La economía de la reputación

Dijo Napoleón que “una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona. Pero el ruido subsiste”. Recientemente se ha publicado el informe sobre la reputación de los países que elabora anualmente el Reputation Institute, sobre una muestra de 55 países, 15 grupos de stakeholders y 6 millones de respuestas por año. Su metodología parte de la base de que la marca de un país puede ser estudiada como la marca de una empresa y proporcionar significado y posicionamiento para lo bueno y para lo malo.

En palabras de su director para España, Fernando Prado, “la reputación es un concepto emocional” que descansa en las percepciones construidas a través de la experiencia directa, de la comunicación, de la visión de terceros y de estereotipos generalmente aceptados, y que en función de las mismas se generan comportamientos de apoyo o de rechazo. Estos comportamientos se concretan en la disposición a visitar, vivir, invertir, comprar, trabajar, estudiar o asistir a eventos en unos países más que en otros, lo que en última instancia se traduce en creación o destrucción de valor.

Para deshacer la incertidumbre anticiparemos que en 2017, el primer puesto lo ostenta Canadá, seguida por Suiza y Suecia; España ocupa el puesto 13, mejorando 4 posiciones respecto al año anterior, y por tanto, ¡oh sorpresa!, por delante de Italia (14º), Alemania (16º), Gran Bretaña (18º) o Francia (19º). Por su parte Rusia se sitúa en el puesto 51, y EE.UU., el 38, siendo el país con mayor caída reputacional respecto al anterior estudio. Y es que en la práctica nadie es sin más lo que dice que es, sino lo que los demás dicen que es.

El modelo del Reputation Institute intenta transponer los elementos de la percepción emocional, tales como confianza, admiración, estima y sentimiento, a una percepción racional que agrupa en tres pilares ponderados en este orden:

• Calidad de vida (pesa un 37,9%): evalúa si se trata de un país bonito y agradable, con un estilo de vida atractivo, y con gente amigable y hospitalaria. Australia encabeza esta categoría.
• Calidad de las instituciones de gobierno (pesa un 37%): aprecia cómo de propicio es el entorno institucional y de negocios, las políticas sociales y económicas, el nivel de seguridad, la participación en el concierto internacional, el uso eficiente de los recursos públicos, y el nivel de corrupción. Suecia ocupa la primera posición en este apartado.
• Nivel de desarrollo económico (pesa un 25,1%): se valora la calidad de productos y servicios, si hay marcas reconocidas, cuál es la contribución a la cultura global, a la tecnología, y si dispone de profesionales bien formados y confiables, y cuáles son sus valores educativos. Japón es el país de referencia en este pilar.

De la combinación de estos indicadores resulta la valoración final y la posición en el ranking de 55 países. Además, este informe aporta también una interesante aproximación, al contrastar la autoimagen del país en la percepción de sus habitantes con la imagen externa. Y así vemos que Rusia, EE.UU. y Turquía, por ese orden, son los estados cuya autoestima es más elevada respecto a la puntuación final, en tanto que España, Italia, Sudáfrica y Brasil, son los 4 países más autocríticos,  autovalorándose por debajo del resultado global del estudio.

 Es tentador pensar que esos tres pilares de la evaluación del Reputation Institute puedan ser extrapolables, con ajustes, a la valoración de la reputación de cualquier colectivo, sea estatal o empresarial, e incluso de cualquier individuo. Decía Alfred Adler que “ser humano es sentirse inferior”, pero si el “autoconcepto” es la forma en que nos vemos, y, según el sociólogo Charles Horton Cooley, descansa en cómo imaginamos que nos ven los demás, quizá estudios como el mencionado sirvan para reequilibrar nuestra psique colectiva y, ¿por qué no? también individual, aliviando los eventuales sentimientos de inferioridad y desarrollando una mayor confianza. Al fin y al cabo, “el poder percibido es poder conseguido”, o al menos así se lo explicaban a Costas Mandylor en la serie sobre la familia mafiosa Bonanno.