Enrique Soto: "Estos cinco años en Feria Valencia han sido como cabalgar sobre un tigre"

VALENCIA. En sus manos está el día a día de Feria Valencia desde hace cinco años. Enrique Soto llegó a la dirección general de la institución ferial aupado por la patronal y con la aquiesciencia de la administración para salvar un negocio que caminaba directo hacia la quiebra. En ese periodo, en el que ha tenido que lidiar con las secuelas de la controvertida gestión de sus antecesores –con una investigación de la Fiscalía Anticorrupción ya archivada y una comisión parlamentaria aún en marcha–, su gestión ha permitido reconducir la situación y volver a tener beneficios de explotación por primera vez en diez años.

Con la discreción como dogma –nunca ha concedido una entrevista–, Enrique Soto aprovecha el centenario de la institución para hacer balance y explicar la estrategia con la que confía en hacer rentable el negocio ferial en la era de internet, que pasa por abrazar las nuevas tecnologías, la expansión internacional y por aumentar los ingresos con eventos y ferias externas. En esa línea, el recinto pelea por un contrato en Montevideo que le convertiría en el primer operador ferial europeo que entra en Sudamérica.

Asegura sentirse "moderadamente satisfecho" teniendo en cuenta el convulso contexto de los últimos años, en los que lamenta el "desastre de marca" sufrido por la institución, e invita a construir un consenso social en torno a Feria Valencia y su función y arraigo en el territorio: "Ya va siendo momento".

–Feria Valencia acaba de celebrar su centenario, ¿qué supone este hito para la institución?

–Ha sido una magnífica oportunidad para, partiendo de lo que ha sido y ha representado Feria Valencia para los sectores económicos y el territorio, comprender lo que es y propiciar un debate sin acaloramientos sobre cómo debería ser en el futuro.

–Usted llegó hace cinco años en unas circunstancias muy delicadas para la institución, ¿Cómo ha sido este periodo para usted como gestor?

–Yo diría que he conocido el sentido de la expresión 'cabalgar sobre un tigre'. Ciertamente ha sido complejo. Cuando me incorporé en 2012 la institución estaba en una situación económica muy difícil, con una caída de actividad e ingresos constante y con una situación institucional compleja porque se cuestionaba la naturaleza jurídica. Todo ello hacía que la Feria fuera percibida como un problema. A partir de ahí, el hecho de haber ido recuperado los buenos datos económicos por medio de la gestión ha ido generando un clima de confianza con las administraciones públicas que nos ha permitido resolver el problema institucional. Creo que hoy ya existe un consenso bastante amplio en la necesidad de reestructurar Feria Valencia y en el modelo.

–Venía de estar quince años como secretario general de la patronal, como gestor, ¿cómo ha sido el cambio a una institución controlada por las administraciones públicas?

–En la gestión de una institución como esta no todas las decisiones dependen de uno y eso requiere adaptación. Hay que contar con una serie de intereses legítimos como los de las administraciones, tanto la autonómica como la local, además de la parte empresarial. Eso hace que determinadas decisiones requieran un nivel de consenso mayor.

–¿Está Feria Valencia en el punto que imaginó cuando se hizo cargo de la dirección general?

–Nos hubiera gustado avanzar un poco más rápido, pero las circunstancias han sido las que han sido. Hemos tenido un cambio de gobierno en mitad del proceso de reestructuración y eso lógicamente ralentiza el proceso. Pero en líneas generales hemos conseguido varias cosas: iniciar la senda de la recuperación de la actividad, empezamos a tener claro nuestro marco jurídico de futuro y hemos logrado cierto consenso en la necesidad de que exista una feria relevante en Valencia y la Comunitat. Creo que es para sentirse razonablemente satisfecho.

–El pasado viernes, tras las discrepancias entre la Conselleria de Economía y la de Hacienda por el modelo de gestión, el Consell dio su visto bueno al protocolo de intenciones con la hoja de ruta para la reestructuración de Feria Valencia, ¿qué implica este hecho? 

"las nuevas tecnologías no van a sustituir el negocio ferial, pero sí debe abrirse a ellas"

–Nosotros siempre hemos defendido que era necesario separar la financiación del recinto de la actividad y parece que hay un consenso absoluto en que sea la propia Generalitat la que asuma en primera persona el pago de la deuda y no de una manera indirecta como ocurre hasta la fecha. En cuanto al modelo de negocio, nosotros siempre hemos defendido que ha de permitirnos explotar la actividad mercantilmente con una cierta flexibilidad, pero a partir de ahí es bueno que haya reflexión porque estamos hablando de la feria del futuro y las cosas no han de ser o blancas o negras. Está bien que se debata y no nos preocupa que haya diferencias de criterio o matices.
Desde nuestro punto de vista, el protocolo es un paso adelante cualitativo en el proceso en la medida en la que hemos pasado de una hoja de ruta que es una mera declaración de intenciones a un memorando en el que hay un compromiso por parte de cada una de las partes en un documento que tiene carácter administrativo. Implica que ya estamos avanzando en la definición del marco jurídico y del modelo de negocio en el que la feria ha de desarrollar su actividad, con estabilidad y certidumbre.

–El conseller de Economía, no obstante, dijo que pese a la entrada de socios privados el control de la institución ferial lo va a tener la Generalitat…

–Yo me encargo del día a día de la Feria. En los últimos cinco años hemos estamos muy ocupados de llevarla a donde está ahora, al beneficio de explotación, cosa que no ocurría hace diez años. La ocupación del Consell con la Feria es el diseño y ejecución de una hoja de ruta que nos sirva para la nueva etapa. En este sentido, lo que hizo el pasado viernes el Consell es un paso adelante y una buena noticia.

–Una de las opciones que se plantean es que los sectores (o los certámenes) entren con un porcentaje en la sociedad gestora del recinto, ¿Han iniciado contactos o gestiones en ese sentido?

–No es el momento de contactos con potenciales socios, ese momento llegará. Hemos detectado interés pero hemos aplazado cualquier contacto al momento oportuno. Sobre los socios locales, la participación de agentes locales vinculados la negocio ferial es un modelo vigente y contrastado en algunas ferias, como Milán y, por lo tanto, una opción a considerar una vez se inicie el proceso de dialogo competitivo.

–Para encontrar esos socios, Feria Valencia va a abrir un diálogo competitivo  tecnológicos, ¿qué se busca?

–El diálogo competitivo persigue casar tus necesidades con las de los potenciales interesados. Es una fase previa a la licitación para poder definir un pliego con un mínimo de garantías, es decir, que vayan a concurrir varios interesados. Sin ese diálogo competitivo sería mucho más complicado buscar un socio; una cosa es lo que nosotros queremos pero también qué opinan los demás. Nosotros tenemos un recinto que puede albergar nueva actividad, pero no solo somos gestores de un recinto, sino que tenemos recursos humanos muy cualificados y vinculados a nuestros productos. Aportamos conocimiento del negocio ferial y congresual español difícilmente mejorable.

–Ese conocimiento puede facilitar al potencial inversor la entrada al mercado español y latinoamericano...

Efectivamente. Y también mayor vinculación con las entidades locales porque este negocio requiere de buenas relaciones institucionales porque la actividad ferial es de interés general. Cualquier operador por privado que sea sabe que la relación con las administraciones locales es absolutamente necesaria. Nosotros aportaríamos esa conexión con el territorio y los sectores.

–¿La prioridad es traer aquí certámenes que ya funcionan fuera o desarrollar nuevos certámenes?

"tenemos una inmensa capacidad de crecimiento en eventos y ferias ajenas"

–Buscamos dos cosas. Las ferias de carácter industrial propias suponen el 80% de nuestros ingresos, mientras los eventos y ferias externas –propiedad de terceros– solo representan el 20%. Esta descompensación no es habitual en otros recintos. Por ejemplo, Fira Barcelona obtiene la mayor parte de sus ingresos de eventos, congresos y ferias ajenas. Por lo tanto tenemos una inmensa capacidad de crecimiento en ese ámbito. Por lo tanto, a un socio u operador le pediríamos que nos ayudara a llenar el recinto de actividad de congresos y ferias externas itinerantes por el mundo y que nosotros debemos ser capaces de captar. Para ello necesitamos recursos para poder comercializar nuestro recinto en el extranjero.
En cuanto a las ferias propias, depende del operador podríamos buscar sinergias para que nos ayudara a internacionalizar tanto la oferta como la demanda. Son estrategias necesarias para competir globalmente que requieren tiempo y dinero. Nosotros ni tenemos todo el tiempo del mundo ni disponemos de gran capacidad de inversión, necesitamos buscar alianzas que nos permitan suplir esas carencias.

–Al margen de las ferias, ¿qué ideas tienen para aumentar la actividad del recinto?

–Uno de los hitos importantes del plan de reestructuración es el cambio de la concesión. La actual es antigua y nos constriñe los usos. Tal cual está prevista en la hoja de ruta, la nueva concesión nos permitirá una mayor disponibilidad del recinto para usos que no sean estrictamente feriales como negocios o conciertos. Es importante porque generan ingresos recurrentes distintos de los de la actividad estrictamente ferial.

–¿Existe la posibilidad de que vuelva a haber alguna instalación o tienda permanente como la ha habido antes?

–No. Cuando tengamos la nueva concesión ya nos lo plantearemos.

–Con motivo de su centenario han invitado a expertos en distintos ámbitos cómo será la Comunitat en 2027. Si aplica esa reflexión a Feria Valencia, ¿cómo la imagina de aquí a diez años?

–Eixida 2027 es una iniciativa que pusimos en marcha porque entendemos que las instituciones deben permitir hoy más que nunca a los ciudadanos participar de los asuntos públicos. A Feria Valencia la veo a 10 años como una entidad que el territorio sienta como propia y en la que puedan participar los sectores económicos, tanto nuestros clientes directos como los negocios que se generan alrededor.
Tenemos dos retos concretos encima de la mesa. Uno es la digitalización porque las nuevas tecnologías tienen escasa penetración en el negocio ferial. Como dijo el Rey, creemos que las nuevas tecnologías no van a sustituir el negocio ferial, pero creemos que sí debe abrirse a ellas. El segundo es la internacionalización. En 10 años veo a la Feria mucho más internacionalizada porque para competir en este negocio necesitamos ser internacionales. Ahora tenemos buenos ratios de internacionalidad del visitante, pero debemos crecer en la internacionalidad de la oferta. Nuestras ferias siguen muy vinculadas a nuestros sectores tradicionales y lo que queremos es que haya más aportación de oferta expositiva internacional. Ambas cosas forman la feria del futuro. 

–Hablando de internacionalización, están trabajando para realizar una operación en Sudamérica...

"la expansión internacional de Feria Valencia debe tener como objetivo Latinoamérica"

–Sí. En Sudamérica hay un grupo empresarial que ha presentado una iniciativa privada para concurrir a la adjudicación de un recinto congresual y ferial en Montevideo. Es un concurso público pendiente de la licitación. Nosotros tenemos un contrato con este grupo que ha promovido la iniciativa para que, en el caso de que resulte adjudicatario de la construcción y explotación del recinto, nosotros seremos los gestores operativos durante 15 años.
¿Son todos socios locales? ¿Cómo les surgió esa posibilidad? Son empresarios locales. Es un asunto en el que llevamos 5 años trabajando. Siempre hemos pensado que la expansión internacional de Feria Valencia debe tener como objetivo Latinoamérica. Por razones obvias de idioma e historia y porque creo que tenemos cierta facilidad para hacer negocios con ellos. Las ferias alemanas, como Frankfurt, Colonia o Hannover, hacen el 50% de su facturación fuera de sus recintos, en Asia. Nosotros entendemos que nuestro mercado es Latinaomérica y llevamos tiempo contactando y estableciendo relaciones. Veremos si fructifican.

–¿Tienen competidores extranjeros en ese área?

–Seríamos el primer operador ferial europeo allí.

–Esta es una nueva línea de diversificación de ingresos...

–Efectivamente porque en este proyecto de Uruguay lo que sí tenemos con la entidad promotora es un contrato de consultoría para asesorarles todo este tiempo en cómo presentar el proyecto en lo que atañe al negocio ferial. El proyecto constructivo también tiene asesoramiento por nuestra parte, basado en nuestro conocimiento de las exigencias de un recinto. Ese contrato de consultoría ya supone en sí mismo una diversificación del negocio.

–En cuanto a los proyectos de innovación, recientemente han seleccionado a once startup para digitalizarse, ¿cuáles son sus objetivos en este ámbito?

–La idea es aprovechar aquellos proyectos en el ámbito de la digitalización que tengan aplicación al negocio ferial para incorporarlos. Hemos seleccionado proyectos con distinto grado de maduración en ámbitos como la geolocalización; la gestión del big data; de la realidad virtual y aumentada; de la gamificación... Les hemos ofrecido formar parte de un proyecto que va a contar con una tutorización por nuestra parte para que el producto final sea aplicable al negocio. A partir de ahí, la colaboración entre la startup y la propia Feria está abierta. De momento lo único que tenemos comprometido es una exclusividad, una tutorización y llegado el momento ya nos pondremos de acuerdo en cómo explotamos el negocio.

–¿Va a ser Feria Valencia la dueña de esas tecnologías?

–No está definido. Hemos querido hacerlo así conscientemente, hemos querido que el emprendedor sienta esas ataduras de inicio. Lo único que les compromete con nosotros durante el periodo de aceleración es la exclusividad con Feria Valencia a cambio de nuestro know how.

–El presidente de Feria Valencia, José Vicente González, se refirió en el acto del centenario a los agoreros que hablan del fin de la actividad ferial, ¿cómo va a ser el futuro de este negocio?

–Cuando me incorporé a Feria en 2012 muchos decían que el negocio ferial iba a decaer como consecuencia de las nuevas tecnologías, pero lo cierto es que no ha sido así. Lo que sí ha sucedido es una concentración del negocio ferial tras la crisis, de forma que las ferias sectoriales que quedan son las que resultan más rentables para el expositor. Es por ello que nosotros necesitamos alianzas con otros operadores para ampliar nuestro campo de actuación, comercializar en otros países y aumentar nuestra oferta expositiva con mayor presencia internacional.

–El presidente de la Generalitat defendió la necesidad de una estrategia global de ferias para evitar la competencia irracional entre recintos, ¿son partidarios de un acuerdo de este tipo?

"Muchos recintos han compensado la caída de actividad bajando precios en una suerte de competencia ruinosa"

–Nosotros entendemos que estamos realizando una actividad que tiene carácter mercantil y que necesariamente se ha de desarrollar en régimen de competencia. La ferial es una actividad liberalizada, la desarrollan instituciones vinculadas a administraciones públicas pero también operadores privados. Nosotros operamos en régimen de libre competencia y así debe seguir siendo. Otra cosa es que cada territorio tenga una estrategia como destino. En el caso de la Comunitat, sería bueno que existiera la suficiente coordinación para que ningún evento deje de venir a la ciudad por la competencia entre recintos. Me parece no solo admisible sino deseable que haya cierta coordinación para beneficiar al territorio y que no haya eventos que dejen de venir por una competencia mal entendida.
El presidente creo que también se refería a otro fenómeno que hemos vivido durante la crisis. Ha habido muchos recintos que han tratado de compensar la caída de actividad bajando precios en una suerte de competencia ruinosa. El presidente lo llamó dumping y a mi esto sí es algo que hay que corregir. Esto ha pasado durante la crisis, algunos recintos han bajado precios hasta el nivel de crear un grave problema porque al final el perjudicado es todo el sector. Estoy muy de acuerdo con él en que esta situación no debería ocurrir.

–Feria Valencia fue un ejemplo de esa huida hacia delante de bajada de precios...

–Efectivamente. Cuando llegamos nos encontramos con alguna situación de precios muy muy bajos que generaban pérdidas de explotación. Afortunadamente lo hemos ido corrigiendo. 

–Existen distorsiones que alteran la competencia normal entre recintos por la disponibilidad de infraestructuras, el efecto capitalidad... ¿Se sienten perjudicados en este sentido?

"debemos buscar alianzas que nos permitan compensar ventajas con las que no contamos de partida"

–Sin duda. No tanto perjudicados, sino que no contamos con las ventajas de otras ciudades: el efecto capitalidad, que permite atraer muchísima más actividad, y la disponibilidad de buenas infraestructuras de comunicación y una buena planta hotelera, que implican costes de participación más bajos. Nosotros no disponemos de las infraestructuras de comunicación que tienen Frankfurt, Barcelona o Madrid. Por eso creo que debemos buscar alianzas que nos permitan compensar estas ventajas con las que no contamos de partida. Tenemos uno de los mejores recintos de Europa y debemos rentabilizarlo. Y también una ciudad que es muy apta para el turismo de negocios, nosotros formamos parte de ese sector. Pero también un mes de febrero envidiable, algo que no tiene ni Frankfurt ni Madrid, y eso es importante para nuestro negocio.

–Este año Hábitat vuelve a celebrarse de forma independiente, ¿qué previsiones tienen?

–El mueble es uno de los sectores que más ha sufrido la crisis y las ferias son un reflejo de la situación del sector. Lo que nos planteamos en su momento, cuando la feria y el sector estaban en horas bajas, fue incorporarlo a la oferta conjunta de Cevisama y Maderalia para potenciar el cliente común. La situación ahora es distinta porque los datos de exportación del sector están mejorando y también la demanda nacional. Por eso nos planteamos volver a las fechas tradicionales del sector, porque consideramos que ya tiene músculo para abordar una feria en solitario. Nuestro crecimiento de ingresos este último año nos viene de estas ferias consolidadas: Cevisama, Fimma, Maderalia...
Además, septiembre no solo es la fecha histórica, sino que es mucho más propicia para el mueble que febrero, cuando está más cerca de las ferias de Zaragoza, Colonia y Milán.

–¿Cómo marcha su comercialización?

–Muy bien. Estamos superando las expectativas que nos marcamos al inicio de la campaña.

–Acaban de provisionar casi un millón por el posible coste del ERE de 2011, ¿qué impacto puede tener en sus cuentas?

–Nos movemos aún en una gran incertidumbre porque la sentencia está recurrida ante el Supremos y es factible que aún tardemos en tener el fallo definitivo. Nosotros no podemos saber cuántos de los 106 trabajadores que salieron podrían pedir la readmisión si el Supremo les da la razón, pero hemos hecho lo que nos han aconsejado nuestros abogados.

–Este ha sido un elemento más de la gestión anterior que se han visto obligados a asumir y que les ha perjudicado...

"Hemos sufrido un desastre de marca, es momento del consenso social en torno a Feria Valencia"

–En Feria Valencia han concurrido tres o cuatro circunstancias que, por separado, hubieran supuesto un problema de mucho calado para cualquier organización, y nosotros las hemos vivido todas juntas. Hemos tenido una auditoría con un informe de la Intervención muy crítico con la institución y su gestión, dos años de investigación de la Fiscalía Anticorrupción y actualmente somos objeto de una comisión de investigación parlamentaria. Evidentemente todo esto no ayuda en la gestión, pero entendemos que nos ha tocado lidiar y creo que estamos al final del proceso. Esto ha repercutido en la reputación de la organización y comercialmente es indudable que nos ha perjudicado. Son circunstancias que, por separado, ya daña la imagen de marca. Nosotros las hemos tenido todas juntas. Yo lo llamo desastre de marca.
Entiendo que es necesario que se hayan puesto en marcha estos procesos para clarificar lo que sea necesario, pero creo que también sería bueno que, una vez aclarado todo, podamos buscar el consenso social en torno a la feria y su función. Ya va siendo momento.

–Para cerrar estos capítulos han pedido el informe con el que la Fiscalía Anticorrupción archivó la investigación a Feria Valencia...

–Lo acordaron nuestro comité ejecutivo y patronato por unanimidad y nosotros evidentemente ya lo hemos solicitado a la Fiscalía Anticorrupción.