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el algoritmo es el mensaje / OPINIÓN

La plataforma de contenidos más buscada

7/12/2020 - 

La obsesión por la curación de contenidos está desatada, pero no es nueva. Durante décadas, empresas e instituciones dejaron de comprar la prensa a partir de la contratación de agencias que, además, podían grabar radios y televisiones. Los llamados servicios de clipping se basaban en redacciones de periodistas ajenos al ego de la firma, capaces de rastrear y ordenar lo que sus compañeras y compañeros de facultad hacían en la calle, sin horarios, vocacionalmente. El cliente, público o privado, marcaba sus inquietudes y cada mañana, o cada lunes, o cada viernes, por arte de magia, recibía un reporte con todo lo dicho a partir de sus necesidades. La transacción con los medios quedaba en lo publicitario o vinculado al peligroso ‘convenio’ de intereses.

Desde la lógica del mercado, la creación de dosieres de prensa (reculls de premsa, en valencià) tiene sentido: por qué pagar por toda la información cuando un intermediario puede filtrarla. Los rastreadores pueden mapear para varios objetivos, servir a distintos clientes, y así la empresa o la institución solo paga por recibir ‘lo mejor’. Esta sensación de filtraje del conocimiento provocó que se dejaran de leer, escuchar y ver medios. Sobre todo, de pagar por su servicio; se pagaba al servicio de intermediación o, si la corporación era grande, al servicio de intermediación interno. Para cuando cualquier primo publicaba en Facebook contenidos de alto valor del que no había rastro en el clipping, el recull cayó en desgracia. Lo grave, para la sostenibilidad de un ecosistema de información veraz, es que esas empresas o instituciones no recuperaron la cultura de pagar por el trabajo periodístico. Se siguió con lo publicitario o el ‘convenio’ hasta la crisis de 2008.

Internet, las redes y la era prosumer (el consumidor es también el productor de contenidos) cambiaron el escenario. Desde el ejemplo del primo en Facebook, las empresas se sitúan en tierra de nadie. Una cancelación del servicio que rima mucho con la crisis económica ya citada y que, mal que bien, se trató de enmendar con alertas de Google y otros tips tan digitales rudimentarios. En mitad de esta reorientación forzosa del clipping, durante los últimos años, ha sucedido un giro inesperado: los medios, tras prostituir sus cabeceras en la Red publicando noticias basura al lado de trabajos periodísticos impecables, ahora se repliegan hacia la integridad perdida y quieren cobrar por su mejor producto. ¡Pero habrase visto! 

Por si cabe la duda, huelga decir que a los muros de pago se llega tarde y la prueba es la historia de The New York Times en el siglo XXI. Los responsables de este diario también podrían haber decidido ningunear y obviar qué iba a suponer internet para los medios, pero no lo hicieron. A nuestro alrededor y en medio mundo, decidieron otra cosa. Se optó por la inercia editorial y a las y los comerciales se les siguió valorando por su capacidad de vender páginas impares a color. Mientras Instagram insertaba por primera vez publicidad en su scroll infinito, aquí todavía nos quedaban años de regalar los banners de 300x300 porque el mercado publicitario de internet no daba dinero. Para cuando los medios tradicionales aceptaron lo contrario, resulta que ya lleva años facturando más que toda la publicidad exterior. Su legado estratégico no solo incluye esta lógica de rentabilidad podrida, sino a una generación de responsables incapaz de jubilarse. Desde la Transición hasta nuestros días, de pioneros a orquesta del Titanic.

En mitad de este no relevo generacional, sucede el regreso al pago por la información y, sorpresa, sus efectos inmediatos. El más celebrable tiene que ver con el punto y final a la carrera por la visita. Ya son varias las redacciones que disfrutan de que sus jefes (más que jefas), convencidos en la captación de fondos por suscriptores, encajen la caída de su marca en los rankings de las cabeceras digitales más leídas. Ya no se trabaja para ser el más leído, sino el más rentable (sorpresón). Otras marcas, nativas digitales, necesitan apostarlo todo al CPM (publicidad pagada al Coste por cada Mil Impresiones) para subirse a hombros de gigantes. Pero para las y los trabajadores de los medios preinternet, el pago digital ya es un velo protector: no hay que someterse a las leyes del posicionamiento o la inmediatez, puede volver el periodismo.

Por desgracia, ese efecto coincide con la pandemia global y la descomposición financiera de los medios desde 2008. Tras una ola de ERTE en primavera, ahora llegan los ERE, que a diferencia de los encubiertos que llevan sucediéndose desde hace una década sin tuits corporativistas, estos últimos tienen la singularidad de denunciarse públicamente. También coincide este retorno al pago por el periodismo con el vaciado de las delegaciones territoriales de las grandes cabeceras estatales. Desde cualquier capital de provincia, sorprende que no sepan hacer negocio en territorios más poblados que Madrid, pero cuando las decisiones se toman en un Consejos de Administración compuesto por jarrones chinos, con la vista puesta en la bolsa o a la espera de una inminente venta (que nunca llega, como la jubilación de quien la sueña), cualquier criterio comercial real y a pie de calle deja de tener sentido.

Otro de los efectos de los muros de pago y de la uberización de la vida es la reacción de empresas e instituciones al acceso a la información. Resulta que habrá que pagar por ella, ¿pero y si pudiéramos volver al modelo del clipping ahora que tenemos herramientas como el big data o el machine learning? Hasta que Amazon absorba a algún unicornio de los que ya se dedican a eso, se suceden algunas soluciones intermedias. Pongamos por caso los podcast de pago, dailys o semanales. Pongamos por caso las newsletters profesionales, que cobran por el rastreo y filtraje exhaustivo para sus clientes. El clipping por nuevos medios, que ya se oferta. Un universo del negocio informativo se expande mientras se suceden los eres. Lo cierto es que solo podrá expandirse hasta que quede algún periodista en activo, claro. 

Hace unos 10 años empezamos a leer en torno a la figura del content curator. Por aquel entonces, formaba parte del engranaje social media. Era quien filtraba las expansivas redes sociales y extraía ideas, temas y generaba (a lo que vamos) “contenido de calidad”. De un mundo anterior a 2010 y hasta nuestros días, esa figura ha tomado otras formas y hasta hay “curadores” de contenido dentro de empresas. Rastreadores internos, en una forma mucho más actual de generar un clipping ad hoc. Pero entonces, hace más de 10 años, ya tuve el mismo pensamiento que hoy me atrapa: después de tantos años tratando de sustituir a los medios, ¿nadie es capaz de aceptar que ya son los propios medios un enorme ejercicio de clipping y una de las formas más baratas y plurales de hacer este ejercicio de “curación”?

Para empresas de mobiliario o de moda, para agencias de viajes o peluquerías, para gobiernos locales y hasta supranacionales, resulta que la inesperada y definitiva plataforma de contenidos sigue estando en el quiosco. Y, ahora, en el quiosco online. No hay que pasar frío ni ponerse la mascarilla. Abrir una revista especializada, pese al branded content (que nadie es tonto como para no distinguirlo), sigue siendo uno de los mejores ejercicios de filtrado temático o generalista. Las pocas revistas especializadas sobre arquitectura que siguen editándose, son maravillosas. Si ese es el sector que se pretende monitorizar, imprescindibles. Las que lo hacen sobre libros o motor, pese al sometimiento de su publicidad, siguen compilando una información valiosísima. En la información política, económica o local, lo mismo pasa con los diarios.

 Es cierto que abrir un El País de 1999 o un La Vanguardia de 2006 sorprende; cuesta asumir que por tan poco se vendiera tal cantidad de contenidos relevantes y perfectamente diseñados. Pero incluso hoy, pese a la España de las redacciones vaciadas, todos los días del año se ofrece un servicio informativo apabullante. Muy curado, con una sola erre. Pese a que el futuro inmediato de los grandes medios pase por eres hasta el esqueleto, ventas para la esquilma, fusiones, concentración, etcétera, los periódicos, las revistas, los semanales y los suplementos, son ese filtraje especializado que empresas e instituciones siguen buscando. Lo buscan por la incapacidad demostrada de sus editores para el marketing en tiempos de la guerra por la atención. Pero cualquiera que supere esta torpeza comercial, casi como una historia de subterfugio, un secreto industrial, descubrirá que la ansiada plataforma de contenidos, la más buscada, la más asequible, sigue estando está a pie de calle o en tu tableta. Disfrútala antes de que desaparezca. 

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