VALENCIA. Con una creciente y robusta base de datos de usuarios internacionales, y con cada vez más anuncios adaptados y directos disponibles, Facebook se ha ido convirtiendo en un canal para las marcas en el que poder vender sus productos de forma directa. De esta forma, pequeños comerciantes, sitios de ventas flash y servicios de suscripción, todos ellos tienen una gran presencia ecommerce en la plataforma.
Cada vez más se utiliza Facebook para vender productos directamente desde la plataforma. Teniendo esto en cuenta, los anunciantes deben utilizar las mejores prácticas creativas para destacar entre sus competidores. Además, también necesitan estar al tanto de los cambios tecnológicos de la plataforma, que están diseñados para mejorar el proceso de venta.
De este modo, hay que tener en cuenta, que Facebook está enfocada en el ecommerce en el mundo móvil, más que en el ordenador. Así, junto con el cambio que han ido haciendo los usuarios hacia el uso del móvil, según datos de la red social, el 60% del gasto en anuncios de ecommerce en Facebook, fue dirigido a usuarios móviles en el primer trimestre de 2016, lo que significa un 15% más que el mismo periodo del año anterior.
Una de las estrategias que utilizan muchas marcas en Facebook para llevar a los usuarios a comprar a una web, es Website Custom Audiences (WCA). Esta es una opción de segmentación de Facebook, que lo que hace es que permite a los anunciantes crear campañas dirigidas a aquellos usuarios usuarios que ya han visitado la web anteriormente. De esta forma, las marcas pueden mostrar a estos usuarios anuncios altamente relevantes basados en los intereses que tienen en sus productos. Esto puede ser útil para los clientes que han visto un producto en particular, clientes potenciales que aún no se han registrado, o simplemente para generar engagement con los visitantes recientes al mostrarles mensajes relevantes.
Aumentar el tráfico a la web
Con todo esto, las marcas pueden conseguir fans relevantes, ya que este tipo de anuncios pueden llegar a usuarios que han visitado la web, pero que aún no son fans de la página. También es posible aumentar el tráfico a la web, así como incrementar las ventas al poder insertar una landing page de compra de un producto en concreto que los usuarios ya han visto antes en la web, de modo que se duplica el impacto y las posibilidades de conversión.
Según Alberto Merino, Account Manager en Zenith: “Esta opción publicitaria nos ha permitido trabajar mano a mano con los departamentos de CRM de los anunciantes, usando la misma clusterización que utilizan las marcas internamente. Yendo más allá de segmentación sociodemográfica o de los intereses de los usuarios, esta acción nos permite impactar a esos clientes en base a una información más cualitativa que posee el propio anunciante sobre el uso de sus bienes o servicios. Con ello, conseguimos un doble objetivo: el usuario es impactado por una publicidad más útil para él, siendo más más receptivo a la misma y el anunciante consigue una mayor eficacia con sus campañas publicitarias. Este “win to win” entre el cliente y la marca debe ser uno de los pilares a tener en cuenta en el desarrollo de la publicidad digital en el corto-medio plazo.”
Por otra parte, otra alternativa son los Dynamic Product Ads (DPA), o lo que se conoce como productos dinámicos de Facebook. En este caso, las marcas pueden promocionar automáticamente todos los productos relevantes de su catálogo de forma dinámica. De esta forma, estos anuncios ayudan a promocionar los productos relevantes para aquellos compradores que acceden al catálogo desde la web o aplicación móvil. Los hay de varios tipos en función de las necesidades del anunciante. Hay que tener en cuenta que, aunque no son los más apropiados para todos los sitios ecommerce, muchos anunciantes que han adoptado estos anuncios dinámicos han notado mejoras en comparación con los anuncios WCA.
Según Rachel Kwan, responsable de marketing online de The Honest Company, y Zach Greenberger, director general de adMixt: “Los anuncios de productos dinámicos nos ayudan a conectar nuestro extenso catálogo de productos con cada comprador individual por medio de anuncios de productos relevantes y oportunos. Estamos observando excelentes resultados, como un incremento del porcentaje de clics del 34 % y una reducción del coste por compra del 38 %.”
Red de públicos
Por otra parte, hay que tener en cuenta también la red de públicos de Facebook (Audience Network). De esta forma, las marcas pueden llevar sus anuncios más allá de Facebook para poder llegar a más usuarios a través de aplicaciones y sitios web para móviles. Aquí, la plataforma utiliza las mismas funciones de segmentación, medición y entrega que están disponibles en Facebook, con la finalidad de garantizar que toda la publicidad que se muestre en Audience Network ayude al anunciante a alcanzar sus objetivos de la forma más rentable.
Otra de las opciones de compra con las que cuenta Facebook es su formato nativo de compra, Canvas. Se trata de una nueva forma de publicidad en pantalla completa con la que poder mostrar tu catálogo de productos. Es un formato publicitario inmersivo, que ofrece una propia página web de una marca en la app de Facebook. Canvas fue construido para llevar contenido a la vida con una experiencia de descarga rápida y continuada en Android e iOS. De esta forma, los usuarios pueden ver una gran variedad de productos antes de acudir a la web del vendedor para adquirirlos. Esto acelera el proceso de compra, y hace que los usuarios permanezcan más en la red social.
Estrategias de venta en Facebook
Comprar en Facebook de forma directa sin necesidad de dirigir a los usuarios a una web, ya es posible. Esto es así gracias a la asociación de Facebook con Shopify, de la que hablamos anteriormente en “Shopify y Facebook se alían para revolucionar el mundo del ecommerce“. De esta forma, una marca puede crear de modo sencillo una tienda online en Facebook. Además, está integrada en el diseño de la página de Facebook y no resulta invasiva para el usuario.
Otra opción que tiene pensado incluir la compañía de Mark Zuckerberg en la red social, es un nuevo de formato publicitario, que consistiría en la inclusión de anuncios en vídeo que lleven a los usuarios de forma directa a comprar el producto que se promociona en los mismos.
Como comentábamos anteriormente, hoy en día puedes montar tu ecommerce en Facebook de forma sencilla gracias a Shopify. Esto tendría un coste de 9 dólares al mes para el vendedor. Para ello, es necesario incluir la sección de Compra en la página de empresa de Facebook, algo que se puede hacer fácilmente a través de la tienda en Shopify y configurando la fan page.
Según Javier Recuenco, Business Director de Performics: “Está claro que uno de los principales pilares para Facebook, como Red Social por excelencia que es; son las audiencias. Todos los avances en cuanto a innovación o formatos, giran en torno al tratamiento que las marcas pueden dar tanto a las audiencias que componen sus comunidades, como a los potenciales clientes que pueden encontrar en éste ecosistema social. Y es ahora, en un momento de madurez de esa audiencia, en cuanto al tiempo que pasa conectada y la manera de conectarse, puramente móvil; cuando se desarrollan formatos como Dynamic Product Ads, Canvas… o capacidades de segmentación avanzadas como Custom Audiences en los que Facebook se posiciona como una fuente de tráfico cualificado para las marcas, con altos índices de conversión. Es decir, un motor para la generación de ventas.”
Y añade: “De momento al menos en España, se nota ya una fuerte variación de la inversión hacia la utilización de formatos de generación de tráfico a los website o apss de las marcas, donde puedan ampliar la información del producto o servicio, y donde las marcas puedan controlar de primera mano los procesos transaccionales. Pero está claro que con el acuerdo de Facebook y Shopify, y la utilización de los Bots en sistemas de atención al cliente o recomendación de productos, se abre un mundo de nuevas posibilidades que permitan al usuario comprar un producto o contratar un servicio sin salir del entorno Facebook. Esto a su vez, creemos volverá a poner en relevancia la importancia de seguir construyendo comunidades de seguidores y fans de las marcas, a través de formatos más enfocados al engagement, para poder comunicar directamente con audiencias que ya han mostrado un interés por éstas.”
Como vemos, Facebook cada vez está más enfocada en facilitar el proceso de compra en el móvil. Esto lo consigue gracias a nuevos formatos publicitarios, y nuevas opciones de compra como la sección en la página de Facebook de Shopify. Además, ahora también llegan los bots de Facebook Messenger, gracias a los cuales muchas marcas tendrán la oportunidad de vender sus productos de forma directa desde la propia aplicación de mensajería. Habrá que ver cómo evoluciona el ecommerce en Facebook y qué nuevos formatos llegan para atajar el proceso de adquisición de productos.
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