La influencia de la comunicación y la reputación corporativa en la construcción de la marca

VALÈNCIA. La influencia de la comunicación y la reputación corporativa son clave en la construcción de la marca. Así se destacó en el desayuno organizado por Valencia Plaza y el Club Marketing Mediterraneo este miércoles en el Casino Cirsa València. Al encuentro asistieron Teresa Bayarri, ejecutiva de Comunicación Externa de Consum, Conchita Lucas, directora de Tinkle Valencia, Patricia Benavente, responsable en la Comunitat Valenciana de  Cabify, Luis Pardo y el CEO de121 MK y corporate strategy director en McCann WorldGroup Spain, José Vicente Castell, director de RSC Dulcesol.

También asistieron José María Company, director del departamento de Negocio y Marketing de Caixa Popular, Agustín Beamud, gerente del Club Marketing Mediterráneo, Joaquín Oliete, CEO de Activos Concursales, Abraham Molina, responsable de Comunicación de IMED Hospitales, Gonzalo Belenguer, director de marketing de Global Omnium, Eva Prieto, directora de Marketing y Comunicación de Pinturas Isaval y Puri Naya, directora de Comunicación de Delikia. 

Teresa Bayarri, de Consum, destacaba la importancia de comunicar valor real, que se haya generado en la empresa, para que después no aparezcan fisuras en espacios como las redes sociales. "La coherencia es el decir haciendo, eso que en Consum intentamos practicar cada día. A partir de ahí, cuando se mete la pata, disculparse, porque somos personas". "El consumidor cada vez tiene más protagonismo generando la reputación corporativa de las marcas", señalaba Agustín Beamud, del Club Marketing Mediterráneo.

Conchita Lucas, directora de Tinkle Valencia, recalcaba la importancia de ser proactivos en el área de comunicación. "Hay que comunicar ese valor porque un producto por sí solo no lo va a conseguir", señalaba. "Un impulso comunicativo dará a la empresa un empujón en ventas". La directora de Tinkle Valencia reconocía que las compañías más jóvenes, desde el minuto uno, invierten en comunicación corporativa y destacaba la importancia de la segmentación que se da a la hora de consumir contenidos. 

Patricia Benavente, responsable de Cabify en la Comunitat Valenciana, apuntaba a la fidelidad a los valores de marca como una de las claves para tener reputación. "Si tu marca apuesta por la sencillez no puedes tener un proceso de compra complejo", aseguraba. " Una buena estrategia de reputación es un programa de alta fidelización". También recordaba las crisis que ha tenido la compañía, en gran medida impulsadas desde el sector del taxi, y para lo que crearon una campaña de comunicación para desmentir las acusaciones vertidas sobre ellos. "Tenemos defensores de nuestra marca", destacaba, aludiendo a usuarios que les defienden en las redes. 

"En todas las empresas están diferenciándose no solo por la parte tangible, sino por la intangible", destacaba Luis Pardo, CEO de 121 MK y Corporate Strategy Director en McCann WorldGroup Spain. "La comunicación publicitaria con la reputación crean la marca. Es la gestión integrada de muchos aspectos", reconocía. Una opinión común de todos los asistentes fue la mala decisión de comunicar al cliente externo lo que no se cree el cliente interno -el trabajador-. "Luego la experiencia en el punto de venta no está a la altura y eso es muy malo para su reputación".

José Vicente Castell, director de RSC de Dulcesol, recordaba que para conseguir una buena reputación es fundamental tener una buena estrategia de comunicación y decidir cuáles son los mensajes y los medios adecuados. "Transparencia, honestidad y respeto son necesarios", aseguraba. 

"La marca se construye desde el primer día con los valores", apuntaba José María Company, director del departamento de Negocio y marketing de Caixa Popular. "En servicios como las cajas necesitamos una relación de confianza con el cliente. Internamente la comunicación y la transparencia son muy importantes. A mí me gustaría que mis 200.000 clientes fueran los mejores comerciales", reconocía. "La Universitat de València ha escrito un libro sobre el modelo de éxito de Caixa Popular sobre cómo durante 40 años hemos podido ser los mismos. Cuando parecía que aquí todo era fantástico nosotros no ganábamos tanto dinero como otros, pero no entrábamos en actividades de especulación".

Joaquín Oliete, CEO de Activos Concursales, apuntaba a la necesidad de formar tanto al consumidor como al equipo interno. "Es el cliente interno de la empresa el que debe trasladar los valores al cliente externo. Debe haber fluidez entre todos los departamentos", destacaba y añadía la necesidad de hacer un buen plan de marketing y reputación. "Si el plan te lo hace una agencia hay que trasladarle cuál es el problema y el objetivo".

Puri Naya, directora de Comunicacion de Delikia, recordaba que la reputación la crea cada una de las personas de la empresa. "Tenemos gestores de zona, ellos también crean esa reputación al hablar bien de su empresa. El departamento de recursos humanos también crea la reputación. Cada trabajador crea reputación, no solo es marca y marketing".

"Se resume todo en la coherencia en distintos niveles", apuntaba Abraham Molina, responsable de comunicación de IMED Hospitales. "Pienso una cosa, hago una cosa y lo que comunico. La coherencia a esos tres niveles hace que la comunicación reporte valor. Esa coherencia desciende de la estrategia". "Si tú no tienes una coherencia en la gestión de tu empresa, y no solo circunscrita a la comunicación, al final el cliente te lo va a repercutir y también lo notará tu cuenta de resultados", opinaba Gonzalo Belenguer, director de Marketing de Global Omnium. "La notoriedad de las marcas no la da la empresa, es la sociedad". 

Eva Prieto Martínez, directora de Marketing y Comunicación de Pinturas Isaval, también destacaba la importancia del nuevo canal que son las redes sociales. "Crean ese sentimiento de arraigo y cercanía que con otros medios no llegas a interactuar. No tenemos la fórmula mágica, pero tenemos que tener una estrategia clara y va a depender de la tipología de la compañía, pero no hay que olvidar los plazos".

Pardo señalaba la necesidad de tratar las redes sociales como un medio más y no darles más importancia de la debida. "Dentro del media mix no deja de ser un medio más. La planificación de medios es crítica por la gran segmentación que existe, es necesario que esté enfocada al target adecuado", recordaba. "Hay que focalizar bien los recursos y optimizarlos. Una adecuada planificación va a contribuir a alcanzar los objetivos". 

Para Bayarri las redes sociales es un ejercicio de transparencia muy bueno pero a la vez cree que la importancia que se le da en cuanto a repercusión se amplifica respecto a lo que al final afecta a la compañía."Las métricas en redes sociales tienen sesgo. No tenemos que quedarnos ciegos con la digitalización y las redes sociales, porque al final son herramientas".

Pardo también señalaba la importancia de tener métricas que pudieras determinar en qué medida influye en la marca la reputación y la comunicación. "Sería idóneo intentar definir un modelo para obtener métricas, porque la marca es uno de los valores más importantes que tiene la empresa", reconocía. "Se va a intentar definir una metodología para tener métricas".