La digitalización, ¿está apagando la televisión tradicional?

¿Recordáis la escena de Regreso al futuro 2 en la que Marty McFly Junior decía eso de “Arte fuera, quiero ver los canales 18, 24, 63, 109, 37 y el meteorológico”? Su madre, fascinada, lo veía desde el armario. Hoy, casi 30 años después, a ninguno de nosotros nos sorprenderían estas palabras, pues la televisión ha evolucionado. Y lo ha hecho gracias a internet y a la tecnología en general. Conceptos como VOD, streaming o binge watching ya forman parte de nuestro vocabulario, y están haciendo que la televisión como tradicionalmente la conocíamos dé un paso más allá en su evolución.

2015 ha sido un año clave para la revolución que ha sufrido el mercado de la televisión. Nuevas plataformas de consumo han hecho que la tecnología sea un pilar clave en estos nuevos hábitos. Adolfo Rodero, Responsable de la Industria de Medios de Accenture, los señala: “en 2015 ha habido grandes operaciones, sobre todo por parte de las ‘Telcos’. Entradas de las mismas en el mundo de la televisión”.

No todo queda ahí: “También hemos asistido al desembarco de empresas nativas digitales como Netflix o BeIN Sport. También ha habido una aceleración de la popularización de los distintos dispositivos: móviles o tablets, por ejemplo, y del acceso a estos”.

Las fórmulas de consumo han ido evolucionando, y ya no somos ajenos a ver una serie o un programa de televisión desde la tablet, o el móvil, sin seguir necesariamente la programación lineal que marcaban las cadenas de televisión. Son estas, según Rodero, las que han tenido que adaptarse: “por un lado, mantienen su estructura lineal (programación incluida), ya que es una parte importante del negocio y por otra están realizando una apuesta agresiva por la entrada en el vídeo bajo demanda, y los contenidos digitales, a través de canales y soportes digitales”.

Soportes

¿En qué soportes? los jóvenes, eminentemente móviles en todos sus comportamientos, son los que van quitando oxígeno a las televisiones tradicionales (consumo estático y en pantalla grande). Conforme aumenta la edad, la televisión va teniendo más protagonismo pero ése es precisamente el problema. Las nuevas generaciones ocupan el sitio de las más antiguas.

¿Y cómo monetizan todo esto? Rodero aclara que “lo hacen bien por modelos soportados por publicidad o mixtos (publicidad unida a pago por contenidos vía suscripción)”.

459,5 minutos, esa es la media de consumo diario de medios por parte de los españoles mayores de 14 años. Concretamente son 7 horas, 38 minutos y 30 segundos para ver televisión, escuchar la radio y conectarse a internet. Estos son los datos que resumen 2015, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) en su informe anual “Marco General de los Medios en España”, publicado a finales de enero.

Y ha sido empezar el año y las cifras no son muy distintas según nos cuentan los datos de Kantar Mediaelaborados por Barlovento Comunicación. Los espectadores españoles han pasado de media, este mes de enero, 4 horas y 25 minutos delante del televisor. Esto supone 9 minutos más que en diciembre.

TV por internet

A pesar de estos datos, hay quien se atreve a augurar la muerte de la televisión tradicional y el consumo lineal:“La TV por internet sustituirá a la tradicional como el móvil al fijo”, vaticina el director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings.

Sin embargo, hay quien ve en la evolución digital toda una oportunidad: “Para otras industrias ha sido muy dañino el impacto digital, pero a la televisión le está viniendo de maravilla. Nunca se había consumido tanta televisión ni había tenido tanto desarrollo”, afirma Pablo Romero, director general de Yomvi.

“La TV era una actividad muy distante. Se gestionaba con un mando a distancia y, paradójicamente, la distancia que había entre ésta y el usuario era enorme. Internet la ha acercado. Ahora la llevamos en el bolsillo y nos relacionamos con ella en cualquier momento. Ha permitido que el usuario consuma de forma más divertida y social los contenidos”, añade Romero.

Y los anunciantes, ¿dónde quedan?

Vale, sí vemos televisión. Pero ¿cómo hacemos uso del vídeo online, una de las grandes apuestas del presente y del futuro? Vayamos a los datos. IAB Spain afirma en un estudio que 16,4 millones de españoles ven vídeo online. Sin embargo, sólo un 31% utiliza la TV a la carta de las cadenas, bien a través de PC, smartphone, tableta o televisión conectada. Un 44% de los 6,3 millones de españoles que cuentan con una Smart TV la usan para conectarse, lo que hace difícil rentabilizar la inversión en el desarrollo de aplicaciones.

Tecnologia

Por tanto, la tecnología está yendo por delante, como siempre, de los propios usos. Por ello, en Mediaset apuntan que “antes de invertir en una actividad hay que ver si está consolida y hay masa crítica. Con la tecnología es importante esperar porque si te das demasiada prisa lo que sucede es que luego, cuando la cosa empieza a funcionar, tienes que volver a empezar desde cero. La tecnología hay que actualizarla constantemente”.

En esta línea, Daniel Pérez, director de contenidos de FOX, el canal de pago con más audiencia, comenta que “hoy por hoy, no se está rentabilizando como debería. Comercializar la publicidad con un consumo que no es directo, que se va a siete días o más, es difícil de cara al anunciante, que no sabe si entra en su periodo de campaña”.

Sin embargo, ¿el retorno debe ser solo publicitario? El responsable de Yomvi explica que “el retorno no tiene que ser sólo publicitario. Hoy hay otros soportes y el usuario de ahora puede tener relación con las marcas con otros formatos más flexibles”.

Y de medición, ¿qué nos espera?

Como sabemos, en España Kantar Media empezó a medir en diferido hace ahora un año. Sin embargo, en un afán de proporcionar una “imagen completa y estandarizada de cómo los consumidores responden ante el contenido televisivo en las redes sociales, dónde y cuándo”, la compañía de análisis de datos Nielsen está experimentando nuevas formas de “medir la audiencia” para complementar las convencionales.

De hecho ha anunciado que analizará las publicaciones y comentarios de los usuarios en Facebook para estudiar las audiencias de los programas de televisión, además de Twitter, que ya lo usa para medir el impacto “social” de los programas. Así, la compañía prevé comenzar a estudiar, a final de año, las publicaciones que se generan en otras redes sociales, concretamente Instagram.

“El compromiso de Nielsen es adaptar sus servicios de forma continuada a las necesidades de la industria, así como desarrollar mecanismos que reflejen la audiencia total, a través de pantallas y plataformas”, afirmó Sean Casey, presidente de la compañía, en un comunicado.

En cualquier caso, es innegable que este cambio ya forma parte de nuestro presente (no de nuestro futuro). Los contenidos ya están disponibles online en todo momento y sin necesidad de horario. No solo el usuario lo sabe. Lo más importante es que las marcas deben sacar el máximo potencial a las plataformas que se ponen a su servicio. Conviene, como no, modificar la mentalidad tradicional, por una más disruptiva, que nos haga vislumbrar qué podemos encontrar en el futuro, por disparatado que nos parezca.