen la ubicación para ese centro especializado?

- Estamos buscando. Vamos a hacer un centro especializado que tendrá unos 16.000 metros cuadrados.

- ¿En qué cuota se encuentran en la actualidad en el comercio online y hasta dónde podría evolucionar? 

- En el 2%. En alimentación ni va rápido ni va a ir. Los países con más penetración en el mercado tienen un 6,5%-7%. Hay zonas donde pesa más, pero en países mediterráneos como el nuestro, donde el clima es mucho mejor, aún vamos a ver muchas visitas a tiendas. Durante la pandemia creció, y ahora hay un cierto retroceso. 

- ¿Cómo ha respondido el consumidor a la inflación? ¿Han podido sortearla desde Consum? ¿Se han movido los márgenes?

- Se ha dado un cambio importante en el consumidor y es que está yendo más veces a comprar, compra más unidades y además está priorizando de alguna forma el precio, tanto el de la marca de fabricante como el de las marcas propias. Por eso, la marca de distribuidor ha crecido tanto en los últimos tres o cuatro años en volumen. Entonces, creemos que con las 1.250 referencia que tenemos de marca propia, se puede hacer perfectamente una compra completa. Sería una oferta para la persona que quiere maximizar su ahorro. 

"Tenemos secciones de fresco de mostrador en las que el cliente puede comprar menos y adaptarlo a su consumo"

Por otro lado, desde Consum hemos desarrollado seis líneas de acción para paliar la inflación en la alimentación que, el año pasado, fue altísima y la verdad es que bastante preocupante. Nosotros somos muy competitivos y ha sido a base de reducir margen bruto porcentual en un punto. Luego, hemos bajado un 10% 500 referencias, algo que ha hecho prácticamente todo el mundo, porque hay una previsión de que se reduzca el valor en el mercado. Entonces, para retener a tus clientes y captar a otros, lo que estamos haciendo todos es bajar los precios.

Y tenemos un descuento comercial mensual del 15% en más de 1.000 productos. Damos cheques regalo y cupones, que puede suponer hasta un 2% de ahorro al mes. Tenemos la marca y propia y secciones de fresco de mostrador. Al final, el cliente puede comprar menor formato y adaptarlo mejor a su consumo. Tenemos mostrador en carne, pescadería, charcutería, fruta y panadería. Eso, le permite al cliente no tener que llevarse formatos grandes.

- ¿Se ha relajado la situación del incremento de precios?

- Sí que es verdad que en los últimos tres meses se ha dado una buena evolución del IPC. Hemos pasado del 7,4 de enero en alimentación al 4,3 en marzo. También se aprecia un ligero cambio en el hábito del cliente y es que está bajando un poco la frecuencia de visita al supermercado y aumentado un poco más el ticket. Sí que es verdad que se ha dado una influencia importante de Semana Santa y Fallas. Para que haya un cambio significativo tiene que pasar más tiempo. 

- ¿Qué opinión tiene de los ataques que se vierten sobre los supermercados al decir que son los causantes de la inflación?

- El Ministerio de Agricultura, en el último informe que presentó, destacó que la subida de precios venía prácticamente de la subida de costes en origen como, por ejemplo, la energía, las materias primas, los temas legislativos, de suministros o el gasoil. Un distribuidor tiene de margen neto entre el 1 y el 3%, entonces, una inflación del 14% no viene por eso. Un distribuidor no puede asumir una reducción de precios de 4 o 5 puntos porque entraríamos en pérdidas. 

En este momento creo que todo el mundo ya tiene claro que el tema de la subida de precios fue por motivos de origen como escasez, cambio climático y que no era una cuestión de que los supermercados estuvieran ganando más margen. De hecho, como decía, nosotros mismos hemos reducido el margen un punto. 

- ¿La rebaja del IVA en alimentos ha sido efectiva? ¿Se debería mantener?

- El IVA es un impuesto indirecto y, si baja, nosotros reducimos ese importe automáticamente. Si baja cinco puntos, nosotros igual. Y creo que sí, ha sido efectivo. Se ha bajado en secciones muy sensibles con mucha dinámica de costes en el origen y, si no se hubiera bajado, eso hubiera significado una mayor inflación. Si se mantiene o no..., para el cliente siempre es buena una reducción de impuestos.

- ¿Es difícil mantener la relación con proveedores cooperativistas por los costes? 

- Las cooperativas con las que trabajamos nosotros son tan eficientes en costes como cualquier otra empresa. Trabajamos con Anecoop mucha parte del agroalimentario, y no pagamos más precio que si fuera una compañía no cooperativa. Pero sí cumplimos estrictamente toda la normativa de fijación de precios y damos una prioridad importante a los sectores del sector primario. Pero las cooperativas no tienen el porqué ser menos eficientes que una empresa mercantil.

- ¿Cómo ve la situación del campo? ¿Cree que se podrá encontrar algún punto de consenso?

- Lo primero que considero es que el sector primario se debería de considerar estratégico. Lo tengo clarísimo por dos cosas. Por un tema medio ambiental y otro de sostenibilidad económica. El sector primario es una parte bastante importante del sector agroalimentario español,  el 9,2% del PIB, muy cerca del turismo. Somos la cuarta potencia europea de agroalimentario y es un sector muy intensivo en empleo. 

Además, los productos que vienen de España tienen mucha menos huella ambiental que los que vienen de fuera, ya sea avión, barco o lo que sea. Y luego hay una cuestión clave que hemos visto con la guerra de Ucrania, y es que tendríamos que tener un cierto nivel de autosuficiencia en todo el tema de disponer y ser productores del sector agroalimentario y primario. Que si hay escasez, no nos afecten los precios y que podamos cubrir unas necesidades básicas. 

"Las condiciones desiguales a cumplir entre productos españoles y los de fuera genera falta de competitividad"

Cuando la guerra de Ucrania, uno de los problemas fue cereal y girasol. Pero España era uno de los primeros productores del mundo. Y, sin embargo, lo desmontamos para depender de países externos. Y en un tema que lleva mucha razón el sector primario es que las condiciones que se piden a los productos que vienen de fuera de la Unión Europea son diferentes a los que tienen ellos para producir y, por lo tanto son menos competitivos. Sobre todo, en la parte medio ambiental, en lo social -tanto en seguridad de las personas, en prevención de riesgos, en contratación, en condiciones laborales, en condiciones de vida,...- y por último, todos los temas legales que tienen que ver con las condiciones de producción.

Eso genera una falta de competitividad de los productos españoles frente a los que vienen de fuera. Entonces, a los productos que vienen de fuera, les deberían exigir las mismas condiciones en el país de origen que las que tenemos aquí. 

- ¿Habría que fomentar la educación de que las frutas y las verduras deben comerse en temporada?

- Hace falta comunicación, pero en Consum hemos hecho el análisis y nuestro cliente sigue pidiendo naranjas todo el año. Y naranjas valencianas, ni tampoco catalanas o murcianas, hay todo el año. En pandemia, se acabó la temporada de naranjas en julio, porque se corrió la voz de que los cítricos eran muy buenos para la covid. De agosto a noviembre, cítricos valencianos y nacionales no hay. Hay unos meses que el cliente quiere seguir con sus zumos de naranja y por eso los traemos. 

En algún momento del verano sí que es cierto que dejamos de vender naranjas, pero porque no había condiciones de calidad. Estamos muy pendientes de cuándo entra la naranja, de su grado de dulzor y somos el único operador nacional cuyos proveedores de naranja valenciana están todos asociados al 100% a la IGP, con toda su trazabilidad. Pero no solo tenemos naranja nacional, tenemos cordero de Aragón, de Castilla La Mancha, trabajamos la manzana de Girona, uva del Vinalopó, pescado de nuestras costas,...
 

- ¿Qué papel está teniendo el producto ecológico?

- Durante la crisis de precios se ha dado una cierta reducción del consumo de ecológicos, y eso lo hemos notado. Es verdad que ahora ya se ve una mejora de consumo. En Consum hemos mantenido 200 referencias en total entre producto ecológicos y marca Consum-Eco, y es un servicio que damos al cliente. 

- Futuro de la tienda física. ¿Cómo se la imagina en diez años?

- En nuestro caso vamos a mantener la posición comercial de ofrecer al cliente esa diversidad de servicio o diversidad de marcas. Al final, lo que creo que puede pasar es que haya algo más de tecnologías de información. Más personalización de lo que es tu consumo. Quieres hacer una dieta concreta, saber qué quieres comer y yo poder hacerte una oferta de una dieta más adecuada y personalizada. Si no puedo comer determinadas cosas, te ofrecemos lo mejor que tenemos para cumplir ese objetivo nutricional. También reconocimiento de imagen para facilitar temas del pesado. Pero en diez años, la sociedad no va a evolucionar tanto. 

- ¿Se ha planteado Consum la comida recién hecha para consumir?

- Estamos en algunas tiendas en pruebas. Concretamente, en ocho. Es una comida que se hace en un proveedor que nos lo lleva directamente a la tienda y que se puede comer hoy o mañana. Es un procedimiento complejo desde nuestro punto de vista, pero estamos en prueba. Es una tendencia de consumo para determinados momentos. Vemos que, para personas mayores, es más sencillo comprarse la comida preparada en vez de cocinar. Para hacerte un plato necesitas muchos ingredientes y al final el precio unitario por ración puede que no te salga bien. 

"Estamos haciendo una prueba en Valencia capital con comida recién hecha"

También lo vemos en personas jóvenes que lo utilizan de conveniencia. Pasan por ahí y compran la cena. Pero desde nuestro punto de vista, es un mercado muy pequeño porque tiene que tener unas condiciones determinadas. Por lo pronto estamos haciendo una prueba en Valencia capital y estamos ajustando tipología de menú, platos, qué ofrecemos y precio. Porque entendemos que un plato preparado no debe ser superior a 3,75 euros. 

- ¿Cómo se prevé el crecimiento de Consum? ¿Abrirán tiendas o también están abiertos a adquisiciones?

- Vamos a priorizar crecimiento orgánico. Queremos abrir entre 15 y 16 tiendas propias al año y sobre 35 franquicias. Respecto al crecimiento no orgánico, vamos a estudiar cualquier operación que pueda surgir en nuestros territorios prioritarios: Comunitat Valenciana, Cataluña, Castilla La Mancha, Andalucía y Murcia. Es verdad que en este momento hay una sensación de que las empresas venden más de lo que pueden cuando la inflación sea normal. Las empresas que están vendiendo están sobrevaloradas y por eso ahora no estamos estudiando ninguna operación.

- ¿Hay alguna otra autonomía en la que Consum espera entrar a corto plazo?

- De momento no. Tenemos mucha oportunidad en Andalucía, en Castilla La Mancha y en Murcia y Cataluña podemos crecer más. 

- ¿Cómo avanza su futuro centro logístico en Aldaia?

- Estamos según nuestras previsiones. En este momento, estamos en los proyectos de urbanización de la parcela. Allí apostamos por tener una plataforma integral. El terreno son 400.000 metros cuadrados brutos, de los que nos quedarán 200.000 y esperamos tener una plataforma de 100.000. Y eso lo que nos va a reforzar es el posible crecimiento futuro en donde da servicio, que es Valencia y Castilla La Mancha. Estamos satisfechos de cómo va evolucionando, porque estos proyectos cuestan mucho. 

- ¿Tiene Consum previstas nuevas plataformas logísticas?

- Vamos a seguir ampliando nuestra capacidad logística en Cataluña y en Andalucía. Pero eso sí está lejos. Tenemos que seguir creciendo en capacidad logística porque en los últimos años hemos crecido mucho en tiendas y actividad, y necesitamos incrementar la capacidad logística. 

- ¿Qué otras innovaciones va a incorporar Consum en 2024?

- En lo comercial, estamos con la panadería a granel, dar el servicio también para que el cliente se coja la cantidad que quiera. Luego, en charcutería, estamos haciendo una nueva estructura en la que le damos más importancia a la parte de curados, como el jamón. En pescadería estamos con integración de referencias de productos independientemente de su forma de conservación. En 2020/2023, en el proyecto de conciliación para personal de tiendas y plataformas, que trabajan cinco días a la semana en turno continuo. 

"El 30% de los clientes pasan por las cajas de autocobro. Eso nos ha servido para dar más servicio"

También las cajas de autocobro, que han supuesto la incorporación de una persona más por tienda para atender estas cajas. El grado de uso del cliente es muy alto y estamos muy satisfechos, porque el 30% de los clientes pasan por las cajas de autocobro. Eso nos ha servido para dar más servicio. 

- ¿En qué punto se encuentra la relación de Consum con los plásticos?

- En los últimos años estamos sufriendo una intensa presión legislativa con todo el tema de plásticos y con la sostenibilidad. Para mí hay tres retos, que nos podamos adaptar a tal volumen de normas que hay y con la agilidad que se requiere. Las empresas grandes en principio no vamos a tener problema, pero las pequeñas pueden tenerlo. La segunda cuestión va a ser la competitividad empresarial dentro de la Unión Europea, porque un exceso de normativa genera costes adicionales de todo tipo e irá en detrimento de la competitividad de otras empresas que vengan de fuera de la Unión Europea. Y esta es una de las principales reinvindicaciones del sector primario.

Muchas normas inducen a cambios que son industriales, como pasar de plásticos a materiales orgánicos. Éstas pueden producir un desequilibrio en el consumo de esos materiales orgánicos como la fécula de patata, que es para alimentación y se utiliza para otras cosas. Eso ha supuesto un incremento en los precios de la materia prima. Entonces, debemos de hacer mucha comunicación a la sociedad de que lo sostenible está muy bien, pero tiene un precio y pueden surgir desequilibrios. Que se puede subsanar, bien, pero podemos tener desajustes.

"Cualquier incremento de impuestos como el de plástico no  reciclado se repercute al consumidor"

Pero cualquier incremento de impuestos como el de plástico no  reciclado se repercute, porque es un mayor coste para mí. Pero es que tampoco hay suficiente plástico reciclado. Y referente a la SDDR, hemos oído alguna experiencia de envases que se están mandando a Alemania a lavar y luego se los traen, porque aquí no hay lavadoras. La reutilización tendríamos que mirarla bien, porque las infraestructuras que hay que generar para esto son muy altas. Y el coste del procesado de esa reutilización también es muy alto. Entonces, lo que es más sostenible por un lado, lo es menos por otro. Habría que saber bien el equilibrio medio ambiental de reutilizar o reciclar. 

Luego, hay estudios que demuestran que en la reutilización de envases de vidrio, por ejemplo, es más caro lavarlo que fundir el vidrio y generar nuevos envases, en términos de energía. Y luego la infraestructura, las de metros cuadrados que necesita un supermercado y proveedor para almacenar botellas. Entonces, se está haciendo un alto nivel de reciclaje en España.

- ¿En qué punto se encuentra el pleito con la Agencia Tributaria por la cooperativa “especialmente protegida”?

- Hay un cambio de criterio y de interpretaciones en 2016 sin darse un cambio legislativo. Es un cambio de criterio de la Agencia Tributaria en lo que se refiere a la especial protección que tenemos las cooperativas. Llevamos desde que empezamos con los mismos procedimiento y, como no entendemos el cambio, se ha recurrido hasta la última instancia, porque llevamos razón. La ley está muy clara, somos una cooperativa de socios trabajadores, y está muy claro en la ley cómo se hacen las cosas fiscales. Si luego un inspector hace una interpretación diferente, no estamos de acuerdo. Nos avala que desde el 1975 a 2016 todas las inspecciones pasadas. 

- ¿Cuáles son los retos del sector de la distribución?

- A los temas tecnológicos que nos va a dar el reconocimiento de imagen, el tema de la inteligencia artificial. Hay varios ámbitos en la IA que son aplicables a la distribución y que hay que estar atentos a ellos, como la nutrición personalizada. Desde el punto de vista estructural, la proximidad seguirá siendo un valor importante, por lo que no creo de que deba haber muchos cambios.

- ¿Han notado el cambio de Gobierno en la Generalitat? ¿Cree que debería trabajar en alguna nueva medida?

- Nosotros tenemos muy buenas relaciones con todos los Gobiernos, y a todos les pedimos lo mismo, que intenten no híper regular, porque incurrimos en costes adicionales. Sí que una cierta regulación es necesaria para organizar las reglas de mercado, pero el exceso supone costes adicionales que tienen que ir al precio. Un análisis de eficiencia de las leyes estaría bien. Hay algunas que no se aplican, otras compiten entre ellas, y eso es lo que le pedimos. 

- Parece que el impuesto de bebidas azucaradas ha caído en el olvido en la Comunitat Valenciana.

- Todos los proveedores están reduciendo azúcar y grasas porque es salud y un vector que para nuestra marca propia y fabricante es importante. Calidad, sostenibilidad y salud son clave. No nos preocupa mucho este tema, porque los proveedores ya están en ello. Y en Cataluña, donde sí está, se ha disminuido por la mayor oferta de azúcar, pero quien bebe ese tipo de producto no deja de consumirlo por el impuesto.