La fidelización y la innovación, entre las claves de las empresas valencianas que operan en mercados internacionales

VALÈNCIA (VP). En un año marcado por la guerra de Ucrania, el desabastecimiento de materias primas y el encarecimiento de los productos, la mayoría de las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana han logrado mejorar sus resultados y competitividad internacional gracias a tres factores: la visibilidad de sus marcas (ha pasado del 54% en 2021 al 63% en 2022), la fidelización de clientes (del 49% al 68% en el último año) y la innovación de producto, representando un 59% de las respuestas.

Esta es una de las principales conclusiones del IX Estudio del Observatorio de Marcas en el Exterior (2022) elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), un informe que tiene como objetivo estudiar, desde el punto de vista del marketing y la promoción internacional, el comportamiento de las empresas exportadoras de la Comunitat, tratando de ser un reflejo fiel y representativo de su actividad en mercados internacionales. Esta edición ha contado con la participación de empresas de Castellón, Valencia y Alicante, la mayoría con una tradición exportadora superior a diez años.

En la presentación del estudio, que ha tenido lugar la mañana de este miércoles en el Edificio del Reloj de la Marina de València, la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo, ha destacado que “en la Comunitat Valenciana hay grandes ejemplos y casos de éxito que debemos poner en valor, y ese es precisamente el objetivo de este anuario, que tiene todavía mayor importancia en contextos de incertidumbre como el que estamos viviendo durante los últimos meses”.

Maria Dolors Parra, directora general de Internacionalización de la Generalitat Valenciana, ha explicado durante su intervención en la presentación del informe que “las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana han visto afectada su actividad económica por la guerra en Ucrania, el desabastecimiento de las materias primas y, en consecuencia, el encarecimiento de los productos, pero están sabiendo hacer frente a esta situación poniendo en marcha la búsqueda de mercados alternativos.

Dato que apuntalaba el director del Observatorio de marcas en el Exterior del CMM y director de Global Exportise Intelligence & Marketing Services, Bernardo Abril, quien ha detallado durante la presentación de los resultados que el 57% de las empresas declaran que sus exportaciones se vieron afectadas negativamente en mayor o menor medida por el contexto económico y político en 2022, a pesar de incrementar sus ventas en mercados internacionales. De hecho, las principales amenazas percibidas por las empresas fueron todas las relacionadas con el entorno macroeconómico: la inestabilidad económica internacional (92%), el deterioro de márgenes comerciales por la subida de costes de materias primas (90%) y los problemas de desabastecimiento de materias primas y componentes (80%). No obstante, y a pesar de las dificultades, ha recalcado, existe confianza en el año 2023. El 73% de las empresas ven este año con moderado o alto optimismo.

Expansión en la Unión Europea y América

Parra también ha señalado que las exportaciones realizadas en 2022 por la Comunitat experimentaron incrementos en todas las áreas geográficas, con fuertes ascensos en América (40% en el periodo enero-agosto de 2022) debido a la recuperación de la demanda interna. También, en torno al 20% para las exportaciones dirigidas a la Unión Europea, Asia, África e incluso en el Reino Unido, “una zona en la que había mucha incertidumbre por las consecuencias que podría generar el Brexit, pero hemos registrado un crecimiento del 32,7% en el primer semestre”, ha destacado.

Por su parte, Abril ha destacado las áreas geográficas que concentran las mayores expectativas de crecimiento: “De las empresas encuestadas, un 64% confía en aumentar sus exportaciones en la Unión Europea y un 37% en América del Norte, mientras que otros mercados como Latinoamérica, Asia, Oceanía. Oriente Medio, Europa del Este y África no son tan prioritarias para nuestro tejido empresarial”.

El marketing digital se consolida y crece notablemente la exportación digital

Para mejorar su posicionamiento, las compañías priorizan mayores inversiones en marketing digital en el 43% de los casos, frente a las de marketing tradicional (33%) o las que se dirigen a ambos canales (24%).

Un fenómeno que ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años es el de la digitalización, y según los datos del informe, durante el año 2022 han aumentado el número de empresas encuestadas que declaran comercializar sus productos a través de su propio e-commerce, un 24% frente al 15% que lo hicieron en 2021.Además, un 39% de las empresas considera que el impacto de la venta online en sus exportaciones durante 2023 será elevado.

Con respecto a los marketplaces, las plataformas que utilizan las marcas para comercializar y distribuir sus productos al cliente final, las firmas encuestadas, en el caso de estar presentes en marketplaces internacionales, lo están en los sectoriales B2B (45%), los generalistas B2C (18%) o en ambos (36%).

¿Estabilización de precios en 2023?

La presentación del informe elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo ha concluido con una mesa debate en el que alguna de las principales asociaciones exportadoras de la Comunitat Valenciana han compartido su testimonio acerca del presente y futuro de las exportaciones del tejido empresarial de la región, entre otros temas. Mª Ángeles Muñoz, directora de FEDAI, ha puesto como ejemplo las empresas que, para competir mejor en mercados internacionales, escuchan las demandas de los clientes, y en la fabricación “utilizan materiales reciclados, ya que existe un cada vez más amplio sector de la población que tiene en cuenta la sostenibilidad en el proceso de compra”.

Por su parte, Manolo Herrero, director de ARVET, ha destacado la importancia de ofrecer productos o materiales cada vez más innovadores y, en su opinión, considera que durante los próximos meses se estabilizarán los precios, pues “durante 2022 han subido unas cuatro veces, cuando lo habitual es que se incrementen una vez, o como mucho dos, a lo largo del año”. Finalmente, Alicia García-Reyes, responsable del departamento de promoción exterior FEDACOVA, ha apuntado, en cambio, que “hay empresas que han visto como se han triplicado o incluso cuadriplicado las facturas por suministros básicos, lo que unido a nuevas tasas impositivas como la de la Ley del Plástico, provocan un entramado que hace difícil asegurar que los precios se vayan a estabilizar durante los próximos meses”.