La reinvención del 'retail' no pasa por cerrar la tienda física

VALÈNCIA. Antes de que llegase la pandemia, ya eran muchos los negocios minoristas que habían bajado la persiana. Llovía, pues, sobre mojado. Pero si ya había avisos de que el sector retail tenía que empezar a introducir cambios y contemplar la omnicanalidad como una necesidad, la avalancha de la compra online en 2020 fue el zasca definitivo. 

Según la consultora Deloitte, en el primer semestre de 2020 se produjo un crecimiento de cinco años en la cuota de mercado online en cuestión de semanas. Incluso cuando los comercios no esenciales volvieron a abrir, la afluencia fue significativamente menor que en 2019, un indicador de que se estaban generando algunos cambios en el comportamiento del consumidor.

¿Significa ello que, a partir de ahora, todas las tiendas minoristas tendrán que dar el salto al ecommerce? “Categóricamente, no. No solo pienso que no es necesario, sino también que, si no se pueden sostener ambas estructuras y hay que elegir entre el negocio físico y la tienda online, es preferible la primera. La tienda física sobrevivirá sin el online, pero no a la inversa”. Así de tajante se expresa Jorge Mas, autor del libro recién publicado ‘Power Retail’, socio director de la consultora Crearmas y vicepresidente del Mercado de La Boquería. 

Con ello no quiere decir que el retail tenga que renunciar al uso de las herramientas digitales. Se pueden introducir softwares que gestionen el flujo de clientes, el tránsito por la tienda, que eviten las colas o cualquier otra solución que mejore la experiencia del cliente. “Lo que no debe es dar sensación de ser una tienda excesivamente tecnológica, como las de Amazon Go, porque eso genera frialdad y la clave del éxito de cualquier tienda radica en el equipo humano, en su empatía, en la atención al cliente. Eso es lo que va a marcar la diferencia entre una tienda y otra. Al fin y al cabo, cualquiera puede comprar la tecnología”.

El 'store design' de la tienda

Donde sí parece obligada la reinvención del retail es en diseño de los espacios. “Los espacios tienen que contar una historia. A no ser que hablemos de alguno muy emblemático, bien sea por su tradición, bien por su arquitectura o algún otro motivo, el resto tiene que contar algo que permita al dueño del negocio sacar una ventaja competitiva”, dice Carlos Aires,  profesor en el Instituto de Empresa y fundador de Marketing-Jazz, especializado en el diseño de espacios comerciales orientado al Visual Merchandisign y el Store Design.

“El Visual Merchandisign consiste en saber presentar los productos a la venta de tal manera que animen a la compra sin que el cliente note la intencionalidad. Es el arte de la seducción a través de la vista porque el 90% de la información que recibimos es visual. El segundo elemento que entra en juego es el Store Design con el que se persigue vender la tienda. Es decir, convertirla en un destino comercial. La clave aquí radica en descomponer la tienda en zonas y aplicar a cada una de ellas un objetivo. Así, la fachada y el rótulo del comercio venden presencia y estilo; al escaparate le corresponde diferenciarte y posicionarte en el entorno; la entrada del establecimiento debe dar la bienvenida al cliente; la zona de pago como algo ágil y funcional, no para conversar…”, explica.

Sostiene también Carlos Aires que hay que entender el diseño de la tienda física y su escaparate como el SEO en los buscadores del entorno digital y que no hace falta hacer un fuerte desembolso ni disponer de un espacio de grandes magnitudes para diferenciarse. “Cualquier tienda de barrio tiene que tender a convertirse en tienda de marca, todas, hagan lo que hagan, deben tener una identidad”, asevera.

También Víctor Villacampa Sanvicent, de la tienda de Ultramarinos La Confianza, con 150 años de historia, defiende la importancia del negocio de barrio y sus escaparates. “Al fin y al cabo, somos el rímel y el maquillaje de las ciudades, somos quienes embellecemos y damos alegría a las calle, declara.

Lo que ya no vale

Por otro lado, hay dos factores que, en opinión de Jorge Mas, antes eran de vital importancia y ahora dejan de tener valor. El primero es la ubicación de los locales, toda una ciencia antes de la irrupción del Covid. Según este experto, las restricciones a la movilidad, la pérdida de turistas o el boom de ecommerce hacen que el emplazamiento de un local pierda peso.  El otro es lo que se conoce como tiendas cadenables, esto es, las que replican el mismo diseño en todos los establecimientos de una cadena o franquicia.

Otro aspecto que ha cambiado, en opinión de Aires, es el sentir de las personas. “Valoramos mucho más que antes un espacio bonito, sitios que nos hagan sentir bien. Pero también creo que cobra valor el hecho de que una marca o el dueño de un establecimiento hagan cosas que mejoren la vida del barrio y de las personas. Hacer cosas por la comunidad, algo que tenga un propósito, gusta, y esto también está al alcance de cualquiera”.

El 'off' y el 'on' no son dos mundos distintos

Al margen ya de que se decida poner el foco en la tienda física o no, hay una realidad que tampoco se debe ignorar y es el cambio en los patrones de consumo. Aunque la compra se culmine en la tienda física, lo cierto es que el consumo arranca en una pantalla. Primero buscas en internet, comparas las ofertas y decides. Se impone, pues, la fusión del mundo físico y el digital y la misma imagen que se desea transmitir con un escaparate hay que comunicarla en la web. La multicanalidad forma también parte de la estrategia.